新媒体时代加强网络舆论引导的策略方法

随着科技的不断进步，新媒体技术的不断发展，传统媒体原有的一对一的传播格局及舆论生态被打破。网络新闻的个性化、垂直化使得受众获取信息更加便捷、高效。同时，新媒体的即时性、开放性逐渐打破了信息传播的时间、空间限制，并且建立了一个平等的自由发表意见的空间，受众通过“公共意见表达空间”可以自由即时地参与事件的讨论。受众实现了从被动接受者到主动提供者身份的转变，每个人都有可能成为公共议题的设置者，引发对社会事件的激烈讨论，影响着舆论的走势。

2018年8月20日颁布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月30日，我国网民规模突破8亿人次，其中手机网民规模达7.88亿，互联网普及率为57.7%。信息传播在新媒体时代表现为信息传播形式的丰富以及信息传播平台的多元化。新媒体技术的不断创新和发展推动着信息传受双方的媒介环境和传受双方之间的关系发生改变，新闻生产方式快速革新，媒介接近权在互联网时代成为现实。“两微一端”（微博、微信、客户端）的建设，拉近了人与人之间的距离。新媒体具有即时性、全球性和开放性等特点，使互联网突破了时间上和地理上的障碍，为信息交互提供了更加有效的传播平台。

在新媒体时代，社交媒体准入门槛较低以及网络信息传播所具有的自主性、隐蔽性使传播者与受传者的界限越来越模糊，公民的媒介参与度不断提高，人人都有麦克风，人人都可以对社会事件自由地表达自己的看法和观点，使网络舆论呈现出多元化和复杂性，给舆论引导工作带来了非常严峻的考验。

舆论反转就是指一起事件经过舆论发酵迅速成为社会热点后，引发了各方的持续关注。随着专业媒体的介入调查，事情的真相逐渐浮出水面，事实和之前传播的故事迥然不同，新闻真相和舆论发生巨大反转，继而引发了新一轮的舆论高潮。

一、舆论反转的特点

（一）舆论议题容易引起关注

舆论所围绕的内容都是较有争议性的社会热点，大都属于社会新闻，与人民群众息息相关，具有话题性，事件被小部分群体转发评论后，在人群中迅速形成舆论，随着媒体的跟踪调查和报道，更多真相被曝光，继而舆论发生反转，引发对这一社会现象的再次讨论。

（二）网络舆论蔓延快，发酵时间差缩短

在新媒体的作用下，信息传播速度加快，网络舆论形成迅速，人们对事件的讨论和调查不断深入，经过对新闻事件细节的不断挖掘，反转“节点”产生的时间差也随之缩短，发酵时间缩小。在近年来的“舆论反转”事件中，反转“节点”的产生一般就在几天之内，有的甚至不超过24小时。

（三）网络舆论的“群体极化”趋势增强

勒庞的《乌合之众》颠覆了我们以往对群体的认知，强调了群体的思想占据着绝对的统治地位，伴随着的群体行为也表现出极端化、情绪化的特点，强调了无意识在行为中产生了很大的作用。人们在集体中往往容易被其他人的情绪所感染，逐渐失去理性的分析头脑趋向于认同别人的意见。

新媒体时代，网友隐匿真实姓名和个人信息置于网络之中，自由激烈地表达态度，宣泄愤懑，进行意见表达时积极寻求群体认同感，面对“医患矛盾”、“社会暴力”等敏感词汇时，受众被激发出强烈的感情色彩，在对事件进行不断反馈的同时与他人建立共同的认知归宿，强化彼此的认同感。无论自身立场正确与否，一旦找到与自己立场相似或一致的群体，容易产生极端化的观点。

二、新媒体时代网络舆论引导存在的问题和挑战

（一）媒体“把关人”责任的缺失

以往的每一条新闻报道都要经过媒体层层审核、层层把关，而在新媒体时代，网络成为舆论的主要阵地，网民成为信息入口的主要把关人,传统媒体在对新闻进行把关时容易产生滞后性。媒体为了防止失去对热点话题的话语权，往往选取热议话题作为报道素材，过于追求时效性，没有对新闻事实进行详细的验证和多方核查就“抢”发新闻，缺乏把关环节的责任意识，一定程度上误导了受众对于真相的获知。

（二）网络舆论引导方式落后，无法适应舆论形成和传播的特点

新媒体时代激发了受众公民意识的觉醒，人们积极主动地表达对事件的看法和观点，舆论主体自由而分散，传播内容多元且复杂。当前我国对于网络舆论的管理理念相对落后，如果依然沿用传统的舆论引导方式，过于强调对舆论的管制和遏制，缺乏对网络舆情的预判意识，忽视了网络自媒体信息传播的特性，则会产生适得其反的引导效果。显然，传统的引导和管理方式已经无法适应网络舆论的发展，需要结合当前舆论传播的特性，寻求新的网络舆论引导方式和手段。

（三）相关法律法规不健全，法律基础薄弱

当前互联网发展迅速和用户规模越来越大，网络舆论呈现出多元化和复杂性，既有的相关法律法规仍停留在宏观指导的层面，缺乏具体的操作引导，对于公民隐私权、名誉权等没有明确的界定，并且法律法规制定周期较长，针对自媒体传播的舆论引导机制相对滞后，缺乏专门的执法依据，使得一些违规违法行为有机可乘，造成对“新闻自由”的滥用，不仅对事件当事人造成伤害，也对政府的权威和公信力造成负面影响。

（四）引导队伍建设不完善，媒体从业者综合素质不高

建立一支高素质人才队伍是做好网络舆论引导工作的关键。虽然政府及相关部门工作机制日趋制度化、常态化，但是对于内容建设和资源整合的能力还有待提高，引导者缺乏与受众的互动和沟通，导致对权威信息发布不及时、不到位。尤其是那些既懂网络高技术，又能够掌握新媒体舆论传播特丹和规律的复合型人才比较匮乏，不能快速有效地发现问题并作出反应，导致错过最佳引导时间，影响引导的质量和效率。

三、加强网络舆论引导的策略方法

（一）创新引导方式，提高引导技术

传统媒体在发布新闻方面具有较强的权威性，而新媒体赋予了新闻较强的时效性和互动性，因此，两类媒体在报道上可以相互借鉴，优势互补，利用信息资源和渠道，为新闻报道注入新鲜真实的素材和内容，充分挖掘新闻的深度和广度。新媒体侧重对新闻不间断的关注和最新消息的报道，及时观察受众的情绪和态度，在舆论形成后及时做好预防和规范工作；而传统媒体在审核和把关环节侧重对新闻事件的全面掌控和深度报道，澄清事实真相，遏制网络谣言和虚假新闻的产生和扩散，具有权威性和公信力。通过新媒体和传统媒体的协调互动，充分发挥各自优势，更好地把握网络舆论的走向。

在平台的构建方面，平台要提升引导技术，对用户进行实名认证，明确受众在舆论的传播扩散中承担的责任和义务，媒体要加大对信息内容的监管，对信息进行采集和分析，设置信息过滤控制系统，对敏感词汇和偏激言论等不良信息进行屏蔽、堵截和过滤，净化媒介环境，确保网络舆论朝着健康的方向发展。

（二）提高新闻媒体的舆论引导能力

新闻工作者要重视对网络舆情的监管，提高自己在面对突发事件中的反应能力。在事件发生后，要及时了解事件真相，第一时间快速回应，发布最真实、最准确的信息，掌握对新闻报道的话语权和主导权，避免谣言的产生和扩散。除此之外，还要正面回应网民的质疑，满足受众知情的需求，同时增加和受众的沟通和互动，作出有效反馈，疏导受众的负面情绪。并通过采取多元化的沟通形式，设置议题指导性框架，在把握公共事件主动权的同时积极鼓励民众参与讨论，用包容的态度去聆听批判的声音，引导并打造开放平等的舆论新格局。

（三）媒体重视信息“把关”，正确引导舆论

新闻媒体是政府和人民的“喉舌”，要学会运用新闻传播规律指导实践，避免盲目性，增强新闻传播工作者的自觉性，肩负起自己的责任和使命，在新闻生产环节要坚持新闻的真实性原则，在发布新闻时不要使用带有个人情感和倾向性的词汇，在发稿前对新闻语言进行仔细斟酌，用事实说话，真实、全面、公正、客观地报道新闻事件的各个环节，不要一味地迎合受众，抢时效，做“标题党”而造成新闻失实，从源头上防止反转新闻的出现。媒体的态度影响着公众的态度，继而影响着舆论的走向。因此，在新闻传播过程中，新闻媒体要有自己的态度和立场，不要受到刻意引导舆论走向的驱使，更不能参与引导、策划反转新闻来牟取私利，秉持客观中立的原则向受众传递新闻信息，更好地引导舆论的良性发展，避免媒介审判给事件当事人造成伤害。

（四）加强新闻教育，提高受众的媒介素养

受众的参与促进了新闻的传播和互动，受众利用社会所赋予的发言权和监督权，通过自身对新媒体平台的影响，甚至主导着新闻事件的舆论方向。因此，受众作为网络舆论传播的主体，可以通过观察主流媒体对重大事件的多方报道以及对事件所发表的评论，勤思考，建立自己对媒介的批判性思维；能够理性的对待舆论，保持客观的态度，不盲目跟风，提高对信息的分析、辨别能力；提升在网络环境中的道德修养和社会责任感，培养自己独立思考的能力，不把新媒体平台作为自己宣泄愤懑情绪的地方；在没有全面了解事情真相的情况下，避免用自己的主观情绪和刻板印象给事件人物“贴上标签”，造成对事件当事人的伤害。

除此之外，要大力发展新闻社会教育，帮助广大公民了解新闻传播的基本知识，更好地利用新闻传播媒介，主动参与到新闻传播活动，使受众培养正确的价值取向和审美趣味，拒绝低俗的内容，在舆论面前更要学会独立思考和冷静判断，敢于质疑和反思事件背后的真相，避免陷入媒体所构建的“议程”当中，促进传播环境朝着健康有序的方向发展。

（五）加强对传播行为的监督和治理

面对频频发生的“舆论反转”现象，国家政府和社会要积极应对，建立健全网络舆情实时监控机制，加强对网络空间的监管，通过出台相关法律法规，规范新闻生产，当新闻事件引起社会极大关注时，政府应及时向受众发布权威的最新消息，让受众了解到事情的真相。与此同时通过更先进的检测手段，根据互联网传播规律建立有效的舆论预警机制，加大对网络舆情的监管，强化对恶意传播虚假信息、扰乱社会秩序的行为的惩罚力度。

四、总结

新媒体的开放性、匿名性使互联网成为网络舆论形成和传播的主要阵地，网络舆论的复杂性给舆论引导工作带来了严峻的挑战。因此，要健全相应的法律法规，明确主体的责任界定，通过设置舆情预警机制对舆论进行实时监控，及时引导舆论的正确走向。媒体要提高信源的准入门槛，建立高素质的人才队伍，强化对信息的“把关”。同时，新闻媒体和受众应注重自身的媒介素养，在事件面前保持清醒的头脑，防止新闻自由的滥用，加强对舆论的正确引导，规范新闻生产和新闻传播秩序，为塑造良好的新闻传播环境共同努力。

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