基于创新素养目标下的广告学课程项目式教学模式探析

联合国教科文组织《国际教育标准分类法》（1997年版）对“教育”进行了重新定义，将“教育是有组织地和持续不断地传授知识的工作”改为“教育被认为是导致学习的、有组织的及持续的交流。”随着中国高等教育大众化时代的到来，高等教育的培养目标在不同层次的高校里开始被细分。在将近三十年的广告学高等教育人才培养的过程中，应用型广告人才在高等教育细分和市场需要的双重要求下显得极为迫切，也是教育由被动的知识灌输向传授双方互动转变的历史必然。应用型广告人才的培养是一项对学习力、沟通力和创新力要求极高的培育过程。尤其是在对创新力的培养上，它是伴随着思考、分析和创造的过程，把对理论的学习融合、转化进实际的问题和任务，然后去解决问题。创新素养的培育是当下广告学专业能力培养的重点，也是该专业和开办该专业的院校赢得社会认同的核心价值。

一、创新素养培育与高校广告专业课程教学

在今天的大多数高校里，广告学专业的课程在很大程度上是按照广告公司的流程设置的，专业知识的讲授和实践操作技能训练也是根据广告公司对人才需求进行。但在过去的10年里，随着传媒环境的变化，广告传播已经进入到媒体线上线下交互分析传播广告的时代，单纯的只考虑媒体、市场和产品等因素的时代已经过去了，面对日益复杂的广告环境，广告学专业的人才培养偏向了对技术和创意的双重依赖，在巨变的行业环境里，创新素养成了广告学专业人才培育的重要支点。

在以知识为创造主体的经济社会里，创新成为了财富创造的主要模式，它影响着社会活动的主要模式朝着项目式的方向转变。项目式的活动模式有利于在有效的范围内发挥最大的组织力量，激发最大的创新潜力。项目导向无疑在今天的高等教育中也同样发挥着重要的作用，在工科的实验室教学中，项目式教学法已经比较成熟。但在以理论教学为主的文科教学体系中，广告学虽属于应用型文科，侧重于培养有实践能力的专业人才，但项目式教学模式的实施还处于探索经验的过程之中。在过去的三十年里，广告学作为文科专业中应用型较强的专业，在应用型的道路上有过很多探索，比如案例教学、专题式教学、以赛代学、项目式教学等等。项目式教学在其中比较有代表性，它在课程设计上走的是工科路线, 就是在某一门课程学习结束时, 利用课程的基本原理或核心技术设计一个项目。这种成熟于工科专业中的课程设计在应用于文科专业时为实践教学开拓了新局面，也带来了适应于时常的有效教学效果。但对于还在探索中的广告学项目式教学模式在实际的教学过程中还面临诸多困境，需要去探究其规律，解决问题。

二、项目式教学模式特点

由于大多国内高校的实践教学条件和对实践教学的实际要求成反比，项目式教学成为了国内高校广告学专业较为有效的教学模式，尤其是在广告策划、广告创意这类应用性要求较高的课程中使用较多。高校广告学专业曾经有过校企合作，共建实习基地，独立成立广告组织，以赛代学等形式的实践教学经验，但在实际的实践教学过程中校企合作深度和广度的有限性、学生参与度的有限性等都成了实践教学中的短板，唯独项目式教学从可行性和有效性上都占据一定优势，成为其它几种实践教学模式的重要补充。

（一）虚拟广告环境教学

由于高校广告学专业实践环境的有限性，项目式教学大多采用虚拟广告环境的方式来教学。虚拟广告环境教学借鉴了起源于50年代德国的“模拟公司”模式。“模拟公司”是指人为创造的经济活动仿真模拟环境，作为经济类专业的实践教学场所和组织形式。学生在其中可经历全部业务操作过程，了解和弄清其各环节之间的联系，而又不必承担任何经济活动风险。实践证明，“模拟公司”能够有效地解决经济类专业实践教学的难题，有助于培养学生的实践能力和增长相关知识。“模拟公司”这一概念正在逐步被人们所认识和接受，同时也引起了有关部门和教学机构的重视。

结合笔者实际教学中的广告策划课程为例，广告策划项目模拟模式主要是指在教学中通过模拟某一广告项目实际操作的方式来锻炼学生对整体广告策划的把握和实际运用能力,通过教师给出选题或学生自拟项目，一个班级中组建2-3个项目策划小组，对同一个项目任务进行策划，学生在教师指导下按照实际的策划规范流程做模拟策划，最终进行提案比稿。整个虚拟项目策划主要培养学生广告市场调查分析、目标制定和产品定位、活动策略制定、媒介策略制定、广告预算、广告策划整体方案拟定等专业能力。在虚拟的环境中分配任务、组织团队、调配时间，进行模拟活动，尽可能把项目做到真实有效。

（二）真实案例引入

项目式教学的教学内容一般选择真实的广告案例，选择时要考虑到教学效果的典型性，学生操作的可行性和策划效果的有益性。真实案例的引入主要是为了帮助学生迅速的进入广告实战氛围，迅速完成广告理论知识到实践能力的转化。如部分高校广告学专业广告策划课程紧密联系实际以就近原则选择身边的企业或产品展开各种策划，在条件充分的情况下，进行实际的企业和产品研究，进行市场调查，与企业一道评判学生的策划成果，并力争被企业认可。这种在真实环境下的实践教学，有利于学生对现实广告环境和实际广告效果的把握和自我评价，并得到反馈，激发学生参与项目实践的积极性和主动性。

（三）项目式管理和合作

项目式教学是课堂教学中较为有效且成本较低的一种实践教学模式，通过模拟真实的广告组织实行团队合作的方式来完成一个共同的和实际有关的广告任务。项目式教学中团队合作的效率如何将直接影响着在有限的学期制课程教学中完成相应广告任务的程度，因此，项目团队的管理和合作是项目式教学不同于其它实践教学的另一个特点。项目式教学中的团队通常是临时性、柔性、扁平化的组织。在这种组织模式中需要培养广告学生的团队协作能力和严谨守时的工作作风，广告项目一经确立，小组成员需要通过沟通和协作的方式来完成教师布置的工作任务，需要发挥的是所有成员的工作积极性，这对教师班级积极性调动能力的考验很大，同时还考验着整个班级的团队精神和工作作风。    

项目式教学的特殊性对授课教师的要求也很特殊，授课教师已经不是传统的灌输式教学，只要有相应的知识储备和表达能力即可。在项目式教学中授课教师还要具备完整的学科知识结构和相应的项目管理能力。在目前的项目式教学中，广告与实践的结合需要掌握所选对象所处行业的相关知识，我们在导入案例的同时需要教师和学生一同探究相关行业甚至是陌生的行业，这时，对于教师来说，最需要的就是有敏锐地洞察市场和运用专业知识分析问题的能力，以便于给学生中肯的意见和专业的指导。另一方面，在有限的实践教学时间里，教师需要有效管理学生完成项目的时间，并且对广告公司管理、广告项目运作等要有基本的常识和积累，否则，将会使广告实践学习偏移了方向。

 三、项目式教学模式在创新素养培育上的局限性

项目式教学可以利用真实广告案例组织学生进行团队运作，培养了学生的团队协作能力和严谨的工作作风。利用灵活的教学形式，提高了学生的学习兴趣和学习主动性，变被动学习为主动学习。同时，真实的广告运作流程和丰富的实践项目，使学生可以在实战中发现自己广告知识和能力上的不足，激发了再学习的动力。另外，分角色的广告实践经验，便于学生迅速地找到适合自己的广告位置，为毕业进入工作岗位提前进行了准备。在项目式教学模式中通过对实践问题的分析和解决激发创新手法的出现，它是创新素养的培育的有利环境，但在今天的广告学教学环境中，在对项目式教学模式的美好愿景中我们却发现项目式教学依然存在很多影响教学效果的因素。

（一）项目模拟的真实性保证有限

项目模拟意味着在有限的条件下保持接近真实，但又不同于真实，所以它的真实性是有限的，有限的真实性是影响实践教学效果的首要因素。在实际的项目式教学模式下，项目来源通常都不够丰富，需要管理者和学校、院系等多方面力量的支持。一般情况下，模拟的项目来源通常有两类:一是联系本地区企业或产品在现阶段需要进行广告策划促进销售的真实项目；二是选择在本地区市场中存在销售问题的产品, 模拟为其进行广告策划、调整广告策略。前者与企业合作，企业作为项目策划的主要评判者，后者没有与企业直接接触，指导和评判的标准主要依靠教师的经验。

真实的实战环境可以有效训练学生的应变能力、控制能力和劝服能力。理想的项目式教学应该有真实的竞争环境和专业的评判专家，学生通过近似实战的提案来调整自己的状态，明白在应对真实广告实务问题时所应该具备的应变能力，以及通过最大程度地发挥自己的创意水平和关切客户的需要来提升自己的控制能力。另外，在项目式教学中由于模拟环境的存在，如何激发学生的劝服能力也是关键问题所在，如通过科学的PPT制作，流利的口语表达，洞察客户的心理来达到理想的提案效果。只有真实的项目模拟才能保证学生了解市场的真正需求，而不是通过自己的主观想象来判断市场。

但是由于广告专业进入高校的时间不长，教学和人脉积累有限，除了高层次水平院校拥有与企业沟通的资源，大部分高校的广告学专业依然采用完全模拟的方式来完成项目任务，闭门造车现象严重，对真实的广告主和广告市场体验有限。真实性的缺失，教师和学生在完成任务的过程中，没有了市场最直接的动力，所有的创新潜力都可能失去最大的激发机制。

（二）项目组工作效率提升有阻力

项目式教学由于涉及到项目模拟，意味着理论教学与实践教学充分融合，理论要有效的指导实践，它对教师理论讲授、学生学习吸收、项目可操作性都有很高要求，三者需要匹配才能保证任务在规定时间内有效完成。笔者在广告策划这门课程的实际教学中发现，项目组的工作效率是影响项目式教学效果的第二个重要因素。

项目式教学不同于案例教学、以赛代学等实践教学方式，它需要也要求项目组成员全体参与，所以它在培养学生的团体协作素养上有很强的实践意义。以广告策划项目实践为例，广告策划需要市场营销、消费心理、广告创意、传播媒介等多方面的知识, 这些知识也是个人所不能全面深入掌握的。但与此同时，由于全员参与的特性，班级学生的能力和意愿不一，导致项目任务的完成受学生参与程度的影响很大。由于少数学生的团队协作能力偏差等原因，导致极少数学生不愿主观的表达意见，使得实践教学效果难以达到最佳的效果。

广告学作为对创新素养要求极高的专业，在当代整体的教育体制和环境下面临的许多问题都直接影响着实践教学、创新素养的培育效果。首先，传统的应试教育使得课程设置和学生学习模式都习惯于灌输式地教与学，学生久而久之习惯了被动地听讲，渐渐失去批判和怀疑的精神，失去思考的动力，想象力和创造力成为了难以企及的能力。而这些能力恰恰是广告学专业非常需要的专业能力。其次，在高等教育越来越大众化的今天，强调实用和急功近利的现象在广告学专业学生中普遍存在。许多学生在还没有储备好自己的专业能力的条件下就急于将自己的时间分配给校外实践，校内的专业教育反而变得边缘起来。最后也是最重要的一点原因就是团队精神的缺失和团队管理的薄弱使得项目式教学失去最基本的效率保障。“项目组织设计的目的是要组织各方力量，完成项目的任务，因此，项目组织设计效能的高低就成为决定项目成败的关键因素。”课堂上完成的项目式教学在团队组建上有很大的局限性，广告学学生作为个体而言相对比较独立，习惯于以个人为中心，在有限的人员选择中，项目团队组建初期即会有磨合困难的问题，使得在有限的学时时间中，有效的任务完成更加困难。

（三）单一课程项目式教学与其它课程的互辅程度影响教学效果

项目式教学通常是为了完成某一目标而开展的一系列教学活动和实践活动，因为其具有完整性特性，所以在项目式教学过程中又强调其过程性和系统性。由于高校专业学习大多以课程为单位，单一课程的项目式教学需要专业内其它课程教学效果的辅助，以广告策划课程项目式教学为例，学生所承担的项目任务通常需要其它先育课程包括市场调查、数据统计、广告创意设计、广告活动运作等专业知识和能力，所以项目式教学效果往往还要受到系统知识能力的影响。在专业学习的过程中，教学效果与课程设置、教师个人能力，甚至整个人才培养方案都有很大的联系，广告学专业又是跨学科能力要求较强的专业，它的课程涉及文学、市场、艺术设计等多领域，因此，无论从理论到实践，还是从技能到创新素养的联动都在影响着项目式教学的效果。这也是广告学专业项目式教学中难度要求最大的一个影响因素。

虽然在未来的广告学专业教育中我们不能仅仅依靠对某种模式的规划来提升学生创新素养能力，但在目前的教学条件下，项目式教学模式是广告学专业创新素养培育的重要改革措施，它是将理论与实践有效结合，并能充分发挥学生学习主动性和创造力的一种教学模式。在未来的教学过程中，我们还要结合实际教学中和行业发展的诸多具体问题，从广告课程建设和人才培养的细节处做起，努力规避目前实践条件下的不足，积累更多实践教学资源，探索走出课堂进行实践教学的方法和经验，为广告专业学生走上工作岗位积累有创造力的实践能力和创新素养。

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