微信传播视角下实体书店功能的延伸——以单向街书店为例

新媒体时代，传统书店正经历前所未有的挑战与机遇。新兴媒体以及移动电商的发展影响了人们传统的读书习惯，也催生了诸多营销新模式。本文分析了以“单向街书店”为代表的传统实体书店在微信平台传播的特点，以期为当前实体书店传播发展提供新的思路与策略。

一、研究背景分析

实体书店作为阅读书籍、购买书籍的重要场所，保留实体书店才能更好地传承知识和人类的精神。但是，随着新兴媒体以及移动电商的快速发展，实体书店正在面临着前所未有的挑战。不过，新媒体环境下，新的传播与营销方式例如微信公众平台也给实体书店的发展带来了机遇，促进了实体书店功能的延伸。

本文重点分析了“单向街书店”，其微信平台运营管理对其他实体书店具有一定借鉴。

二、单向街书店微信公众平台功能与传播特点分析

（一）书店定位明确，实现文化的多样性传播

实体书店与微信等新媒体的结合，能够以不同的形态提供文化传播和文化服务。从文化多样性的角度来看，“单向街书店”定位明确，主要围绕“单”打造了诸多服务或品牌，例如单谈、单读、单厨、单选，从沙龙品牌、出版物、餐饮品牌、原创设计品牌等进行品牌细分，试图从多方面给读者不一样的阅读享受和体验。其中微信公众平台的“单向历”更是抢眼。在每天的微信推送中，“单向街书店”就会呈上一页单向历，而且紧密结合时下的热点，并附上一句名言佳句，用传统老黄历吉凶宜忌的形式发布给读者，在下方还会附上一篇有深度的文章，这让单向历逐渐成为和读者们深度对谈的契机，尤其受到了年轻人的追捧。

（二）借助虚拟社区，增强读者的凝聚力

书店的关注者是小众化的群体，传统的书店营销方式更多是通过改变读者的思考方法、视觉、听觉等来传递产品的信息。但是微信公众平台则是通过由书店的读者所形成了一个虚拟社交群体，“单向街书店”就通过这个平台进行分享、协同、给与客户答案的角度来向读者传递相关的书店信息。在这个群体中，有一个比较突出的特点就是读者是完全自愿地加入到这个社群中并与之联系，其行为是积极地、主动的，所以在这个群体中一方面是将关注单向街书店的人聚集在了一起并形成了自己的读者群体，另一方面就是与传统书店的受众相比较，其具有较高的忠诚度，很容易受到其传播的信息、图片、视频等内容的影响，读者在这里面发生购买行为也比较高。

（三）传播多极化，提升书店“产销”价值

从微信公众平台的功能来看，它将人与人之间的互动性、交流的便捷性、服务对象的精准性发挥到了极致。这对于书店的数字化营销在小众市场精准化服务的定位具有较强的优势。借助微信公众平台，“单向街书店”打造了一个及时互动性强的立体社交网络，关注者可以随时与其进行社交，消除了书店与读者之间的时空限制，并且以现有的读者、朋友圈朋友为基础构建了一个强大的消费者群体，并不断扩大其范围，实现多极化传播。通过推荐好书、好闻、好物、好剧以及主办沙龙、展览、演出、课程为主要内容将关注“单向街书店”的读者聚集在一起。

三、促进书店功能的延伸，提高书店品牌价值

（一）传播定位：文化的输出者与传播者

实体书店作为社会文化景观的一种载体，在传播文明、培养阅读习惯等方面有着关键影响力，而且它也是一个城市或者国家的文化地标。而书籍在提升人的思想水平、扩宽眼界、引导人深阅读等方面具有不可忽视的重要作用。所以，实体书店在发展过程中要明确自己的传播定位，做好文化的输出者和传播者。实体书店的定位不仅贯穿于实体经营中，还应该体现在新媒体包括微信公众号的运营中，注重传播文化方式的多样性。微信公众号的编辑应该具有专家思想，要注重内容的准确性和形式的多样性。

（二）传播内容方面：推送有质量的内容，注重便捷性

从现有的书店的微信公众平台来看，虽然原创内容不少，但是内容的优质性还有待加强。而且很多文章通过网络信息拼凑、复制等方式进行发布，毫无创新性、原创性。这些内容完全不能吸引眼尖的读者。所以，实体书店在内容发布方面要多下功夫，好好规划，写出一些有质量、有深度的文章，并且能够形成与读者之间的深度讨论与思考，这样才能吸引读者愿意在微信公众平台，而且还要注意形式的有趣性、轻松性。另外，微信公众平台不仅提供读者阅读、思考，还有营销，所以要注意网站链接的便捷性，能够让读者及时、方便买到想要购买的东西。

（三）读者：激活社群营销，提升读者体验

社群营销是一种基于社群的营销模式。微信公众平台成为社群营销的新方式。在社群营销中，由于社群内部结果相对封闭稳定，其成员之间也存在着一定的互动性，所以社群成为了很多企业理想的目标市场。而且在新媒体社会，受众不仅仅只是信息接受者还是信息的传播者和发布者，用户生成的内容对于实体书店的营销也很重要。所以，在微信公众平台中，对既有社群中用户的洞察和定位消费者，是进行社群传播与营销的先导。其次，在洞察了消费者之后，就要结合他们的兴趣爱好对他们进行好文、好书等推送，能够传播一些读者感兴趣的资讯服务或展览演出等活动，增加微信公众平台的附加价值。这种通过对读者喜好的研究，利用读者已有的观念、认知，能够较快地进入读者的头脑中获取其购买清单的行为，有助于实体船体赢得营销主动权。

（四）传播渠道：实现融合，注重品牌提升

实体书店和微信平台在信息服务商有着各自的优势，实体书店通过设置合理的电子信息阅读终端，实现传播渠道的多元化和融合。微信公众平台能够让读者快速查询和检索自己所需要的书籍，当然还可以看到书籍销售的情况，这一些都为实体书店的发展提供了数据支持，实体书店可以通过建立个人账号的形式完成对读者兴趣、爱好、年龄职业、阅读习惯等方面信息的收集；而读者也可以通过该渠道实现自己的阅读。进入新媒体时代，自媒体的发展为实体书店的宣传与营销提供了性价比更高的公共平台，实体书店只要拥有自媒体平台就可以展开宣传与营销，而且成本较低。此外，自媒体平台所产生的社交关系，使得平台中的用户可以形成自己的小圈子，其用户也可以成为实体书店宣传的媒介进行传播，形成“二次传播”，极大地提高了书店的曝光，也提高了品牌自身的价值。

（五）传播效果：注重人文化，适时调整传播策略

微信公众号的传播通过人性化，甚至是私人化提升读者的感受。读者可以通过阅读文章、发送图片等各种方式与书店进行沟通，可以有效地增加读者对书店品牌的好感度和认同感，增加消费者粘性。书店也可以直接向不同类型的读者推向好书、好文，甚至演出、沙龙的信息。微信支付平台及相关配套微店服务的分销模式，形成了一个相对统一整齐的互联网平台，更加有力地推进了书店在专业领域的数字化付费服务发展。而且这个微信公众号也是具有媒体属性的，拥有一定数量的读者群对于书店来说是巨大的财富，而且通过微信公众平台，能够更好地与读者之间进行交流沟通，并能够能够更好地加强与读者之间的服务。读者无论是在阅读书籍、购买书籍、参加展览、沙龙等活动方面也变得简捷方便。   

四、结语

当下，很多的实体书店不甘落后纷纷加入到微信公众号的运营中，通过微课直播、多群直播互动等方式实现微信营销，其价值空间不可小觑。但是也出现了很多的问题，例如微信公众平台订阅人数少、微信推送文章同质化严重、微博自定义页面单一等，这些都严重制约了当前实体书店的微信营销与发展。

微信公众平台为实体书店的发展带来了新的机遇与机会。实体书店要想提高微信运营能力以及社群的粘度，就需要更加专注对微信内容、方式等的商业模式的探索。

本文来源：《视听》：http://www.zzqklm.com/w/qk/9501.html