5T原则视角下的蒙牛微博营销策略探析

一、微博时代下企业和消费者的关系转变

从美国的Twitter到中国的新浪微博，微博传播的实时化与移动化、内容的碎片化与轻量化、以个体为节点又相对开放的传播结构等，都决定了它与传统大众传播模式不同。拥有一块“专属领地”的微博用户，既可以浏览、搜索来获取外部信息，也能够以评论、点赞、转发等形式来发布、传播信息。

微博在满足了个体主动表达的需求的同时，也引起了企业营销部门的重视。传统意义上，企业同消费者之间的关系更多是单向的，两者的沟通是以媒体和线下活动为中介、阶段性进行的。而在微博平台上，企业的生产和销售的整个过程将会更多地由消费者与企业共同完成。而企业的传播和品牌构建也是由消费者参与、分享和共同创造的。

二、发展中的蒙牛官方微博“蒙牛乳业”

新浪微博于2009年8月上线，到9月25日正式添加了@功能以及私信功能，还提供“评论”和“转发”功能，供用户交流。同年10月12日，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司即注册了名为“蒙牛乳业”的微博账号，经过实名认证后加有一个深蓝色的字母“V”。自此，蒙牛开启了微博营销之路。从“蒙牛乳业”的发布内容以及传播方式等来看，大致有以下几大特点。

（一）从文字为主到原创图片凸显

最初，每条微博不超过140个字符，恰好适于网络社交和碎片化阅读。“蒙牛乳业”在2013年前的微博，也主要是文字，或配图。就寥寥无几的微博转发量、评论数以及点赞量来看，此时的文字内容相对缺乏魅力，难以吸引微博用户的眼球。为了尽可能减少发布内容在海量信息中淹没，原创性内容的增多，成为不可阻挡的趋势。“蒙牛乳业”也同样如此。其更加重视和发布原创性内容，尤其是包蕴创意的海报、漫画、照片等原创性图片。

（二）自始至终关注公益

“蒙牛乳业”自开通以来，就积极参与或发起了包括福利慈善、爱心传递、环境保护以及带有公益性质的赞助等多领域、多形式的公益活动。

具体来看，福利慈善和爱心传递方面，如#爱心礼物计划#、#交换卡路里#等；环境保护方面，例如#生态行动·助力中国#、#要阳光不要阴霾#等，还有倡导感恩父母的2016年#致敬伟大#、回忆传统的2015年#等也具有公益性。这些活动，有的是阶段性的，有的或许改变了名称但公益内容的实质则延续至今。

（三）重视与微博用户的互动

微博助推了企业和消费者关系的转变。在微博平台上，企业可以直接与用户进行互动交流。具体而言，“蒙牛乳业”微博中所反映的蒙牛与消费者的互动，是线上线下、对话与营销等相结合的多种途径。

首先，直接与用户对话交流、转发用户微博并加以评论等形式。其次，随后线上线下的产品促销、推荐等活动发展起来，“蒙牛乳业”或基于名人效应，发布线上活动内容和线下活动情况，吸引较多用户的注意。此外，危机公关，则是“蒙牛乳业”重视用户互动从另一方面的表现。比如针对“黄曲霉素超标”在2011年12月底“蒙牛乳业”发布情况说明并道歉，到2012年4月其又就此事发博辟谣。

三、基于5T原则分析蒙牛的微博营销策略

由于将微博作为新的营销渠道或工具，企业更关注的是如何将之使用到极致，达到最佳的传播效果，从而获取最大收益。其重点是网络口碑的营销。企业会尽可能促使微博用户或意见领袖通过微博渠道分享对品牌、产品或服务的评价或讨论，从而树立网络口碑。

因此，本文在分析蒙牛微博营销策略时，借助于口碑营销的5T原则。这是美国口碑营销协会的安迪· 塞诺威兹（Andy Sernovitz）在《做口碑》一书中提出的。

（一）谈论者：建立微博矩阵

谈论者（Talkers）是指发起话题、参与谈话的人。这对应到微博营销中，即包括企业和消费者这两大主体。

“蒙牛乳业”是通过新浪微博认证的蒙牛集团官方微博，另有蒙牛旗下的10多个子品牌也开通有各自的官方微博。由此，建构起蒙牛品牌系列微博矩阵，实现多层级曝光，这在一定程度上为蒙牛全员参与微博营销奠定了基础。

当官方微博发布微博后，经集团微博转发并评论。由于“蒙牛乳业”的粉丝已逾228万，其转发能够实现更广的传播。或者使用@功能，向微博大号、意见领袖等主动传播，此时的蒙牛微博作为谈论者，掌握更多的主动权。若适逢时机，则还可能实现传播效果几何级数增长。

（二）话题：借势热点、主动策划以及名人效应

话题（Topics）是指谈话的内容。微博时代，“内容为王”的原则未受动摇，话题在5T原则中也是重中之重。只有好的话题，才能开展好的对话，实施好的口碑营销。由于微博用户不具有主动参与企业谈话的需求，因此，所谓好的话题，一方面是其内容本身对社会或对个体具有一定的重要性，另一方面是能够吸引微博用户眼球的内容。就蒙牛微博而言，有以下几种情况。

首先，借势热点。在新浪微博中可以设置话题，其中受关注度较高则可能成为热门/超级话题。比如2017年3月23日，“蒙牛乳业”借中国足1比0战胜韩国这一热点进行微博营销；又如2017年3月22日，“蒙牛乳业”发布微博：“#红色iPhone#好巧，蒙牛去年就出了红色“京东特别版”的Pure Milk。”并配以原创图片。另外，日常节日、重大会议赛事、重要奖项活动等也是蒙牛微博借势营销中常见的情况。

其次，主动策划营销活动。蒙牛微博也会通过策划线上线下的营销活动来创造话题。作为中国航天事业战略合作伙伴，蒙牛微博在2017年上半年创造了不少与航天相关的话题，如#为中国航天加牛#、#一杯航天梦#和#航天品质，冠菌助力#等。还有长期坚持的各项公益活动策划和蒙牛工厂开放日等。

最后，以明星代言人为话题。出于名人效应，蒙牛发布微博时通过@旗下品牌明星代言人，或加上与明星代言人相关的话题，会吸引粉丝的热烈转发，提升话题的关注度，增强话题讨论氛围等。比如2015年4月，“蒙牛乳业”有关TF Boys的话题，并@了组合各成员，这使蒙牛品牌与消费者的关系互动以几何级增长。

（三）工具：整合渠道资源、内外联动

工具（Tools）是指谈话依托的平台，是企业在微博营销中所借助的技术和手段。微博营销的平台即微博本身。微博既可以浏览、发布、订阅和转发信息、有@、评论、留言、加标签等功能，又是即时搜索引擎。因此，微博不只是即时通讯工具，更是数据分析来源。

企业微博营销只是其整体营销的一个部分，不应孤立存在。蒙牛集团微博、品牌微博的首页上方有滚动宣传栏，相关内容与官网、网店等活动同步，使微博营销的传播效率与品牌的社会影响力呈几何级增长。另外，蒙牛微博营销并非局限于内，而是内外联动，提升营销效果。比如蒙牛纯甄赞助了《奇葩说》第四季、湖南卫视《全员加速中》，既有节目推广纯甄，又能设置#秒回纯真 全员加速#、#奶后吐真言#等微博话题。

（四）参与：品牌拟人化

参与（Taking Part）是指对有吸引力的谈话的介入。由于微博具有高度的双向互动性，用户间处于相对平等的位置上，因而企业成为一个富有情感的拟人角色。与消费者通过微博面对面地对话、沟通．拉近了与消费者之间的距离，使品牌更具有亲和力。比如“蒙牛乳业”有用“萌哥”自称，与其他微博用户进行互动。

（五）跟踪：收集正负面反馈

跟踪（Tracking）是指对营销活动的检测和分析。传统营销方式下，由于受众较分散，企业间接获取反馈。而微博时代，企业能够直接收集相关反馈数据。一方面可以追踪消费者的体验，了解消费者的真实想法与兴趣，进而有助于完善自身产品及服务；另一方面，一旦发现负面反馈，企业应迅速展开危机公关，第一时间给予恰当适宜的回应，并尽快寻找解决方法，才可能将不良影响降到最低。例如上文提到的2011年“黄曲霉素超标”，尽管蒙牛及时回应质疑，但是此负面信息在后一年甚至未来，可能被利用来攻击蒙牛产品。

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