整合营销策略提升中小餐饮企业竞争力

近年来中小餐饮企业的发展势头迅猛，市场前景乐观，但也有很多中小餐饮企业因不具备竞争优势，在日益残酷的市场竞争环境下举步维艰，最终沦为匆匆过客。本文认为提升中小餐饮企业竞争力的核心因素在于创新，具体体现在工艺技术创新、细节流程创新、市场定位创新和消费模式创新上。

1  导语

中华民族饮食文化源远流长，被冠以“烹饪王国”之称。“民以食为天”就道出中华民族自古以来就是一个特别重视吃的民族。而中国幅员辽阔、多民族融合的特点，导致各地风土文化、饮食习俗、环境气候及物产等均不相同，在几千年的历史演变中不断形成了现在各具特色的地方风味。如今人们的物质生活有了很大丰富，人们对吃的追求也从最初的想要吃饱转变为现在的想要吃的舒适、吃的健康、吃得满意，这就推动了餐饮市场的快速蓬勃发展。伴随餐饮业强劲的发展势头，餐饮业已成为当前消费市场上发展最快增幅最大的行业之一。

在整个餐饮业中，中小餐饮企业占绝对优势，因为其门槛较低，容易上手，大众化餐饮居多，又具有很大的灵活性，能够吸引较多的投资者，发展迅速。但同时也面临缺乏特色和标准化经营，转手频繁的尴尬。在餐馆林立竞争激烈，国外品牌餐饮强势入驻的现代餐饮市场，中小餐饮企业要想获得持续的生存发展，就需改进营销对策致力于提升本企业的市场竞争力。

2  中小餐饮企业竞争力现状及问题

企业的竞争力是在竞争环境中，一个企业能够比同业中其他企业更有效地为市场或消费者提供产品和服务，支持企业持续、健康发展的综合能力，这种能力往往是由多种因素相互作用而形成的。影响餐饮业竞争力的因素主要有菜品、服务、经营管理、店面装修、地理位置、企业文化等。近年来，中小餐饮业发展迅猛，势头良好，但却普遍面临严峻问题。

第一、经营雷同，缺乏特色性。由于餐饮业门槛低，易进入，经营者众多，造成激烈竞争的同时，也存在经营、产品同质化现象严重的问题。例如，近些年四川菜馆、各种火锅、麻辣烫等可以说是遍地开花，但每隔一段时间就会被换掉一批，产品过分雷同，经营者难以为继，而且随着人们收入水平的提升，单一的菜品、毫无格调的就餐环境，已越来越难激发人们的就餐欲望。同时，餐饮需求又是复杂多变的，消费心理、消费主体以及消费口味都会随着外在环境的变化而不断变化，缺乏特色和创新的餐饮企业很难满足人们的消费需求，只能被市场逐渐淘汰。

第二、观念滞后，缺乏能动性。餐饮业发展到现在，经营者已普遍认识到服务的重要性，但中小餐饮企业由于规模小、资金少，再加上服务员流动性大，致使企业不愿耗费较大的成本和精力对员工进行培训，而是采取低成本的帮、传、带方式。这种局限的培训方式往往会导致员工对企业经营理念认识不到位，服务不规范，缺乏主动服务意识，更不具备服务的创造能力，服务员普遍素质偏低，服务质量不高，无法满足顾客的心理需求。

第三、定位不清，缺乏前瞻性。我国中小餐饮企业多为独立经营或家族经营，对市场缺乏明确细分，他们关注焦点不是顾客特点和市场需求，而是自己擅长什么做什么，没有明确的市场定位，很难与其他商家产生差别，形不成自己的竞争优势，在市场上就难以立足。在经营过程中，也是抱着边走边看的心态，对企业未来没有规划，这往往会成为一个企业发展的致命弱点。

第四、模式单一，缺乏渠道建设。渠道是连接生产者与消费者的桥梁，是产品实现最终价值的载体。在市场竞争中，企业之间的竞争实质是渠道的竞争，是决定企业成功与否的关键性因素。中小餐饮企业目前仍普遍采用直接面对顾客的传统经营模式，仍处于单一渠道阶段，这种模式可在一定程度上增强用户体验，但由于顾客群受到各种限制，诸如身体、时间、地理位置、天气等等，无形中会流失很多顾客。在竞争激烈，互联网技术发达的背景下，这样一成不变的经营模式，对企业的长远发展无疑是不利的。

3  整合营销策略提升中小餐饮企业竞争力对策建议

营销策略是企业依据顾客需求有计划地开展各项经营活动，将产品、价格、渠道、促销等策略有效整合，结合市场和企业管理体制，制定符合企业的营销策略管理手段。社会发展、时代进步都会引领餐饮市场的变迁，人们对餐饮业的要求不再是简单果腹，而是亲友聚会、商业谈判、增进情感、追求便利品质生活的体验场所。中小餐饮业如何持续满足食客追求新鲜事物的好奇心，不断刺激消费者味蕾？唯有适时创新。也就是在坚持自己特色的基础上有所突破和创造，给顾客带来新鲜感，提升期待值。而创新能力可以说是检验一个企业是否具有核心竞争力的最主要因素。

3.1  工艺技术创新

厨房和就餐区是餐饮企业最重要的两个区域，而厨房是最核心区域，是生产产品产生价值的地方，属于企业创造价值的环节。拥有好的产品是企业所有经营活动的开端，否则很快就会被市场识别并抛弃，因此生产出特色菜品是餐饮企业的生存之本。作为中小餐饮企业，要拥有特色就需要进行工艺技术创新，即对原材料进行重新搭配、组合，将不同技术进行融合，从而创造出新的产品。其途径有：（1）原创。即发现新的食材，或对同一食材采用不同烹饪技术创造出新菜品，或把不同食材重新组合开创新品类。（2）复制。即引入本地市场没有的外来菜品，这种途径相对更易实现；（3）在坚持自身产品特色的基础上创新。可从原材料选取、烹饪方法、营养搭配、烹饪工具等方面进行创新。任何一种食材，只要肯钻研，总能创造无数可能。餐饮企业只有通过不断创新，不断丰富菜品和口味，吸引吃客尝鲜，满足不同食客的味蕾需求，才能获得持续发展。

3.2  细节、流程创新

一个餐饮企业的营业额是由入座率和座位的流动率决定的：

入座率取决于：（1）特色菜品、别致的装修风格，成功吸引顾客；（2）优质的服务，将顾客变为常客，实现价值的增值。中小餐饮企业在服务环节应努力做到别出心裁、周到细致。例如中小餐饮的成功典范“海底捞”，由最初只有四张桌的小店跻身全国知名火锅品牌，并长期占据领先地位，与其优质的服务是分不开的。但海底捞的成功经验，可以参考却不易复制。中小餐饮企业应在模仿的基础上加以创新，重在服务细节，提升服务质量，并形成自己的特色。

座位流动率取决于点餐、做菜、传菜、上菜的速度，任何一个环节脱钩，都会造成速度减慢。因此，中小餐饮企业应对所有的操作流程进行优化创新，服务井然有序，带位点餐适时得宜，厨房作业流畅，尽可能减少客人等位和停留在座位的时间，在现有条件下最大限度扩大商机。

3.3  市场定位创新

具有明确、细分的市场定位，是中小餐饮企业经营成功的关键性因素。企业根据自己面对的顾客群体、周边环境确立目标市场，做到产品、服务与市场需求一致，环境与顾客要求相吻合。例如社区饭店、学生餐厅、情侣餐厅、假日餐厅、商务酒吧、文化餐饮、深夜食堂等主题餐厅，也都是根据不同的目标群，求新求异，创造市场空间。明确市场定位的前提是经营者要转变观念，从“我能做什么”转变为“客人喜欢什么、市场需要什么”。同时，这种定位不该是一成不变的，而是随市场变动而适时变动，不断推陈出新，只有这样才能形成持续的竞争优势。

3.4  消费模式创新

餐饮企业不能局限于传统的等顾客上门来消费，而要充分利用新兴电商平台----O2O模式，即消费者在线预订，或在线上完成购买、支付，然后在实体店进行消费并享受店面服务。目前，市面上出现了美团外卖、百度外卖、饿了么、点餐网等一系列餐饮性网络服务平台，餐饮企业要积极依托这些平台，引导顾客线上消费，提供线上团购优惠及外卖送货上门服务，以迎合现代人追捧新潮事物的心态和追求简单舒适生活的消费观念。同时，网上交易数据记录以及顾客好评率，都成为餐饮企业的免费宣传广告，不仅拓展了传播渠道，为企业实现了线下商务活动和互联网的融合，更有利于店面扩大经营范围，增强盈利能力。

4  结语

复制成功经验，学习经典，整合营销策略是提升中小餐饮企业竞争力的有效方式，但是随着市场竞争的日趋激烈，由某个特定因素而形成的竞争优势会逐步弱化，但综合了多种元素共同作用形成的创新力，很难被复制和被模仿，能够保持企业较强的竞争优势。中小餐饮企业对工艺技术、服务细节、操作流程、市场定位、消费模式的创新应共同发力，依据综合的创新能力，形成自己的独特性。而所有这些创新力的源泉，在于企业经营者要拥有先进持续的创新理念，并勇于践行，只有这样才能支撑起企业的现在和未来的发展，使企业在激烈的竞争环境中长期处于主动地位。

本文来源：《企业科技与发展》：http://www.zzqklm.com/w/qk/21223.html