对电视综艺娱乐节目与新媒体融合之道探微

在新媒体发展过程中，逐渐的增加其对传播渠道、媒体格局等方面的影响。近年来，越来越多社会热点事件或重大事件发生后，由网络媒体首先传播，此种背景下，新媒体正在不断的抢占、吞食传统媒体的受众“蛋糕”。不过，传统媒体仍然存在其所具备的社会价值，尤其是电视媒体，并具备优于新媒体的权威性优势及专业性优势。但新媒体与传统媒体并非是水火不相容，媒介融合趋势下，二者也必定会出现融合，对此，传统媒体中的电视节目要在新媒体技术辅助下，实现自身的可持续发展。 一、媒介融合趋势下电视综艺娱乐节目受到的影响 （一）改变创作模式 首先，改变节目内容来源。《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等均是近年来我国各大电视台热播的电视综艺娱乐节目，而引自国外是这些节目存在的共同点，此种现象也表明，在媒介融合发展过程中，我国电视综艺娱乐节目内容的主要来源之一即为海外引进，这导致同质化现象较为严重的出现在电视综艺娱乐节目中，一定程度上造成受众审美疲劳。其次，改变节目内容主体身份。以往，电视综艺娱乐节目采取的模式为“主持人+明星+游戏”，其中，节目主体为明星，新媒体出现之后，节目嘉宾范围被拓宽，越来越多的“网络红人”被邀请到节目中，如“西单女孩”任月丽、“研霸”张哲野等。最后，节目分众传播。媒介融合并非仅局限于媒介终端方面，内容方面也出现了融合，由此一来，信息增长呈现出“爆炸式”，受众在新媒体中能够获得的信息越来越多，使其信息需求产生变化，此种趋势下，导致电视综艺娱乐节目的传播越来越分众化。 （二）改变营销模式 在逐渐加剧的节目同质化背景下，电视综艺娱乐节目所面临的竞争也越来越激励，传统营销模式已经无法满足其竞争需求。随着媒介融合的发展，电视综艺娱乐节目的营销空间得到显著拓展，并改变了影响模式。《中国达人秀》为东方卫视推出的一档综艺娱乐节目，节目讯息传达渠道为其建立的官方网站，同时，该节目利用新浪微博与腾讯微博，招募更多的参与者。另外，《中国达人秀》还将营销触角伸向学生、白领等受众群体，通过与这些人群喜爱的网站合作，扩大招募范围。《中国达人秀》的营销模式体现出多线营销的特点，这正是传统电视综艺娱乐节目营销模式在新媒体下做出的转变。 （三）改变传播渠道 以往，电视综艺节目的传播渠道主要为电视，新媒体出现后，传播渠道中增加了电脑端、手机端、iPad端等多种形式，显现出跨平台传播的特点。此外，电视娱乐节目传播也表现出跨时空的特点，受众可以自己喜好、意愿为依据，对电视综艺娱乐节目做出自主选择，并随时观看。 二、电视综艺娱乐节目与新媒体融合的途径 （一）借助新媒体实现多屏联动、多平台运作 随着新媒体的发展，人们利用网络观看电视综艺节目时，可选择的播放网站数量众多，如爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV、搜狐视频等，各网站为能吸引更多的受众，纷纷采取购买电视综艺节目独播权的方式，例如搜狐视频，2013年时，花重金将《中国好声音》的网络直播版权独家买断，此种做法强劲的拉动了搜狐视频的用户流量与广告销售；与此同时，《中国好声音》借助搜狐平台，使传播渠道得到进一步的拓宽，并促进其在全媒体中具备的影响力提高，至《中国好声音》第三季时，更是增加了2倍的网络版独播权费用，而获得独播权的为腾讯视频。《中国好声音》经营期间，正是充分利用各种多媒体的优势，以多平台运作的方式取得了成功。 《爸爸去哪儿》也是利用此种措施取得成功的典型电视综艺节目，通过合作相关视频媒体，采取多平台联动推广的方式，打造热点话题、传播焦点视频，吸引了大量的、多层次的群体，使节目热度持续增强，最终，跨越媒体，促进传播效果的显著增强。例如，《爸爸去哪儿》营销期间，不仅进行网页专题的打造，而且以受众多样化点播特点为依据，结合受众特定喜欢的角色，碎片化处理节目视频，剪辑出多种类型的特辑，实现二次传播节目，使节目影响了大幅度的扩散，也明显的提升节目所具备的商业价值。《女神的新衣》是东方卫视播出的综艺节目之一，优酷土豆为该节目唯一的视频网站，同时，该节目还合作于天猫、开发“明星衣橱”手机APP，节目播出之后，广告量明显增加。 以上3个电视综艺节目的成功之路足以说明，传统媒体节目要想实现自身的良好发展，必须要依托于新媒体的力量，有机的融合各种新媒体移动终端平台，如电商、视频网站，将各终端平台优势充分发挥出来，促进节目经济效益及社会效益的双重丰收。 （二）介入多种新媒体行业领域经营中 《爸爸去哪儿》播出后，不仅明星与子女受到人们的广泛关注，各期节目所到之处也成为热门的旅游地点，使旅游行业得到良好的发展，湖南卫视以授权方式，允许与其合作的旅游行业开发“爸爸去哪儿”主题旅游产品，促进行业进步的同时，提高湖南卫视及《爸爸去哪儿》的知名度。《奔跑吧兄弟》自第一季开播开始，一直广受关注，每季节目播出期间，各类热搜榜单上均会出现与之相关的话题，浙江卫视在进行该节目营销时，除了与旅游行业合作外，还与当前新型的手游行业合作，通过授权给第三方游戏开发公司，开发出与其内容相关的手游，如《奔跑吧兄弟5-跑男小镇》，让观众在观看节目的同时，通过玩手游，获得一种参与感，提高受众对电视综艺节目的忠诚度。 （三）升华节目内涵 电视综艺节目制作时，以受众感兴趣为出发点，编制节目的可看点。在早期，明星容貌、做派、可爆料的鲜有人知的故事等为综艺节目的可看点，而支撑节目发展的即为各个明星强大的粉丝阵容。但进入网络时代后，受众对综艺节目可看点的要求出现了变化，并不断的提高，受众对节目的内涵日渐注重，此种趋势下，电视节目必须要借助新媒体，促进自身节目内涵的提升，从而升华节目的意义与主旨，达到吸引更多受众、扩大传播范围的目的。《极限挑战》是近几年大火的明星真人秀节目之一，该节目尽管属于娱乐综艺节目，但选择由“mission任务”替代原来的“game游戏”，使游戏所具备的“好玩、娱乐”特性减弱，促进完成任务的“使命感与责任感”增强，并在节目推进过程中着重的显现此方面的内容，引起部分受众的共鸣，让所有受众反思自己平时的行为，传递正能量。 （四）不断对节目做出创新 “海外引进”成为当前我国电视综艺节目的主要来源之一，如《女神的新衣》、《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》等，尽管受到了广泛的欢迎，但我国电视综艺节目不应局限于此，而是要积极的做出创新，尽量由“模仿者”变为“创新者”。电视综艺节目制作角色的转变需要充分借助新媒体技术，融合我国特有的文化原色，寓教于乐，保证营销成功。 三、结论 新媒体时代中，媒介融合趋势下，传统电视综艺节目面临的竞争越来越激烈，为能良好的应对竞争，实现自身的长久发展，电视综艺节目必须要采取适当的手段融合各种新媒体手段，整合营销渠道、创新营销方式，促进自身竞争力的提升，实现自身的可持续发展。