基于网络社群的电子商务商业模式探讨

近十多年，电子商务在我国的发展速度十分迅猛，据《2017中国电子商务报告》显示，2017年中国电子商务交易额达29.16万亿元，同比增长11.7%。随着“互联网+”战略的提出，电子商务的发展更是得到了社会各界的重视。在我国电子商务发展的过程中，电子商务商业模式也在不断发展。电子商务商业模式按照交易双方的对象作为划分标准，可以分为B2C（企业对消费者）、C2C（用户对用户）、B2B（企业对企业）等不同的模式。当然，电子商务商业模式的划分还是很多不同的方法，对于瞬息万变的市场而言，没有哪种商业模式可以一直适应市场的需要，包括在我国发展最为突出的阿里巴巴、京东等电子商务巨头企业也在不断完善自己的商业模式。

互联网在当今社会已经不再是一种简单的工具，人们的学习、工作、交流等生活各方面都需要使用到互联网，随着微博、微信等社交软件对我们生活的影响逐渐加深，移动互联网打破了时空的限制，自媒体迅速发展。如今的网络社群已经形成很强的市场力量，特别是对于电子商务的发展而言，利用网络社群提高竞争力显得至关重要。本文将以网络社群理论为切入点，通过小米的网络社群构建说明网络社群理论的应用对于电子商务企业的重要性，并对受网络社群影响最大的C2B电子商务模式进行探讨。

1  文献综述

“社群”是由德国社会学家Tonnie第一次将其作为专有名词提出，用来形容人与人之间的关系。Gusfield（1975）通过总结前人的研究，将社群分为如邻居形成地理型社群以及如兴趣爱好组织形成的关系型两大类。

随着互联网的出现，信息媒介发生了很大的改变，网络社群的概念随之而出。Rheingold（1993）最先提出网络社群的概念，当人们在网络上长时间进行交流、沟通与互动，也会形成个人的关系网，从而产生网络空间的社会聚合体。Hagel and Armstrong（1996）认为网络社群是通过互联网将世界各地的人以兴趣、话题和利益为纽带聚集在一起，从而满足大家共同的需求。Wang and Lai（2006）把网络社群看作一种虚拟组织，是具有同样兴趣爱好的人基于共同目标所形成的一种社群。赵建彬（2015）指出，网络社群与传统社群的共同点在于都是通过交互手段形成某种人机关系，不同点是网络社群通过互联网产生，一般是基于一定的兴趣爱好。

网络社群的带来人群的聚集，而人群则给市场创造了机会。早期的网络社群因为没能受到重视，没有形成市场力量，包括早期的网络论坛，贴吧等等。微博的出现使得网络社群有了很大的发展，学者和企业开始注意到网络社群的重要性，随着微信的上线，以及4G网络的全面推广使得移动端社交软件得到迅猛发展，社会化媒体拥有了极为庞大的使用群体，微信公众号更是让学者和企业认识到了社群的力量。本文将对电子商务企业如何利用网络社群改善其商业模式做进一步研究。

2  案例分析

当前电商企业的商业模式与传统企业有显著的不同。在营销手段上，不再是通过广告进行推广，互联网商品的口碑大多建立于买家对于商品购买的体现。对于拥有同样购物意愿的网络社群而言，社群成员之间的互动体现就显得尤为重要。另一方面，产品的属性也不再像之前一样由企业单向决定，如小米手机由用户参与设计产品的现象绝不是偶然，正是网络社群发展的表现。随着开放、共享的互联网经济对于生活的逐渐渗透，以物为核心的传统经济模式不再适用，以人为核心的互联网经济模式吸引着现在的消费者，这正是网络社群对商业模式产生影响的集中体现。

2010年4月6日，小米科技公司正式成立。小米首先是做手机操作系统软件以及应用APP的，在2011年开始进入智能手机领域，逐渐形成以互联网服务为核心的手机硬件、软件以及其他产品的产业链。经过仅仅四年的发展，2015年小米就成长到市场估值450亿美元，成为商业史上成长速度最快的公司。

随着社会化媒体的不断发展，小米的网络社群也在迅速增加，小米论坛、微博、微信、百度贴吧等不同平台上形成各种形式的网络社群，小米公司会通过小米论坛与用户进行创意与知识的共享，经常组织线上线下的各种活动。小米公司对于社群的应用成功之处体现在以下几点：

为用户定位产品。小米成立之时，国内的智能手机市场也刚起步不久，当时的职能手机高端产品市场被苹果与三星占领，众多国产手机品牌在低端产品市场激烈竞争。小米团队的初衷就是为用户提供高配置，价格又比三星和苹果的高端机要便宜很多的超高性价比手机产品。“为发烧而生”就是小米的价值主张，用户不是仅仅只能被动的接受产品，他们可以通过小米论坛等网络社群参与产品的研发设计与营销推广，用户成为了产品的设计者，大大增强其网络社群黏性，提高其口碑宣传的力度。

搭建互动平台。小米手机最初的目标用户就是手机发烧友，这些用户对手机的兴趣极大，熟悉手机产品的数据资料，对性价比要求很高。小米通过搭建自己的互动平台，对这群发烧友们进行了有效的聚合，其中最主要的平台就是小米论坛。小米通过微博与论坛选取1000名资深手机发烧友组成荣誉开发组，其中的100人作为小米的超级用户，也就是最核心的社群，直接参与产品的研发设计。

推动开放式创新。小米从一开始就将自己定义为开放式公司，通过小米论坛，将产品设计与营销等各个部分都开放给用户一起进行创新，集大众智慧。这种创新模式在之前的手机企业闻所未闻，也极大的激发了网络社群的参与激情。在小米论坛中，“产品发布”“新功能讨论”“开发组交流”等板块非常显眼，这些都是提供给网络社群用户们进行交流讨论的地方，让用户得到极大的满足感。通过AVC咨询公司的数据显示，小米论坛里的用户有50%会重复购买小米的产品，这证明小米用户的品牌忠诚度非常之高。

深度挖掘用户数据。传统企业的研发部门通常会进行用户调研，通过一段时间的市场调查了解市场需求情况。然而在市场变化很快的今天，这种产品设计方法已经很难跟上用户需求的变化，特别是在产品生命周期很短的电子产品行业。对于电子商务性质的企业而言，网络社群就为企业提供了消费者数据库，比如小米的论坛，官方微博和微信公众号等网络社群就为小米提供消费者聚集场所。

协同线上线下强化社群体验。小米公司在线上和线下都会进行各类活动以满足用户的体验需求。比如小米论坛举行的小米手机摄影大赛，自拍大赛，配音大赛，米粉才艺大咖等等。这些活动为用户提供展现才华机会的同时，更加提升了他们的社群认同感，加强了社群体验。小米还把网络社群中的体验活动延伸到线下，通过小米论坛同城会，新品发布会等活动与用户面对面进行交流，让社群进行线下互动，满足社群的社会认同感，增加社群凝聚力。

社会化媒体基于社会化分享，以用户原创内容为构架的网络媒体，包括微博、微信、博客、论坛、社交网站、内容社区、视频分享网站等网络平台。社会化媒体时代的到来使得每一个消费者都是网络中的节点，都能实现信息的传播与扩散，正是在社会化媒体的背景下，网络社群的应用才显得更加关键，小米的社群模式才得到如此巨大的成功。网络社群在商业模式应用的一大特点就是企业与网络社群直接的大量互动，共同推进品牌的创造与传播，推进公司的发展。因此网络社群的存在就是让企业和消费者一起进行协同创新、共创价值。小米有效的利用了网络社群效益，打造了论坛、微博、微信、QQ、贴吧等全方位的网络社群网，利用这些网络社区平台实现更多客户链接。通过这些链接小米获得了更好与客户进行价值共创的接口，然后对网络社群进行线上线下的不断互动，发挥网络社群的协同效应，真正实现网络社群价值。

3  结语

通过小米企业网络社群的构建可以看出，网络社群在商业模式中的应用实际上是电子商务中的C2B模式的一种。基于用户的需求，通过网络社群了解到用户所需的产品和服务，这种模式下消费者主动参与到产品的生产、设计和定价过程中。随着我国“互联网+”战略不断地深入推广，网络社群对社会的影响力会越来越大。社群运营商可以通过社群活动与网络社群中的用户实现有效的连接，网络社群的需求也将得到越来越多企业的重视。在此过程中，社群运营商在满足社群用户需求的同时获取收益，发挥社群的商业价值，实现社群经济。C2B 模式发展的同时也有助于我国电子商务的持续发展，有助于消费者的个性化需求的满足，有助于企业掌握市场需求趋势提升企业竞争力，也有助于促进我国经济的转型发展。

本文来源：《企业科技与发展》：http://www.zzqklm.com/w/qk/21223.html