消费模式进入新阶段

    未来消费模式会进入到升级的新阶段。在国际经济环境波动中，扩大消费拉动内需成了保持稳定发展的重要途径。2018年8月2日中国国家发改委举行了一场以“扩大消费”为主题的专题新闻发布会，介绍了中国上半年消费内需的情况，以及下一步扩大消费的举措。中国的消费升级是大势所趋。新阶段相较之前有两个特别的趋势：人群分化加剧，更垂直更具差异；消费观更迭，理性与价值开始回归。

      人群分化加剧

      中国市场足够大，大到层级与多样性在世界范围没有先例。每个人心中与选择的升级大相径庭：亚马逊海外购、小米生态链、网易严选、拼多多。消费升级的新阶段中，不同人群在消费观、消费能力与消费结构上综合差异巨大。

      过去30年，中国逐渐成为全球增长最快的经济体与规模最大的市场。历史上没有一个国家像中国一样，在如此短时间内创造并聚集了巨量财富。可观的小康人群的消费红利由之而来，小康人群消费的先锋性与支撑性显而易见。

      同时，北、上、广、深不是中国的全部。中国社会总体富裕了，并不意味着大家都能跃迁到新的阶层，人均收入依然有上升的空间。

      中国国家统计局公布的2017年全国居民全年人均可支配收入平均为25974元。全部按薪资计算，月薪为2164.5元。更进一步，31个省自治区直辖市中，有20个低于这个平均值。拼多多CEO黄峥说：“我们不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用有好水果吃。”如果是山寨甚至制假售假，当然不道德且违法；如果安徽安庆人通过从未曾尝试的社交、拼团、秒杀，有了厨房纸用有了好水果吃，这就是消费升级。每个人都希望，在自己支付得起的范围，有人为自己创建一个更丰富多样的世界。

      理性与价值回归

      如果说《战狼2》的57亿票房，是小镇青年爱国主义的爆燃在支撑，那么《我不是药神》的31亿票房，则体现了一类人群的焦虑与价值观。片子切中了人们的痛处，也凝聚了广泛的价值共鸣。一个中年人遭遇生存危机，铤而走险开启蜕变，从救赎他人再到自我救赎。相较物质上的丰富，现在的人群更向往对善与生命的质朴追求。

      高价格等于高价值的时代已经过去，价值的判定标准已经转变，“值得”再被重新定义。阶层流动的过程中，消费者经历了多样的洗礼：都市化、物质化、品牌化、个人化。作为中国最先接触新鲜事物的小康群体，历经过世面的他们，现在更有能力与愿望追随内心。不再迷恋LOGO，关注体验价格比；崇尚价值观匹配，愿意为态度与精神买单；重视健康与生命质量，不断保养与自我充值。

      理性回归是消费升级新阶段的另一重要趋势。特别是一二线以及人口流动性较高的城市，高房价产生的挤出效应大于财富效应。人们出于对长远扎根的规划或可能风险的担忧，自然地调整消费，日用百货、食品烟酒、服装鞋帽等生活用品消费开始降低。这种降低并非所谓“消费降级”，而是消费结构的局部变化。一方面人们在教育、医疗健康、文化娱乐上的支出在不断提高，另一方面生活用品本身仍然在升级，进一步聚焦细分人群，讲求体验价格比的品牌仍旧脱颖而出。

      抓住消费升级的本质

      作为品牌，如何定位更分化的人群？如何让人们感受到品牌的价值观与态度，收获物有所值的体验？在消费升级新阶段，我们有两件事值得大力去做：因人而异，抓住消费升级的本质；全力转型，由产品交易全面转向品牌服务。

      过往的品牌，视角通常“由内而外”，从品牌内部与行业内部出发。打造品牌的方式也主要依靠营销手段。一批品牌因此成功：王老吉、九阳、格兰仕等。但在消费升级新阶段中，营销三大基石：媒体、渠道、消费者的改变进一步巨大。品牌无法依靠营销达成定位目标。媒体不断细分垂直，不断去中心化，效用无法精准衡量；传统流通渠道缓慢沉重，集客难度越来越大；消费者的偏好持续更迭，以前所未有的速度变化。

      不少想法做法，已经过时。比如“某某行业领导者”这类模糊的定位，消费者切实感知乃至心智被占据的难度非常大。如果再加上粗暴的洗脑式灌输，会令人与品牌渐行渐远，甚至连接断裂。再比如“性价比”的过时。是否值得的新标准是“体价比”（体验价格比），体验不止五感，也超越了问题的解决，体验已经包含了心理、精神和关系。越来越多的人更关注：品牌是如何看待我的？希望和我建立怎样的关系？我们之间的三观搭吗？

      对未来更具影响力的人群，非今天的00后莫属。不同于80后和90后成长在社会变革中，00后的原生基础更完整，经济基础、政策完善度、文化多元性、开放程度与数字化程度都大幅提高。所以他们的性格、三观、眼界、能力的综合性是前人所不具备的，堪称最“精明”的一代。他们是互联网体质，谙熟商家的套路，对个人数据与隐私敏感；他们拥抱变化与不确定的程度超乎想象，胆子大，勇于尝试和迭代；他们看中颜值，坚信只有肤浅的人才不会以貌取人。00后的一些系列特质使品牌正在迎来“沟通直白化”“共创渗透化”“赋能游戏化”等重要趋势。

      定位目标用户，最重要的是视角的转变，从“由内至外”转变为“由外至内”。首先聚焦人，人是一切改变的本源。从农业经济时代、工业经济时代再到信息经济时代，人们不断基于新的科技手段刷新对世界的认知与理解，生成新的需求。人们并不理会品牌如何经营渠道，每个人的脑海里只有对品牌场景的定格画面，以及美好或糟糕感受的记忆时刻。人们在与品牌的每次接触时都在生成体验。所有消费者体验聚合，就是品牌在心智的真实占据。有多少人知道Supreme的完整定位语？知道与否，甚至有没有都不重要，重要的是它的“潮”已经深入人心。大众点评拥有超过2.5亿条真实评价。“X是种怎样的体验？”这个问题在知乎的关注人数超过400万，具体互动数不胜数。我们在研究中也发现，每个人每天在社交行为中至少分享6次与品牌相关的体验。这些都是体验经济时代的缩影。

定位目标用户，最重要的是视角的转变，从“由内至外”转变为“由外至内”。首先聚焦人，人是一切改变的本源。

      新品类、新品牌、新增长

      消费的本质与两类冲突有关：一个是，消费者对体验的预期和现实的冲突，即体验落差值；另一个是，消费者支出成本与收获体验的冲突，即体验价格比。创新者们在这两类冲突中，找到了自己的机会与空间。瑞幸咖啡半年做到独角兽；小罐茶，3年半营收超20亿做到行业第一。消费升级新阶段中，人们进一步分化跃迁，消费在不同圈层同时升级。每个圈层的先锋用户，都在不同的核心场景中，生成不一样的核心需求。这激发了新的解决方案乃至新业态：以weWork、氪空间为代表的联合办公；以蔚来汽车、威马汽车为代表的智慧出行；以得到、喜马拉雅为代表的知识付费；以盒马鲜生、超级物种为代表的新商业综合体。

      几乎所有的传统产业格局都在被改变。近年不少品牌遭遇增长迟滞与利润下滑，甚至在2014～2016年出现亏损。此情况多见于传统领域领导品牌中。他们追求市场份额与渗透率，强调资源整合与上下游管理，压低成本的同时通过做大规模提高盈利。这类规模型战略的企业占据行业统治地位，曾经被认为不可超越。沃尔玛、麦当劳、宝洁等品牌在华业绩的下滑，先前引以为豪的优势和资源，正成为瓶颈与负荷。在金融、汽车、地产、零售这样消费升级的代表行业，VISA、招商银行、上汽集团、戴姆勒集团、万科集团、瑞安集团、安利这样的大品牌大公司已经先人一步启动了新一轮转型。大家都在努力为精确的目标用户提供高体验价格比的服务，从产品交易向品牌服务转型。

      商业的重心已经从“把东西如何卖给谁”转向“为谁打造怎样的体验”。通过对目标用户的定位与全局品牌体验重塑，可以帮助品牌完成在消费升级新阶段的转型。品牌体验的重塑，不是狭义的VI/UI升级，而是以可持续发展的态度，设计商业生态的升级。在多方干系与利益的交织中，寻求更佳平衡（消费者、企业、上下游合作伙伴、政府与有关部门），有效帮助企业内各组织或部门理解彼此对未来的发展策略，并达成一致，从而更好地规划人与品牌如何接触，经营消费者的预期，制造令人惊喜的记忆时刻，不断推进人与品牌的关系，从陌生到了解，从喜欢到分享。

      商业创新没有穷尽

      消费升级的大势中商业高速发展，不断推动体验的赋能范围，体验开始彰显战略价值。10年以前，体验咨询主要做用户研究与可用性测试；8年前，体验咨询多指为消费电子产品设计UI和ROM；6年前，体验咨询开始帮助品牌规划产品与服务；3年前，最顶层的体验咨询已经是与合作伙伴一道，完成企业转型与品牌体验的重塑，从战略到落地一以贯之。中国经济在有自己特色的道路上不断前行，会自然形成自己的商业哲学。

      这个时代越来越复杂、快速、多元。基业长青，表面看需要稳健的业绩增长，实则需要拥抱变化与不确定性，积极应对，持续领先一步。体验思维，是商业创新的有效之道。体验思维带给我们的最大价值，是整体赋能的全局解决方案，更是对消费者与商业的认知迭代。从事体验咨询的14年间，我曾与超过400家合作伙伴一道改善了超过21亿消费者的体验。商业创新没有穷尽，道阻且长，行则将至。

      消费升级重构品牌关系

      消费升级给很多细分市场带来新晋品牌的机会，老品牌面临挑战，需要顺应消费升级，对产品进行创新，新品牌需要思考怎么样从更细分的市场，去满足消费者个性化需求，打造更极致专业细分的品类。

      过去在消费市场叱咤风云的传统品牌，不管是宝洁、还是欧莱雅等等，包括在中国过去三十年里做到品类第一的大品牌，在如今消费升级的时代，面临着品牌老化的问题，如果一个品牌被称之为“爸爸妈妈用的品牌”，未来将会遭遇巨大的挑战。

      相关机构研究了50多个近几年兴起的“新优品”，发现共同的特征：高度细分、专注极致、有流行度，例如，三只松鼠、韩都衣舍、乐纯酸奶、野兽派、全棉时代等等，这些品牌在通过极致专业的方式，切割大品牌的机会，而给大品牌带来的启示是：品牌打造的模式已经变化，单靠知名度已经不能吸引消费者，能不能创造流行文化，才是当下抓住消费者的关键。

      那么，如何抓住消费升级来进行转型？三个策略：第一是结构化升级，要应对不同群体推出不同的产品；第二是从消费时间和空间上，满足更多场景化消费；第三是打造引领生活方式的产品和服务，引领新的消费潮流与趋势，品牌需要重新定义，需要新的沟通话语，需要新的传播界面。有6个未来的消费趋势值得关注。

      创意的表达方式在不断进化，传播已到达分秒必争的时代，而对于品牌来说，要建立内容生态化IP运营，建立品牌人设以及内容生态化，让更丰富的内容触达更多的消费者。

      6大未来消费趋势

      趋势一：精致的悦己主义

      过去，很多中国消费者更多在追求符号化、有炫耀性的感性的需求，用品牌来彰显自己的身份，尽管今天在奢侈品领域依然存在这样的倾向，但是在很多领域，消费者的观念已发生改变，逐渐从社会认同、消费符号转向注重自我个性表达，品牌不是消费者必须仰望的，消费者希望品牌是代表自己的品位，代表自己的一种生活理念，这种“悦人”到“悦己”的转变值得关注。

      而对于商业与品牌，也从大众时代的功能商业转向精众时代的精神商业。消费者不再仅仅注重商品的功能，对于外包装，产品理念等元素也同样看重，每个品牌都要给用户赋予精神标签，而且要反复强化，就像大家都说，我是小米的粉丝，米粉代表着一种文化认同。

      甚至大家追求细节的精致，例如，野兽派卖的已经不再是“花”，而是一种美好的生活理念，戴森吹风机带来了新的体验。类似的“精致”还体现在：买不了大件就买小件，或者不在产品层面精致，就在配饰层面精致，比如，一个故宫的胶带都是一种时尚。知萌与青岛啤酒全麦白啤一起合作，将全麦白啤这个新产品的消费场景，演绎于个人小酌、闺蜜共饮、家庭场景的“斟享”，共同通过“斟享七式”的喝法，以及“白啤书”等内容营销方式建构“精酿生活方式”，取得了很好的效果。

      趋势二：情绪经济愈演愈烈

      今天当你拿到一个产品的时候，你如何能够做到消费者愿意分享？因此，产品今天已经成为消费者情绪和情感表达的界面，品牌力在于你对消费者情绪的卷入度和带来的社交扩散力。就像可口可乐做歌词瓶、台词瓶、城市瓶，让产品包装也成为一种新的表达式媒介。抖音上流行的答案茶，也是情绪经济的典型案例：奶茶本质没什么不同，不同的是就是这个奶茶可以安抚我的情绪。

      情绪经济在商业上如何应用？要对消费者的小情绪进行洞察与表达，让消费者感受到超越产品的情绪体验，激发情绪共鸣的社交触点，形成有态度有主张的品牌建构。

      趋势三：年轻人的消费主场时代

      今天我们所有品牌最焦虑的事情就是怎么样争夺年轻世代，不管是千禧一代还是进入舞台的95后。很多时候很多品牌都在讲搞定年轻人，但是，发现年轻人不买单。

      中国年轻人反对权威，独而不孤，不屑解释，活在当下，要学会这样一群人的语言，你要真正能够和他们玩在一起。这两年有很多老品牌，在这个领域做了很多的创新，比如小茗同学，以“认真搞笑，低调冷泡”为品牌口号，与年轻人打成一片，与中年大叔对立和互动，比如，日产汽车“为年轻怒放”，百威啤酒在讲“敬真我”。这些都是嵌入年轻人心理，和年轻人进行深度对话的改变。

      趋势四：虚实无界，文化增值，内容赋能

      所有互联网语境和互联网内容，如果和现实生活进行融合，必将产生新的一股力量。就像大家看到的农夫山泉和网易云音乐合作以及故宫的合作，数字内容和实体进行交叉赋能。

      虚实的融合会创造新的场景消费，就像我们看到知乎开酒店，严选开酒店，很多酒店里面开设了电影院的主题房，甚至罗森和bilibili开的超市。

      新零售不仅仅是智能技术的应用，更重要的是让内容为渠道赋能。奔驰在全球开了7家咖啡厅，三里屯奔驰的咖啡厅，一年来到咖啡厅的人有100万人，大家可以想象一下，通过多大的成本可以找到100万人进到4S店？

      生活方式的体验场将会改变传统零售业的形态，改变纯粹的交易的功能，而变为更大的体验空间，我们最近在帮助一个木地板品牌，打造木文化体验，卖地板和卖木文化给消费者带来的体验是不同的。

      趋势五：量化自我与智能陪伴

      解放时间的产品越来越受欢迎，人工智能将会成为未来每个消费者的私人助理，是懒人经济的表现，也让更多消费者通过智能化量化自我生活，同时，智能化会成为消费者的新的陪伴。

      我们看到各种各样的懒人智造的产品，大家都在追求智能，甚至一双跑步鞋都有各种各样的芯片，能够记录你的轨迹。未来，在智能化时代，万物皆媒体。人工智能将会让信息时刻触达，会串联所有终端和所有智能化设备，然后提前预知你的需求，更重要的机会在于智能化怎么样提供更多消费者需要的服务。

      趋势六：流动的内容轻量化传播

      今天我们是一个流动的内容传播时代，是一个轻量化传播时代，每一个品牌都期待自己做出更加传奇，更有影响力的，更现象级的传播，这个时代已经结束了，再无传奇的传播，只有不断流动的内容。

      流动的内容、创意带有年轻化、互动化和跨界的趋势。从图文到TVC，到微电影，到短视频，从长到短，从慢到快，创意的表达方式在不断进化，传播已到达分秒必争的时代，而对于品牌来说，要建立内容生态化IP运营，建立品牌人设以及内容生态化，让更丰富的内容触达更多的消费者。

      今天的中国消费升级正逐渐呈现出多元化、个性化的发展特点，传统的品牌格局被新兴势力所打破，而传统的商业也面临着移动互联网带来的新基因物种的冲击，如何捕捉变革时代的消费动向，将成为各个企业品牌应对新时代消费浪潮的共同话题。