数字文化出海为何“必须跨媒介”？——基于中国IP形象传播的必然性分析

摘  要：在数字媒介融合时代，文化出海由单纯的产品输出向IP形象跨媒介协同叙事转移。中国数字文化由“内容出海”向“IP出海”演进，潮玩IP拉布布和游戏IP《黑神话：悟空》虽然本质不同，但都在不同媒介和消费场景下实现了全球流动。跨媒介不是营销策略，而是在全球受众碎片化和平台生态重构下生存下来的必然。两个样本的比较发现，无论是基于情感投射的“无叙事IP”还是基于文化重构的“强叙事IP”，都需要通过跨媒介进行意义增值和价值落地。因此，在“媒介协同—情感共振—文化再编码”的跨媒介模式中实现中国数字文化可持续国际传播是中国数字文化可持续国际化的必然途径。

　　关键词：数字文化出海；跨媒介传播；IP形象；拉布布；《黑神话：悟空》；文化全球化

　　引言：从“内容出海”到“IP出海”的时代转向

　　在全球化和数字化交织发展的时代背景下，文化跨国流动呈现出前所未有的加速度。以互联网、移动媒介、游戏引擎、虚拟现实与人工智能为代表的数字媒介环境正在改变文化生产、传播和消费的基本模式。传统意义上文化输出的传播模式是通过文学、影视、展览等单一媒介传播，而数字文化时代，传统的文化输出模式逐渐被IP化、跨媒介化、平台化的复合传播模式所取代[1]。数字文化出海不仅仅指中国文化产品走向海外市场，更是一种以数字技术为媒介的文化符号体系在世界范围内再编码、再解读、再传播的过程[2]。中国的动画、游戏、虚拟偶像、潮玩、网络文学、短视频等在动画、游戏、社交媒体、潮玩、短视频、线下展览等诸多媒介环节中不断涌现出具有国际影响力的IP形象，如《黑神话：悟空》、新消费语境下诞生的原创IP拉布布等。这些IP在海外的成功都不是依靠单一媒介传播，而是通过动画、游戏、社交媒体、潮玩、短视频、线下展览等不同媒介进行复合传播[3]。在此背景下，一个值得深入思考的问题逐渐凸显：中国数字文化出海为何必须“跨媒介”？换言之，跨媒介传播并非可有可无的传播策略，而正在成为数字文化全球传播的结构性条件。本文尝试以拉布布与《黑神话：悟空》为例，从传播机制与文化适配等维度对这一问题展开系统分析。

　　数字文化语境下的跨媒介传播逻辑

　　数字文化是指数字技术、平台与用户等共同创造的文化。与以单一媒介为中心的传统文化传播不同，数字文化生成与扩散是多种媒介形态的交叠和流动过程，并不局限于单一文本中。

　　从媒介结构看，影像、互动媒介、社交平台、虚拟空间、线下呈现不再是彼此分离的传播路径，而是形成高度联动的媒介生态系统，不同媒介发挥着不同的文化功能，有的强调视觉感知与即时感知，有的强调互动与体验、情感感知，有的强调公共讨论与社会扩散。文化意义在不同媒介之间的不断切换中产生。从传播机制看，数字文化扩散具有网络化和平台化特征。通过算法推荐、用户分享与二次创作的方式，文化内容在不同媒介节点间流转，又在传播过程中被重新解释、重新激活，削弱了单一媒介的中心性，使跨媒介协同成为文化影响力发挥的前提条件。从文化接受视角看，当代受众的文化体验也是跨媒介的。个体对特定文化对象的认知来自多次、分散、异质的媒介接触，而不是整体阅读或观看，跨媒介结构也是数字文化能够被感知、理解与记忆的环境。

　　数字文化出海的中国实践案例分析

　　在数字文化出海的具体实践中，不同类型的文化作品呈现出差异化传播路径。本节以拉布布与《黑神话：悟空》为例，分别分析其跨媒介传播过程，并在此基础上综合讨论中国数字文化出海“必须跨媒介”的内在逻辑。

　　☆拉布布：弱叙事形象的跨媒介扩散路径

　　拉布布作为中国原创数字文化实践中的代表性形象，其传播并未依托完整、封闭的叙事文本，而是以高度视觉化、情绪化的形象符号进入公众视野。和传统卡通形象不同的是，拉布布并没有明确的故事主线，却通过潮玩、社交媒体、视觉艺术和线下展示等方式被不断激活。在传播中，拉布布首先通过潮玩产品进行物质呈现，从银幕转移到现实生活场景中，随后，社交媒体与短视频平台不断放大其视觉形象与情绪表达，在二次创作与分享中赋予其新的意义[4]。近年来，拉布布也在海外举办了主题展览，通过沉浸式空间体验不断增强文化存在感，走向公共文化世界。这一过程说明，拉布布的影响不是某一媒介带来的，而是在多个媒介持续配合中积累起来的，其文化意义不是固定性存在，而是在跨媒介流动的过程中生成[5]。

　　☆《黑神话：悟空》：互动叙事驱动的跨媒介扩展

　　相对于拉布布，《黑神话：悟空》以高完成度互动叙事为起点，通过丰富的世界观构建、视觉表现与操作体验为受众带来高度沉浸的文化感知。然而，《黑神话：悟空》的影响不在游戏媒介中，而是通过游戏预告片、实机演示视频在各大视频平台引起热议，用户解说、二次创作与同人内容不断扩大其意义边界，视觉艺术、周边产品与线下展示不断扩大其文化影响，从一款单一游戏作品逐渐成为一个具有公共讨论属性的文化事件。这一过程显示，《黑神话：悟空》的传播并非单一媒介的“输出”，而是通过跨媒介协同不断放大文化影响力，使传统文化元素在多重媒介中获得新的表达方式[6]。

　　☆跨媒介出海路径的比较与综合

　　尽管拉布布与《黑神话：悟空》的媒介起点和文化资源类型不同，但二者在传播逻辑上是一致的。它们都不将自身限制在某一种媒介内，而是在传播过程中不断向其他媒介扩散，并依赖多种媒介实现对文化意义的补充强化。

　　从传播机制上看，二者都是平台化传播，不同媒介借助自身的算法逻辑和用户模型，使文化内容在不断被重新讲述的过程中产生新的传播动力。跨媒介并不是简单扩展覆盖范围，而是通过不同的媒介功能使文化内容在不同层面获得理解和接受。从文化适配上看，二者的出海都起到了降低文化理解门槛的作用，通过视觉、互动、体验等多种途径，使文化意义在不同文化语境中被重新编码，增加了跨文化传播的可能性。

　　数字文化出海“必须跨媒介”的必然性分析

　　如果说前文对拉布布与《黑神话：悟空》的案例分析回答了数字文化在实践层面“怎样实现跨媒介出海”的问题，在本节中，笔者希望从理论层面回答的问题是，在媒介环境和全球文化结构中，跨媒介为何不再是数字文化出海的必然选项而是必然成立的前提条件，而且这种必然性并非从个案中得到成功的模式而来。

　　第一，从媒介结构上看，媒介融合已从一种技术趋势转变为文化生产与意义生成的基础环境。在媒介融合的语境下，以单一媒介为基础的意义生产模式被打破。过去，文学、电影、游戏、商品、手机等分别具有相对固定的功能，而当代的文化体验是高度融合的，叙事、视觉、互动、消费与社交不再集中在单一媒介上，而是分散在多个媒介点，文化意义不再被封闭地嵌入到某一文本中，而是在多媒介互文、互补、互延的过程中逐渐形成。在这样的情境下，任何一个单一媒介都无法独立形成完整的意义建构。无论媒介如何发展，其承载的仍然是文化意义的某个角色。文化对象长期居于单一媒介，问题不再是传播范围受限，而是意义本身尚未形成。跨媒介不再是“在原有内容基础上的延伸”，而是完整呈现意义的必要条件。换句话说，媒介融合不是为文化出海提供了更多工具，而是改变了文化存在和被理解的基本方式。

　　第二，与媒介融合并存的是全球文化受众的高度碎片化。当今全球文化市场由不同平台、算法、语言与兴趣社群构成的分布式结构，不同国家与地区的受众分布在不同媒介平台，其文化期待、参与方式与理解路径也存在显著差异。在这一背景下，任何依赖单一媒介的文化传播路径都难以实现真正意义上的跨文化传播。更重要的是，不同媒介所连接的不只是不同数量的受众，而是不同类型的文化经验与价值诉求。某些媒介强调沉浸与参与，某些媒介强调情绪共鸣与身份表达，某些媒介更侧重仪式感与文化体验的空间化呈现。跨媒介传播的意义正是在于通过多种媒介形态的协同运作，使文化内容在不同认知路径中被不断重构与接受，从而在碎片化的受众结构中形成相对稳定的整体认知。因此，跨媒介营销并非简单的多平台投放而是针对受众结构变化的系统性反应。

　　第三，从数字资本运行逻辑看，跨媒介是数字文化价值形成与维持的核心机制。数字资本语境下文化产品价值的评价标准发生了变化，不同于单一作品的销量或票房评价，数字文化产业更强调在不同媒介和消费场景中的流动。文化价值不再是一次性兑现，而是在不断被使用、再生产和再消费的过程中形成。按照这样的逻辑，跨媒介已不是“多元经营”的附属选择，而是降低风险、延长生命周期的结构性手段。高度依赖一种媒介的文化产品价值与该媒介的周期高度密切相关，媒介的热度不足，文化产品的整体价值便很快被抵消。而有跨媒介流动能力的文化形态可以在各种媒介周期中被反复使用，形成去中心化、去单点依赖的价值结构，对于进军全球市场的中国数字文化来说，这是结构性的缓冲，是关乎商业可持续性的问题。

　　最后，从文化认同机制看，跨媒介为文化认同的形成提供了不可替代的途径。在跨文化语境下，文化认同需要反复体验、情感累积和参与实践。单一媒介只能提供短暂、孤立的感知经验，难以形成长期稳定的文化记忆。跨媒介传播通过在不同时间与空间中反复呈现文化符号，使其逐渐嵌入受众日常文化生活，成为受众日常文化生活的主体。在多元化、递进式媒介协同中，数字文化逐渐跨越文化距离，摆脱短期猎奇式消费，具备较稳定的海外认同基础。

　　综上所述，数字文化出海“必须跨媒介”并非源于策略选择的理性计算，而是当代文化生产、传播与认同机制整体转型的产物。在媒介融合、受众碎片化、数字资本逻辑和认同机制作用下的结构条件下，跨媒介已不是传播问题，而是数字文化在世界语境中存在、延续与被理解的基本方式。

　　结论

　　本文基于数字文化与跨媒介传播的结构特点，结合拉布布和《黑神话：悟空》进行实践分析，揭示中国数字文化出海“必须跨媒介”的现实必然性。研究表明，在数字媒介环境、平台生态与世界文化结构共同作用下，跨媒介传播已成为数字文化实现全球扩散的基本途径。跨媒介既有利于意义生成与认同积累，也加强了文化价值的延续性与传播程度。未来，中国数字文化出海应进一步重视跨媒介协同机制的系统构建，在不同媒介中持续生成意义、积累认同，从而实现更具深度与广度的全球传播，同时增强其商业与文化可持续性。这不仅是文化产业发展的现实需求，更是中国文化在全球语境中实现主体性表达的重要路径。