短视频平台公益传播效果研究 ——以抖音为例

公益传播是指以公共利益为出发点，关注、理解、支持、参与和促进公益行动、公益事业，文化事业的发展和社会进步的非营利性传播活动。2016年，短视频平台发展迅猛，强大的人群基数为公益传播创造了价值。例如：秒拍曾经积极参与社会公益，发起#给TA一个家#活动，通过短视频的方式、邀请明星大咖加入，教大家如何改造身边的废弃物品，给流浪动物们带来一个可以遮风避寒的场所。抖音作为近年来大热的短视频平台，也在不断助力我国公益传播事业。2019年初，抖音与野生救援会联合发声展开了一场以短视频内容为主的公益传播，提出倡导口号：我的愿望是生存，让网民更强烈地感知到动物对生存的渴望与人类求生存的本能并无二致，带来更多情感的触动。在短视频营销时代，平台通过内容创新和资源整合，使得公益事业可以得到更加具象且深刻的传播和互动。

一、研究综述

公益传播的概念来源于上世纪90年代在美国兴起的“公共新闻理论”。提出“公共新闻理论”的Jay Rosen教授认为：新闻业是健康公共生活中的重要组成部分。公益传播在我国发展近30年，我国较早研究公益传播的是马晓荔和张健康，其在《公益传播现状及发展前景》一文中首次界定了公益传播的概念，总结了我国公益传播发展的现状。自此，公益传播的概念开始被国内学者广泛征用。

二、研究设计

（一）衡量指标与模型

当代西方著名的大众文化理论家约翰.费斯克认为传播效果是指传播者通过媒体向受众传递的信息所引起的受众观念和行为的变化。根据费斯克的观点，我们可以将传播效果按照由浅至深的层次划分为：认知、态度和行为效果。对应到本文的研究对象可以理解为：认知层面：通过抖音传播公益信息，增加公众对公益的了解；态度层面：随着公众公益知识量的扩大和认知结构的改变从而转变对公益的情感和态度，激发公众参与公益的积极性；行为层面：通过公益的认知和态度上的变化，转化为转发、点赞、评论、线下分享等实际行动上来。

从开始研究传播效果，就伴随着对其影响因素的研究。复旦大学的郑北渭教授对传播效果的各种因素作了全面的概括并归纳为9个方面：传播者、讯息内容、媒介、环境气氛、受传者个人差异、个人性格、社会类型、团体规范和社会关系。洪艳等研究发现：公益传播的接受者和传播内容相关度与传播效果之间关系复杂。根据以上研究，本文从抖音公益传播发起者（可信度、喜爱程度）；传播内容（相关性、真实性、表现形式）两个层次探索影响因素。研究模型如下：

图3-1 传播效果影响因素研究模型

（二）研究假设

上世纪 50 年代美国社会学家M.L.德弗勒提出德弗勒互动过程模式，在这个闭路循环传播系统中，受传者既是信息的接受者，也是信息的传送者。前人研究显示：公益信息经由组织、名人发布和转发的情况下，用户对其信任更高；而在抖音平台背后的粉丝经济原理下，公益发起者的被喜爱程度也一定会对传播效果产生影响，发起者在抖音公益活动传播中有重要作用。提出假设：

H1a：抖音公益视频发起者对公益传播认知效果有显著影响；

H1b：抖音公益视频发起者对公益传播态度效果有显著影响；

H1c：抖音公益视频发起者对公益传播行为效果有显著影响。

根据使用与满足理论，传播内容决定了用户是否能够获得满足，抖音作为市场化的传播媒介，需要通过内容来吸引用户的关注。尽管公益事件不同于普通信息，但内容丰富新颖的公益事件往往能在更短时间获得广泛关注。提出假设：

H2a：抖音公益视频传播内容对公益传播认知效果有显著影响；

H2b：抖音公益视频传播内容对公益传播态度效果有显著影响；

H2c：抖音公益视频传播内容对公益传播行为效果有显著影响。

由于认知效果到行为效果是一个逐渐积累叠加的过程，所以提出以下假设：

H3：抖音公益传播认知效果对态度效果有显著影响；

H4：抖音公益传播态度效果对行为效果有显著影响。

（三）问卷设计与数据

问卷采用李克特五级量表进行测量，根据题意进行适当的修改，分别赋值1-5分。通过对前人文献的研究，借鉴了国外学者开发和使用过的测量项目，在此基础上自主设计了本文的调研问卷。初始问卷形成后，先邀请了10位新闻传播专业的硕士对问卷作答以进行预测，了解反馈，并对问卷做出调整。问卷采用网络发放的方式，最终回收问卷总数289份，其中有效问卷284份。数据分析结果如下：计算了发起者、传播内容、传播效果各项平均值，均在3.7之上，证明抖音平台的公益传播效果良好。发起者、传播内容、认知效果的Cronbach’s α系数在0.5-0.7之间，测量项目可信；态度效果、行为效果的Cronbach’s α系数大于0.7，较为可信。最后对研究假设进行检验，P值均小于0.05，研究假设均成立。

三、结论

本文以抖音平台为例，探索短视频媒体平台公益传播的效果，并试图研究影响传播效果的影响因素。数据分析之后得到以下结论：其一，抖音平台目前公益传播效果良好。由数据分析可知，目前抖音公益视频的传播在认知-态度-行为层面的效果分值处于较高水平。证明其在公益传播方面效果显著，值得行业借鉴。其二，发起者对于公益传播效果至关重要。短视频媒体平台大力发展粉丝经济，同时注重对平台原生流量用户的培养和支持。用户会关注自己喜爱的账户，对其发布的视频进行点赞、评论、转发等，从而带来经济价值。所以公益视频发起者自身良好属性以及拥有的高流量都会对传播效果产生助益。其三，传播内容对于公益传播效果至关重要。短视频平台鼓励内容的原创性，且会开发各种新颖有趣的视频表现形式（滤镜、贴纸等）吸引用户，所以内容的新颖、表现形式的多样也会影响传播效果；同时以往很多研究也表明，对于与用户密切相关的公益传播内容，可能会更容易引发用户的关注。

目前，公众对媒体上的公益传播内容形式的要求日益多样化，因此对于公益事业的创新研究有重要意义。短视频平台扩展了传播主体的范围，丰富了传播内容的形式，创新了公益传播的模式和表现形式，有助于培养受众正确的公益价值观，促进社会的和谐发展，针对这一领域需要进行更深入的研究。

本文来源:《视听》:http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html