基于“5W”模式的青岛城市品牌传播过程要素分析

“5W”模式最早是由美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔在其专著《社会传播的结构与功能》中提出的，他认为大众传播过程由五个传播要素构成，这五个要素构成了传播学研究的五个基本内容，即控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析。本文将以“5W”模式为研究范式，结合具体案列对“5W”模式在青岛城市品牌传播中的应用展开研究分析。

一、青岛城市品牌传播控制分析

在城市品牌传播过程中，城市品牌传播活动的主体发挥着选择、收集、传播城市品牌信息的作用，政府成为传播的主体，在传播活动中发挥至关重要的作用。在互联网时代，媒介升级，受众地位提高，人人都可以成为传播者，城市品牌的传播者角色已不再仅仅由政府扮演，还可以是企业、个人和媒体机构。

在青岛的城市品牌传播过程中，传播主体呈现出多元性、主动性和互动性的特点。政府在传播进程中充当着“把关人”的角色，权威性和可信度比较高，传播效果显著，是城市的主要决策者。如青岛市政府选择和制作城市品牌传播信息，设置专门的城市形象宣传推广机构，引导公众舆论，政府宣传部门和旅游机构合作，制作了青岛城市广告宣传片，塑造城市景观，同时联合青岛著名企业青岛啤酒和海尔举办青岛马拉松比赛和国际啤酒节等大型城市活动，制定专门的支持政策，通过添加公交专线等提升游客好感、拉动游客经济，促进了青岛城市的对外传播。良好的企业形象有利于提高城市形象，企业可以作为传播主体传递城市和企业信息。如青岛啤酒、海尔等企业销往国内外的时候也将青岛带了出去。在青岛城市传播中，内外部居民通过社交媒体向他人描述青岛城市风光和感受，主动转发朋友圈、发朋友圈和微博定位动态、制作短视频等形式传递青岛城市信息。青岛上合峰会期间，国内外媒体纷纷对其进行报道，大大促进了青岛市的对外传播。

二、青岛城市品牌传播内容分析

在城市品牌传播中，传播内容是以城市品牌定位为基础的，包含一切和城市相关的信息，它们既包括城市物质内容又包括城市精神内容，精神内容以物质内容为载体，物质内容是精神内容的支撑，二者相互依存，表现形式可以是图片、声音、文字、视频等，它们是城市各个方面的综合体现。优质的传播内容可以帮助城市更好的构建品牌形象，扩大城市品牌的影响力。

青岛城市传播内容内涵丰富，如以“五月的风”、栈桥为代表的城市标志、天主教堂为代表的城市建筑等城市符号，还有“帆船之都”等为代表的城市形象，以及像国际啤酒节这样的城市活动等，除此之外还有政府形象、市民形象、城市精神等传播内容，传播内容丰富多样，表现形式也多种多样。观察近年来青岛的城市形象宣传片，其不仅加大了对青岛城市环境和企业品牌的宣传，还对青岛市民生活、青岛港口、青岛美食予以重视。传播主体要多城市信息进行分级整理，哪些是重要信息，哪些是一般信息，哪些是敏感信息，针对城市重点信息生成城市传播内容，恰当的城市品牌传播内容可以增强城市品牌定位，提高一座城市的综合实力。

三、青岛城市品牌传播媒介分析

传播媒介在城市品牌传播中的作用不容忽视，它们将直接影响一座城市的形象。在城市品牌传播中，传播媒介可以分为广义和狭义两部分，广义上的传播媒介是指所有一切传递城市品牌信息的载体、中介物、渠道，狭义上的传播媒介是以电视、电话、报纸、广播为代表的传统媒体以及以网络、收集为代表的新媒体。 

青岛城市品牌传播媒介可以这样划分:传统媒体、网络媒体、城市产品和线下城市活动。以青岛上合峰会为例，如上图所示，根据蚁坊软件的舆情报告可知，除电视、报纸等传统媒体报道外，网络媒体的报道平台多样，主要以微博、新闻网站和新闻客户端三个平台为主，媒体工作者充分发挥融媒体资源互通、内容兼容的优势，全方位、多角度的传播上合峰会信息，将峰会推向全民热议的浪潮中。除此之外，城市线下活动也是城市传播信息的重要媒介，如青岛国际啤酒节、青岛糖球会等城市活动向受众展示了青岛城市信息，传播了青岛城市文化。任何媒介都可以用来传递城市品牌信息，传播者要对此予以重视，针对传播目标、媒介特征、信息策略和传播预算制定合适的媒介组合计划，选择合适的表现形式将传播信息传递出去。

四、青岛城市品牌传播受众分析

任何传播活动都需要特定的传播受众，城市品牌传播活动也不例外。通常情况下，受众具有多元性的特征，明确目标受众可以帮助传播活动实现传播效果的最大化。根据受众所处地域的不同性，可以将城市品牌传播受众分为内部受众和外部受众两种群体，内部受众以长期居住的市民为主，主动参与性较高，外部受众可以是旅游者、投资者等城市信息接触者。

在互联网时代，青岛作为一个国际化城市，传播信息触及到国内众多角落，因而受众分布地区也较为广泛。在抖音等社交短视频平台上，大量关于青岛城市景观的视频被制作和转发，受众主动参与性强，转发点赞量超过百万，五四广场和鱼山路等地被网友塑造成网红打卡地，受众通过口碑传播的方式进行多级传播，提高了青岛知名度和美誉度。以青岛上合峰会的受众为例，根据蚁坊软件的舆情报告可知，在有关“2018上合峰会在青岛成功举办”的网络言论中，有13.7%的原帖，74.6%的转帖和11.7%的评论，在言论态度上，正面言论居多，占比高达67.7%，中性言论占25.8%，负面言论占6.5%。内容主要为传播峰会流程、分享灯光焰火艺术表演的现场图片、分析参会领导人举行的会谈等。由此可见，受众的关注度和主动参与度增强，言论态度褒贬不一，他们扩大了话题传播范围，进一步引发网民关注和讨论。 

五、青岛城市品牌传播效果分析

城市品牌传播效果是指城市品牌传播活动之后的集合效应，它包括社会效益和经济效应两方面。城市品牌传播过程的每一个环节都可以影响到传播效果，在城市传播信息之后，受众是否会做出相应的反应和行动是衡量传播效果的标准。通常情况下，受众在接触城市品牌信息会产生认知、情感和行动上的变化，行动是传播效果最直接的表现。

在传播效果上，青岛取得了比较引以为傲的成绩，但与此同时也存在着负面的传播效果，需要城市管理者定期监督和维护。就目前来看，青岛的知名度已经从国内走向国际舞台，传播范围广泛，国际影响力不断增强。近几年，青岛先后举办了很多大型城市活动及国际会议，受奥运会和上合峰会等影响，青岛吸引了大量外来投资，国际4A机场、中国的“好莱坞”万达影视城等纷纷落户青岛。同时，剑桥大学、中国科学院等国内外知名院校的分校也在青岛落户，为青岛输送了大量的人才资源。除此之外，随着青岛综合实力的不断强大，竞争力也随之增强，其取得的成就使得青岛市政府的公信力逐渐上升，青岛居民的凝聚力也不断加强。

六、结语

互联网时代下，信息流动性变强，青岛政府的危机意识比较薄弱，在监测城市危机和处理城市危机时间上能力较低，如“青岛大虾”和“青岛地铁”事件，负面的传播信息给青岛带来了不少负面影响，削弱了公民对青岛的好印象。不管是青岛相关城市管理者还是青岛市民都应该树立城市责任意识，严于律己，同时加强危机意识，提高预防和处理危机事件的能力，以赢得最佳的城市品牌传播效果。

本文来源:《视听》:http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html