新消费主义下研究生非理性消费行为影响因素研究

摘要：随着新消费时代的到来，研究生作为高素质人才群体，其消费行为呈现出理性与冲动并存、物质需求与精神追求并重的复杂特征。本文通过理论分析探讨了新消费主义下研究生非理性消费行为的表现形式及影响因素。在此基础上，为高校教育从业人员提供了一些改善研究生非理性消费现状的建议。

关键词：新消费主义；研究生；非理性消费；影响因素

随着我国经济发展进入新常态，消费方式和消费结构也随之发生重大变革。在此背景下，新消费主义迅速崛起，研究生正处于价值观定型的关键期，他们既是消费市场的新兴力量，也是未来社会发展的中坚力量。然而，如何抑制研究生群体非理性消费，改善研究生消费习惯，这不仅仅是社会问题，也是时代问题，基于此，本研究针对研究生非理性消费的影响因素展开研究[1]。

一、新消费主义下研究生消费现状

新消费时代下，消费观念、消费方式和消费结构发生深刻变革，以95后、00后为代表的“Z世代”逐渐成为消费“主力军”，这一群体消费更注重个性表达、情感共鸣和社会认同，呈现出情绪消费与理性消费并存的矛盾特征，心情处于好坏两个极端时均易产生非理性购买行为[2]。而在消费行为中，研究生的非理性消费主要表现为四种典型形式，分别是受促销活动或瞬时情绪驱动的冲动型消费、源于社会形象维持需求的攀比型消费、通过购物调节极端情绪的情绪型消费，以及超越经济承受能力依赖信贷工具的过度信贷消费。

二、研究生非理性消费行为的影响因素

（一）外部影响因素

首先，当前网络消费环境通过多重渠道显著刺激研究生的非理性消费行为[3]。电商平台借助直播带货的营销模式和网红主播的影响力，直接干扰消费者的理性决策；“花呗”等网络信贷平台提供的便捷金融服务，更使研究生得以超越自身经济能力进行超前消费，形成需求与支付能力之间的失衡状态。其次，在新消费主义下，研究生的价值观念正经历着深刻转变，消费行为已从单纯满足生活需求演变为寻求身份认同和社会认可的重要手段。

（二）内部影响因素

首先，情绪状态是影响研究生消费决策的关键因素。研究表明消费者处于愉悦或低落两种情绪极端时都容易引发非理性购买行为，积极情绪会促使研究生通过消费进行自我奖励、延续愉悦体验；而消极情绪则驱动他们通过购物来寻求心理慰藉和情绪缓解。其次，处于群体生活环境中的研究生普遍表现出明显的从众与攀比心理。部分学生因担心被视为“异类”或渴望获得同伴认同，往往超越自身经济承受能力进行盲目跟风消费。再次，在当前激烈的社会竞争环境下，研究生因面临巨大的就业与发展压力，对自我投资类消费表现出显著热情，普遍将学业资料、培训课程等消费纳入主要开支。

三、管理启示与对策建议

高校作为研究生教育主阵地，应充分发挥思政教育引领作用，将理性消费观教育纳入整体教育体系，通过感恩教育让学生体会父母艰辛、自发形成节约意识，依托劳动教育“理论+实践”联动机制培养学生尊重劳动成果的价值观，同时构建学校主导、家庭基础、社会保障的三方协同机制，通过教育教学与日常生活双向渗透，引导研究生确立求实消费动机、树立正确消费理念、形成健康消费行为模式；

四、结论与展望

在新消费主义下，研究生群体的非理性消费行为受到多重因素影响，特别是在消费主义虚拟化趋势下，研究生的消费决策更趋隐蔽与非理性。因此，需要通过高校加强消费观教育，促进研究生理性消费观念与行为的形成。

文章来源：《城市经济导报》https://www.zzqklm.com/w/sci/26918.html