论“互联网+”时代下“媒体电商”的发展

一、引论

2015年3 月，十二届全国人大三次会议上的政府工作报告中，李克强总理提出制定“互联网+”计划。由此标志着，互联网领域的发展上升到了顶层规划层面。2015 年5 月， 国务院印发了《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》， 部署促进电子商务创新发展。这两年以来，各类媒体电商平台出现了蓬勃的发展势头。 “互联网+”计划核心在于产业升级，媒体电商化的本质便是其商业模式的升级。发挥互联网和媒体各自优势，“互联网＋ ”时代下的“媒体电商”正成为推动媒体业转型与升级的重要途径。

二、“媒体电商”的内涵及优势

（一）概念内涵

   “媒体电商”这一概念目前尚无准确定义。因为定义的缺乏，所以当下媒体从事电商业务呈现多样的发展形式。笔者认为，媒体电商是媒体从事任何与电子商务，或者是非媒体业务之外的“实体商业”业务的统一称谓。同时也是现今发展趋势下，媒体获得经济效益的重要方式。媒体电商这种发展模式中，最常见的是媒体办的电商平台，这是本文论述的重点。媒体电商模式是一种获得经济效益的有益尝试，对于新媒体，是将自身的影响力和粉丝号召力转变成经济效益的方式。而当传统媒体的广告收益不断被压缩蚕食，只能尝试运用互联网思维，转向收益颇丰的电商方向。各大媒体正从单一提供 “媒体中介服务”身份（即单一内容生产方式），向直接支撑传统实业的“实体化”方向发展，自主创业。

（二）媒体内容与电商关系

“媒体的电商化”是媒体本身和电商的结合，不仅生产内容本身，而是以擅长的内容吸引受众，而后将巨大的流量转移到电商平台，这种发展模式合乎移动互联网的特点。通常情况下，媒体内部的两大主要部门是编辑部门和经营部门，分别管理内容生产和经济效益，二者的结合支撑起一个媒体的发展。总体上，媒体是先建构起完善的“内容生产”机制，而后才发展衍生的“电商业务”，这二者是“主业”和“副业”的关系。主业在早期的发展阶段是媒体发展的重中之重，而副业作为主业的拓展和延伸，依托主业的资源得以进行，而同时又为主业的有效维系提供经济支持。流量作为电商发展的核心，媒体内容能够运用自身积累起来的各种优势，引导巨大的流量进入电商平台并最终转变成经济效益，完成流量变现，两者是带动和反哺的关系。当然，当后期电商业务发展到比媒体内容还强时，它们的角色将随之发生互换。

（三）优势

相比国内电商巨头淘宝、京东等，媒体发展电商业务显然不是最专业的，但是依旧可以依靠独特的优势，整合运用介质、渠道、区域、公信力、影响力、整合力等资源，填补目前的市场空白，赢得市场效益。中国社会科学院马克思主义新闻学研究室主任黄楚新认为：“媒体电商化发展需要基于媒体优势展开，包括媒体的读者资源、传播力和影响力以及相对完善的发行渠道等。媒体需要将优势运用到电商化发展中，通过系统规划和总体布局，来实现平台盈利。” ①从以上几个方面来分析，媒体发展电商业务的优势集中在以下两点：

1.品牌效应

     将媒体本身进行包装，打造成一个具有辨识度、极具口碑的品牌之后，就能够随之带来效应。媒体通过前期的内容生产塑造而成的知名度，包括传统媒体运营几十年积累的美誉度，使受众对其产生信任和依赖。转移作用在电子商务上，便会使消费者对媒体打造的电商平台持有认可态度，并形成连锁的品牌效应，这相当于经济学中的“背书”。对于电子商务的发展来说，这种品牌效应带来的信任无疑是可贵和重要的，也是其他电商平台花费大量的成本试图通过广告等形式获得的效果。基于信任，消费者才会优先选择和放心购买，因此在无形中就节约了部分成本。同时媒体电商对客户而言，必须有很强的认知功能。像目前有的媒体经营得比较成功的化妆品、奢侈品销售，它具有一种明显的认知功能，而这也启示媒体电商塑造受众的认知对自身发展大有好处。

2.受众经济

     美国学者南波利在《传媒经济学》一书中提到：传媒经济的核心是内容经济与受众经济，受众是传媒经济理论与实践的起点。② 这说明了受众在媒介经营中的重要性。“受众经济”和“粉丝经济”有相似之处，粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注者多为明星、偶像和行业名人等。当媒体塑造起了自身的品牌形象之后，媒体也就成为了受关注者，受众便会选择追随媒体。对于媒体来说，受众即粉丝，媒体通过内容生产发展起稳定的受众群，因此其有着十分巨大的流量入口，可以吸引自身的受众，使他们的身份转变成消费者。并且通过多渠道的推广互动和商业方法，增强消费者的粘性，释放出营销潜力。

三、案例分析

对于媒体电商发展的具体情况，将从媒体内容和电商平台建设两大角度入手，选取“央广购物”、“罗辑思维”、《我是大美人》三个媒体电商进行对比分析。这当中包括传统媒体转型、新媒体和自媒体的发展形态，且经营状况良好，但其各自的定位、商品、优势不尽相同。

央广购物系中央人民广播电台打造的专业居家购物公司，以电视购物频道为主体，有多渠道的媒体资源，投资过亿。但它的电商平台模式比较粗糙、老旧，经营的玉器、玛瑙、生活用品等商品缺少原创性，同质化趋势强。但其最重要的优势在于央视的品牌认可度为全国翘楚，流量和渠道资源十分强大。《我是大美人》和“罗辑思维”两个媒体电商的电商建设比较符合互联网思维。“罗辑思维”的商品原创性十分强，有相关主题的原创书籍、原创T恤、网络课程。创始人罗振宇本身知名度高，所以他可以为品牌“背书”，让年轻人产生品牌认同感。《我是大美人》是湖南卫视一档女性节目，邀请嘉宾给女性受众提供美容美发方面的介绍，实则是推广商品，电商平台契合节目的播出引导消费。其两微的官方页面互动网络密集，电商平台齐全，淘宝星店、微信商城可以满足购物需求。通过有效推广和密集的购物网创造效益。

电商业务发展较成功的媒体有这样一些显而易见的特点：运用电商思维指导发展，利用媒体内容来引导受众转变身份变成消费者，同时整合资源利用多种媒介平台来达到宣传效果，定位精准、与受众的互动性强、媒体内容和商品之间契合度十分高，很多产品甚至是节目原创，带有很强的品牌烙印和身份认同。极为注重用户体验，吸引受众的同时着重揣摩和利用他们的心理特点，进行营销战术安排。

四、反思

上文分析了媒体发展电商业务得天独厚的优势，然而也不可避免的存在短板：媒体的影响力和公信力该如何有效利用和转化，使之在发展电子商务的同时不造成损耗。媒体该如何摆脱市场经验不足的影响，提高对市场环境的认知。媒体电商专业程度和影响力不会超越专业电商，其生存空间和创新方向又在何处。

这些问题将会随着媒体电商的不断发展而日益凸显，因此应当有所准备。从媒体内容生产和电商平台二者关系来说，首先应当加强媒体内容的建设和受众维系、建立多维度的互动平台以增加受众粘度，注重用户体验，为受众创造良好的购物体验。媒体必须树立“内容为王”的观念，因为内容即产品，受众即客，优质的内容和商品是实现经济效益的坚实基础。同时打造良好的品牌形象，塑造强大的影响力和公信力。其二加强电商平台建设，挖掘现有电商运营的不足之处，加以改进，使之专业化程度加深。同时建立“渠道为王”的电商思维，拓展出丰富多元的传播渠道。建设高效快捷的物流和公关团队，运用“互联网+”思维进行经营。逐步在发展实践当中突破短板和难关，打造一流团队及品牌，不断创新发展模式。

本文来源：《视听》：http://www.zzqklm.com/w/qk/9501.html