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文化创意产业园品牌传播要素分析——以江苏文化创意产业园为例

作者:张雪来源:《记者摇篮》日期:2020-07-13人气:1226

从全球范围来看,文化创意产业作为产业升级方向之一已经成为各国经济新的增长点,成为地方经济软实力的体现,也是各国制定经济发展战略中不可忽视的一部分。澳大利亚甚至早在1994年就提出了建立“创意之国”的目标,力推创意产业。在这种发展文化产业热潮下,文化创意产业园作为一种更好的文化产业发展模式被广泛推行。虽然我国文化创意产业园近十年来取得突飞猛进式的发展,从2009年的300余园区的数量发展到2019年的2604个①,但这种依托于政府政策红利、财政补贴、税收等优惠政策而大行其道的文化创意产业园建设已经显露出很多亟待解决的问题,如园区面貌、模式、功能的趋同,无法实现品牌化的文化创意产业园难以在竞争中突围,造成了巨大的资源浪费。江苏作为经济大省,文化创意产业园的数量在全国位于前列,但是数量多,品牌知名度高的产业园却寥寥可数。随着政府对文化创意产业园的相关政策红利的退出,市场化道路中品牌化路径给予我们审视文化创意产业园竞争以新的视角。 

一、文化创意产业园与品牌化

品牌的现象起源于对产品的识别和保护,也就是今天的知识产权保护。这些原始功能在今天仍然是品牌的主要内涵。1950年大卫·奥格威提出了“品牌”的概念,认为广告的目标就是建立一个长久的、知名的品牌。品牌是一种广告主应该进行的长程投资。但是品牌的概念众说纷纭,尚无广为接受的统一表述。美国市场营销学会(AMA)对品牌的基本定义是:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或者它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品与服务区分开来。”②更为宽泛的品牌概念包括了品牌的属性、利益、价值、文化、个性等多层次内涵。

菲利普·科特勒在《地方营销》一书中将营销的理论应用于城市和地方的推广,城市形象、城市品牌的概念应运而生。地方品牌学正是这样一种可以把地方或城市当作品牌化经营的有意识的营销结果。在我国,近十年来文化创意产业园也是遍地生花,其中不乏国际知名的文化创意产业园,如北京798艺术区、上海田子坊文化产业园等创意产业园区。这些知名园区对于其所在城市产生了类似于“晕轮效应”的作用,提升了所在城市的美誉度,北京就因798艺术区而成为联合国科教文组织认定的创意城市之一。但是这种在全国范围内都具有品牌知名度和美誉度的文化创意产业园是少数。2019年江苏文化创意产业园的数量居统计是237个,占全国比重9.1%,仅次于广东、上海③。但是江苏在文化创意产业园数量虽多,全国范围知名的园区寥寥无几。

二、文化创意产业园品牌传播要素分析

文化创意产业园虽然是文化企业平台、创意产业集聚区,但是其本身具有文化产品的特质使其与媒介、传播多方面勾连着。对江苏创意产业园的品牌化路径分析,需要从其园区品牌形象构建过程进行考察、分析。文化创意产业园运营本身是一种地方营销,其品牌形成的过程,无论是主动还是被动传播,都与广告信息塑造品牌的传播过程具有相似性。对其信息传播过程构成要素进行分析,可以更加清晰的发现其园区品牌化过程中穿效果不佳的原因。

首先,从传播主体角度考察,我国文化创意产业园的运营主体普遍缺乏品牌意识,江苏虽然是经济大省,在文化创意产业道路上走在全国前列,但是作为文化产业代表性平台的文化创意产业园,其经营的主体仍然缺乏品牌意识。主要体现在其在园区建立之初,在园区规划中对园区定位不清,在园区命名上,仅南京一市就有“1912街区”、“1865凡德艺术街区”、“乐创81文化创意园”、“1934文化产业园”等,名称效仿北京798艺术区,创意文化产业园本身应该是基于创意的产业输出,但是园区命名上就产生了同质化。其次在园区功能规划中,很多江苏省内的文化创意产业园招商引资都不够理想,不断放松准入门槛,使文化创意园区变成了商业化写字楼,一是造成了真正的文化创意生产者的生存空间被挤压,另一方面也使产业集聚效应难以发挥。园区本身无法提供优质的文化创意产品,不能形成独特的园区文化风貌。

其次,从传播客体角度,受众定位不清。文化创意产业园品牌信息传播过程与一般商品传播过程相比具有复杂性。这与文化创意产业园本身的定位、地理位置、园区模式等的前期规划有关。有的文化创意产业园专业性较强,如 “南京世界之窗软件园”、“连云港科技创业城”等,其受众一般是专业客户,不需要进行广而告之,一般通过专业领域的展会、会议等形式的交流产生品牌效应。而很多文化创意产业园是作为一种“文化消费综合体”处在城市中心城区,其主要消费群体是大众。文化创意产业园的品牌化有利于吸引园区人气,促进园区文化创意产业的发展。要想吸引消费群体,传播文化创意街区的品牌美誉度,首先就要把传播目标群体放在受众群体上,去挖掘消费者喜欢的、感兴趣的文化消费形式。

最后,从传播内容来看,江苏文化创意产业园在园区品牌化过程中这一过程中很多园区很大程度上是缺席的。网络传播时代官方网站宣传手段已经是企业普遍广告手段之一,但即使是在经济大省、文化创意产业园数量众多的江苏,园区自身有官方网站的也是十分少见的。根据搜索引擎检索显示,南通市12个文化创意产业园④,无一设有官方网站。从江苏省内文化创意产业园的品牌传播内容来看,很多园区拥有较强的异质性文化符号,在品牌传播中是有着丰富的资源优势的。例如苏州的“宋锦文化园”, 其实国内首个以宋锦为主体的文化创意产业园,这种强异质性使品牌打造具有得天独厚的优势,如果能够有意识的利用多种媒介进行整合营销传播,对园区知名度和美誉度的提升显然是事半功倍的。

三、江苏文化创意产业园品牌化策略

文化产业的市场运作也证明了文化可以作为一种无形服务产品而品牌化运营。戴夫·希基在《看不见的龙:四则关于美的评论》中谈到“艺术不能跟偶像崇拜和广告混为一谈,但‘(偶像崇拜的)对象和广告当然也是艺术,而且较杰出的艺术品往往而且不可或缺地包含这两种特质’。”⑤在此意义上,文化创意产业园既是“文化”又是“产品”文化创意产业园是文化产品,其自身带有广告的特征,同时也应该走品牌化之路。

1.进行清晰、异质性的园区定位

江苏文化创意产业园中,也有一些园区的营销状况较好,这往往与在建设初期就有一个清晰的园区定位有关。“定位之父”杰克·特劳特提出,所谓定位就是使品牌在消费者心目中占据有利的心理位置,使消费者在想起该品类产品或相关需求时,首先联想到该品牌。杰克·特劳特的定位理论强调的是品牌在消费者心理上的第一的位置。文化创意产业园作为特殊的文化产品,前期规划工作中就应该明确自身的优势,利用资源优势评估园区的发展方向,选择清晰、异质性的园区定位。苏州姑苏·69阁在其官方网站明确提出了园区的目标定位“集传统工艺文化与时尚创意文化于一体,具有文化展示、时尚办公、商业发布功能的综合性文化产业园。”这个定位是比较清晰的,对园区的模式和功能都有清晰的规划,只是该定位没有凸显出园区的异质性。有些园区本身就有强异质性,如连云港的中国东海水晶文化创意产业园,其本身是亚洲最大的水晶集散地,既有水晶原料的售卖,也吸引了近60家知名水晶宝玉企业和相关文化传播机构入驻,同时还有工艺美术大师、名人等三十余位⑥。这种强异质性使其在文化创意产业园区竞争中脱颖而出,园区在品牌化道路上只需要明确自身优势广而告之便可以取得品牌化的效应。

2.与文化旅游相融合,借势传播园区品牌

文化创意产业园属于文化创意产业,“创意带有很强的特定生活方式(艺术性的)意味,有自由、个性化等含义在内。随着工作和休闲的融合,时空交错在一起。”⑦一个地方的自然旅游资源是受到地域限制的,与文化旅游相融合能够为文化创意产业园产业化道路提供更多的经济收益,同时可以借助地方知名旅游资源的带动作用,增加园区的游客流量,借势提升园区知名度和美誉度。如作为旅游城市的连云港,其每年依靠山海旅游资源、西游文化IP吸引大量省内外游客前来,位于连云港东海县的中国水晶文化创意产业园打造“旅游+工业”模式,从水晶、玉石工艺品研发基地向“旅游+工业”定位转向,2019年6月打造了以“‘赴一场水晶宝石之约’体验全国最大的水晶生产加工基地”为主题的产业园旅游路线⑧。这种文化产业园与文化旅游结合的营销,能够有效的将地方原有的旅游资源的消费者转变为园区自身的消费者,以零成本广告费取得了精准的目标消费群体,取得经济效益与品牌口碑双赢的结果。

3.文化符号+主动传播抢占品牌先发优势

根据城市——区域发展动力学说,“从经济学角度,产业的区位结构起初是很不确定的”,“哪怕是一些小的偶然事件也可能将一个地点推向主导位置,只要其开始时幸运地比其他地点更快速的扩张”⑨,在良好的市场发展态势中,这种主导地点的发展中的集聚效果将被急剧扩大。也就是说这个区域的某种领先优势更容易使其形成强有力的竞争优势。有些具体的文化创意产业园的文化创意资源优势,一经识别和加以有意识的营销和宣传推广,就有助于提升这些文化创意产业园的知名度和美誉度,创造出自己的独特性和可能的在众多文化创意产业园中的竞争优势。苏州的宋锦文化园,其承载的苏州宋锦文化就是地方特色文化符号,同时产业园的产品也是围绕宋锦生产的产品,其本身就占据了“中国第一个宋锦文化创意产业园”的地位,园区的主动传播能够使宋锦品牌与苏州江南文化、中国元素结合,使大众能够在内心联想到宋锦时,首先想起苏州宋锦文化创意产业园。在苏州高速公路上,宋锦文化创意产业园的户外广告非常醒目,广告内容简单易识别“上久楷·宋锦”,这种有意识的主动广告宣传,能够带来文化创意产业园的知名度提升,对于园区与文化旅游融合的产业园尤为必要。

4.创意+整合营销传播模式打造品牌知名度

媒体融合时代下,文化创意产业园也不应局限于传统广告形式,整合营销传播可以从多种渠道传播文化创意产业园的品牌。风靡全球的电影《碟中谍3》中随着主角汤姆·克鲁斯从中国外滩跑到嘉兴西塘古镇,小桥流水、青瓦白墙、挂着蓝印花布的染坊、青石板路、打麻将的老年人……全球的影迷都印象深刻的记住了这动人的、中国风的古典与现代结合的文化图景。江苏很多文化创意产业园本身是在工业遗产或者文化遗产基础上建立的,发掘园区文化特质,进行多种渠道尤其是互联网渠道的传播,是品牌化的必经之路。此外,因为文化创意产业园在文化资源上具有得天独厚的资源优势,“文化活动是创造文化区的基础”,⑩文化创意产业园可以通过举办文化活动进行园区活化,文化活动本身就是一种浸入式广告传播。与文化旅游相结合的园区也应该注意开发文化周边,作为旅游纪念品出售既可以增加园区经济效益,同时也是一种很好的品牌软性广告传播。文化创意产业园在整合营销传播中,应尽可能使受众在各个信息接收的渠道感受到园区的文化品牌的独特性与价值,这样才能在受众心中留下足够深刻的品牌印象。

四、小结

随着中国经济的飞速发展,十九大也明确提出了“文化自信”,文化创意产业在中国经济中重要性将不断提高。文化创意产业园作为文化创意产业的发展平台,在经过了近十年的“大跃进”式发展后,凸显了园区在前期规划定位不清、园区面貌、模式和功能的同质化问题。本文主要从传播学和广告学的角度审视文化创意产业园的竞争,从传播过程的要素角度分析了江苏文化创意产业园作为文化产品在其品牌传播过程中的问题,作为传播主体的政府、投资者、企业等缺乏品牌意识和主动传播意识,对园区的发展过分依赖政府政策红利和园区资源优势。从传播客体上,江苏文化创意产业园对其园区的受众缺乏清晰认识,针对不同受众园区应该有不同品牌信息传播方式。从传播内容上看,很多江苏文化创意产业园在主动传播上是缺席的,虽然省内园区多达两百余个,但是在硬性广告、官方网站宣传等方面很少有产业园有广告意识。基于对传播要素的分析和江苏文化创意产业园的园区特色,本文提出了江苏文化创意产业园的品牌化路径策略,即在园区规划初期就要进行清晰、异质性的园区定位;其次,注意与文化旅游相融合,借地方旅游资源优势传播园区品牌;第三,文化符号+主动传播抢占品牌先发优势,江苏的很多文化创意产业园具有资源优势和地理优势,如果能够在品牌传播中先发制人,能够使一些园区品牌在人们心目中抢占第一的位置。最后,媒介融合时代的背景,创意产业园应该抓住创意+整合营销传播模式打造品牌知名度。从全国范围来看,江苏文化创意产业园要想在园区竞争中突围,下一步的调整方向就是打造具有一定知名度、美誉度的园区,本文从传播学、广告学角度审视文化创意产业园的品牌竞争,为园区竞争提供新实践视角。随着文化创意产业显现出对于地方经济和城市危机应对中的优势,可以预见未来其必然会受到越来越多的关注,这种发展也需要文化创意产业园的主体和研究者将更多的目光转向对园区的品牌塑造。



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