融媒体时代下的国产电影营销

2021全年，中国电影市场总票房达到472.58亿元，恢复至2019年的七成左右，国产电影更是以72.53亿元的总成绩排行2021年全球电影市场票房第一①。综合数据显示，中国的电影市场具有较强的生命力，在稳步恢复生机，市场的观影潜力也较大，电影生产呈现有序递增的态势，国产电影市场的各个环节正在经历转型和重塑。

在472.58亿的总票房中，排名年度票房前三的《长津湖》（57.73亿元）、《你好，李焕英》（54.13亿元）和《唐人街探案3》（45.23亿元）就占了全年票房总量的三分之一①。这三部影片的成功离不开其优质的内容和精良的制作水准，更有诸如春节档阖家欢、国庆档献礼祖国和系列IP助力等原因，而除此之外的“腰部”“尾部”影片缺乏足够的号召力，仅有五部影片超过10亿票房①，除题材和内容制作方面有所欠缺之外，融媒体时代电影营销的新趋势也理应被重视并加以合理利用。

从传统媒体信息的单项传递，到新媒体的多样化互动，国产电影的营销模式也在逐渐发生着转型，新媒体正逐步改变过去营销中高成本低成效的传统运营方式，以更加轻盈的方式介入到信息传递当中。以短视频运营为例，据《2020抖音娱乐白皮书》显示，在2020年票房过亿的影片中，抖音参与宣发合作的电影票房累计达到174.99亿，截至2020年6月，抖音的电影兴趣用户规模已经达到3.1亿②。因此，积极促进媒介的整合营销是未来电影营销最为经济高效的模式，充分利用传统媒介和数字媒介的优势互补，融合媒介特长，以观众为主体定制影片的营销。

一、融媒体时代的电影营销策略

融媒体影响着人们对各类信息的获取和处理，工作生活、休闲娱乐等日常活动都离不开各类媒介的积极参与。观众的信息获取渠道转型直接影响了电影市场的宣发模式，短视频造势、“云观影”、线上首映、流媒体展播等等一系列营销新模式花样百出，合理利用媒介融合特性，全面的、全时的对影片进行定制化营销是融媒体时代电影营销的根本。

（一）渠道整合

利用媒介的多样化形态，进行融媒体整合营销，营造广泛的观影讨论场域。充分利用不同媒介属性的差异，针对性的投放不同媒介的营销策略。传统媒体在信息传达上具有较强的严谨性和权威性，在传统媒体上对开机、上映等带有时间节点的信息，政策性信息以及上映口碑等权威数据进行发布，信息能够迅速被受众所接受。

广泛利用新媒体渠道，引领参与风向，创造讨论话题，积累讨论热度，通过互动引导受众对信息的处理印象。互联网的传播效率极高，具有成本低、速度快、面积广等铺开优势，充分利用各大门户网站官方账号发布影讯，实现互联网的初次传播，也为后续检索提供内容支持；利用大数据技术可以精确的定位受众人群，反复进行可能范围的巨量推送，并根据回馈数据进行分析和行为的修正。

多样化的新媒体平台为营销提供了丰富的表达形式，通过微博微信等社交软件发布专业机构、影评人等具有广泛影响力和号召力的群体对影片的分析和看法，将其观点引导进入大众传播，高到达率和高曝光度的特性更易加快传播速度并扩大传播影响，而微信这类熟人社群软件，其强关系的口碑营销能够极大程度影响观众的购票行为；创建电影官方微博，通过发布相关讨论话题，安排“大V”参与话题营造热度，通过与观众展开互动，诸如回复评论、转发观点等营造讨论氛围；基于影院盗录侵权的违法行为，观众在映后的分享欲和参与感难以得到满足，适时在短视频平台长期持续性发布电影相关的短视频物料，能够极大程度的完整观众从被吸引、进入影院、到映后分享表达的整个观影环节，而视频类物料认知度较高，相较于文字，影像内容传递情绪的能力较强，更为生动。“云观影”和线上首映礼的设置满足了观众“无接触”下的临场体验，对于片方来讲，线上环节的成本被大大降低，观众的数量上限可以有所增加，主创与观众的话题铺设及沟通程度也有较好的增益。新媒体平台的助力使得电影营销逐渐走向了低成本且具有广泛性特点的新型分众传播，但依靠整合营销对影片产生初步了解的受众群体，需要依赖与内容之间的精准互动和参与达成传播深度。

（二）互动性、参与性

新媒体平台自身所具备的实时性、交互性、社交性、多元性等强互动属性，天然对互动行为的发生具有平台优势。较为常见的互动类型，有诸如发起与影片相关话题进行讨论挑战，利用明星、KOL或头部效应带动仿拍，或者衍生拍摄道具等进行创作的直接互动。电影《你好，李焕英》根据影片主题和人物关系，在抖音设置模板，开启“回到过去和妈妈合照”话题，引来许多网友的积极参与，纷纷晒出了自己与母亲年轻时候的合照。主创人员进入直播间，与观众就影片内容进行实时互动，诸如2021年五一档期票房冠军《悬崖之上》，导演张艺谋进入直播间，与“布衣探案”、“乌鸦电影”、“张踩玲”等几位分布在各个垂类的抖音达人进行对谈，通过不同领域的达人与导演的互动，传达出更多关于影片的幕后、情怀和价值观，实现了破壁破圈的传播效果，也通过粉丝营销和知名导演的品牌营销方式吸引不同圈层的受众观影。－

电影官方通过建立账号发布短视频物料，随之设立讨论话题，引导评论话题方向，引发受众的转评赞，间接的实现与受众进行互动的目的。短视频平台的常见物料类型有预告、片场花絮、电影正片精彩片段、主题曲、观众在影院的实时表达、影片关联内容短片、电影主创人员访谈、路演现场等等，这些内容丰富的短视频能够极大限度满足观众的互动需求，形成影片相关的讨论社群。预告片是从传统媒介营销一直适用至今的形式，但在短视频平台发布的内容要不同于影院贴片，竖屏的使用习惯、用户更加碎片化的时间分配和注意力，要求短视频平台的预告片快速释出重点信息，快节奏下包含丰富信息量。

片场花絮的呈现更利于展示主创团队的创作实力和态度，引发观众对电影本身的期待，满足了部分观众对影片制作过程的好奇；电影《神探大战》在上映当天同步上线了一条主演刘青云在片场拍戏的花絮片段，通过围观群众恐惧和疑惑的反应，侧面呈现了演员的投入和敬业，点赞量超200万，互动数据在短时间内直线上升，并在电影上映一周后借助影片后续视频的发布，再次获得传播，流量达到峰值。

电影片段的播出突出强调了影片的核心，能够极大程度的迎合观众的情绪，被电影打动的观众往往会对其中的某个片段内容印象深刻，从而反复观看并主动转发片段和参与讨论，而未看过影片的观众也有一定的几率被片段呈现的精彩内容吸引从而走进影院。

短视频平台抖音最初的定位就是一款音乐创意短视频社交软件，因此用户具有对影片主题曲再次创作的行为基础，通过贴合影片氛围的主题曲传播能够建立良好的群众基础。影片《前任3：再见前任》上映期间，主题曲《体面》和《说散就散》被作为背景音乐和翻唱曲目在各大短视频平台广泛传播，给影片带来了极高的讨论热度。

影片相关的内容短片是基于影片主题或主要讨论点的独立创作，大多以对普通人进行的影片相关话题的采访为主，这类物料能够直接且强烈的击中受众内心，快速产生共情，从而对正片内容产生情绪期待《人生大事》抖音账号发布了对普通人关于死亡话题的采访，被采访者通过讲述自身经历传达出的情绪有遗憾有珍惜，有关于亲情和爱情的表达，与影片所传达的精神和立意紧密相关，而发生在普通人身边的故事也跟能够引发观众的情感共鸣，其中一条题为《人生没有标准答案，珍惜当下永远是最优解》的采访片段点赞量超过70万，更有近4万评论，自电影2022年6月22日上映，本条视频6月29日发布起一个月内，其互动数据一直呈现长尾的稳定增长态势，长周期不断的扩大覆盖人群。

观众在影院内的反应记录是伴随着短视频营销而兴起的新的物料形式，不论受众对此内容持有正面或怀疑的态度，都将有效的激发其好奇心，引发受众对一探究竟的期待。主创人员访谈和路演现场的剪辑与传统粉丝营销相似，对电影中具有话题点的主演进行讨论，满足粉丝的情感价值，实现裂变式的再传播。

除官方账号的运维之外，短视频平台还有多种引流方式，如影视类头部账号的剧情解析、各垂类达人的推介、KOL参与话题等等，彼此间相互作用，逐渐多点对多点的扩大传播受众的范围，从而为互动行为吸引更多的基数群体。而由于短视频平台的流量推送机制，受众在与账号发布的视频内容产生互动后即会成为其目标用户，平台将持续向其推送后续的相关内容，形成用户关联性极强的定制化营销。虽然短视频平台的营销成本较低，但电影的短视频官方账号运营周期较长，从前期剧照、开机仪式等物料开始，到影片映后持续花絮、片段的发布，可以长达一年左右，但在其维护运营的时间段中，流量波动较大，数据会在影片上映前后呈现直线上升的趋势直达峰值。

（三）长周期、精细化

电影营销领域的细分化发展是数字化营销未来发展的根本，通过对电影内核的拆分，助力影片精准地覆盖更多的观众群体，通过细分，根据群体特点，点对点针对性的展开后续的营销活动，使电影营销方式能够最大程度地匹配影片本身。长周期的营销模式从影片开机制作的前期即开始进行铺垫，定时发布剧照等周边关键物料，利用关键时间节点埋下悬念。《流浪地球2》目前定档2023年大年初一，在2022年大年初一借由《流浪地球》的抖音官方账号发布吴京和刘德华合拍的贺岁小短片，一方面进行粉丝的引流，一方面利用大年初一这一特殊时间节点重磅宣布《流浪地球2》的上映时间。确立受众群体后，进行小范围的点映，依靠口碑进行后续营销的推广。在上映前细分各平台物料，根据发布时间和平台，选择合适内容的物料，根据影片风格和受众选择适合的关键意见领袖进行合作引流，主创团队加强与目标受众的互动交流，伴随影片首映，各渠道营销达到峰值。在上映期间，实时监测数据口碑并及时进行分析和针对性调整，同时维护互动和后续物料的发布。映后营销是目前市场较易被忽视的环节，映后主要以影片周边内容的营销为主，诸如数字衍生品，也可以通过新媒体进行话题引导，转向对于票房成绩、影片内涵等具有价值空间的内容进行后续讨论。

二、融媒体时代电影营销所面对的问题

在意识到到整合营销为电影宣传带来的诸多可能性之外，也要正视其可能产生的一系列问题。视频类物料的开源传播，在鼓励用户进行二次创作同时，版权问题也在传播和修改中难以得到全面保证。此外，根据影片风格类型定制策略是营销的根本，有些类型片、文艺片并不适合碎片化、趣味性的营销模式，过度的幕后曝光反而会弱化影片的神秘感，降低观众的期待。作为新媒体营销的主力，短视频营销目前的发展进入到了相对的瓶颈期，宣发内容的同质化情况严重，观众单看短视频物料甚至难以区分不同的影片，如何达成新的内容形式的突破也是定制化营销的关键所在。

此外，当下电影营销所面临的的不仅是电影院受到流媒体冲击所带来的直接影响，更有观众观影心理发生转变导致的消费行为变化。可支配的文娱开销的减少、线上观影的便捷性和互动性，使得年轻受众的观影习惯由线下转向线上。相比于线下观影的沉浸感和完整的体验，部分受众也更倾向于线上影院的可控性和便捷性。尽管线下的注意力高度集中的连续性视听体验是无法被替代的，但线上影院可以随时、随地的开展在任何受众的个人情境内，可以自由的操控播放进度，参加弹幕讨论等也足够吸引受众的兴趣。未来影视作品营销如何才能满足不同群体的观影需求和观影心理，是其所要面对的重要问题。

目前，国内电影宣传公司的整合营销水平参差不齐，营销模式同质化现象较为严重，各大宣发公司都将注意力集中到了互联网和新媒体营销上，竞争日趋白热化。尽管新媒体助力的整合营销方式为电影的宣发工作带来不小的成效，但究其根本，票房成功的决定性因素仍是电影本身的质量，电影市场是内容质量决定的市场，营销手段的最终目的是引导观众进入电影院的消费行为，但观众对于内容是否买单和影片后续口碑的培养，源于观众长久以来的审美判断，无法被轻易左右，融媒体时代风险与机遇并存，内容优质具有审美趣味的影片将占据极大优势。因此，为激发国产电影的票房潜力，除了优厚的惠民政策扶持、多样的电影营销手段之外，电影创作理应以更加优质、更为新颖、更“接地气”的面貌出现在观众面前，从影片本体出发，实现与观众的情感联结。 

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