告别秀场，网络直播助力品牌传播

社交达人美国现任总统特朗普数次使用网络直播媒体发布公告，最近一次使用是利用facebook live直播任命最高大法官，这位不受主流媒体待见的美国总统认为直播媒体上说的话至少不会被主流媒体断章取义或“二次加工”。由此可以看出网络直播这种直接、快速地对外传播特性越来越被社交媒体用户接受。

社交媒体用户愿意选择网络直播平台的主要原因有三个方面，大部分社交媒体用户特别是年轻化的网民更倾向于阅读视觉化的视频内容。他们更愿意享受此刻面对面的交流，而不是收看一个录播节目。此外，直播平台的“弹幕”功能设置使用户与视频直播现场能够产生亲切感与互动感，增加彼此之间的接触途径。这些先决条件也使一些敢于尝鲜、善于整合资源，深谙品牌传播之道的企业纷纷加入到网络直播队伍中。

一、网络直播平台品牌传播活动的特征

网络直播平台品牌传播活动是广大网民用户利用家庭、办公室或公共场所（例如电影院、餐馆、会议中心、体育场）中的台式电脑、平板电脑、手机或其他数字屏幕接受视频内容，品牌所有者向这些用户同步展示品牌、推荐产品或围绕品牌进行相关品牌传播活动的过程。网络直播品牌传播活动包括直播活动前的预热部分、直播活动中与网民互动环节，以及直播活动后放大传播活动效果的过程。用户可以利用各种数字设备实时观看在线视频活动，且可以加入直播活动中与主播互动，询问品牌或产品内容，增强整个活动目标受众的参与感。品牌传播者最终利用直播活动打动、影响目标受众，不知不觉中接受品牌信息及塑造品牌形象的过程。

二、网络直播平台的分类

随着直播行业的发展，各类直播平台应运而生，被誉为“移动直播元年”的2016年有300家直播平台轰然涌入，中国的网络直播用户超过3亿，网络直播平台已悄然成为网民生活中不可或缺的一部分。但是目前大多数平台无鲜明特色，直播内容同质化严重，80%流量依靠网红主播，网络直播平台更热衷于当网红主播的秀场，难以吸引更多受众关注。2016年政府连续出台相关法案规范行业行为，再加上网络运营成本的增加等因素影响，预计2017年直播平台将迎来全面洗牌，告别“秀场”化直播模式，未来直播平台的发展趋势由此走向垂直化和分众化的发展方向，这也是强势直播平台博出位的最佳时机，洗牌后的网络直播平台将更有利于品牌的传播。

按照网络直播内容的不同，网络直播可以划分为：游戏直播、泛娱乐化直播、垂直类直播和版权类直播。其中游戏直播主要包括游戏操作与解说等内容；泛娱乐化直播平台主要是包括真人才艺展示、生活直播、熟人社交直播、明星直播等内容；垂直类直播主要包括电商直播、品牌活动直播、财经直播、教育直播等；版权类直播主要包括体育赛事直播等以官方转播类直播为主。

按照直播用户接触直播渠道不同，网络直播平台可以划分为：直播应用软件平台（APP），如斗鱼、映客、一直播等为直播而建的网络直播应用平台，这类直播平台各有特色主要集中在游戏、体育、个人才艺或充当传统媒体的直播工具等方面表现出色；购物类直播平台，如淘宝直播、JD live等依托原网络购物平台而生的网络直播平台，主要是通过主播线上介绍产生消费行为的网络直播平台；社交媒体直播平台，如新浪微博、陌陌是由原来社交媒体转化而来，前期具有超高人气是这类平台的优势，相对容易将社交人群转化为直播用户。视频网站类直播平台，如优酷直播、乐视直播是由在线视频类网站基础上而生的直播平台，原平台本身就能播放各类在线视频节目，该类平台更有针对性，受众目的比较明确。

面对300多家网络直播平台企业往往不知道如何取舍。当企业选择直播平台进行品牌传播活动时要考虑三方因素，首先考虑品牌的自身形象与哪类直播媒体形象更加契合。其次考虑向目标受众传递的具体内容适合哪种平台模式，如以促销为主的活动适合在购物类平台直播；如活动目的是为了让更多人知晓品牌，则可以选择一些社交媒体直播平台。最后特别要考虑目标受众的平台接触问题，他们更愿意聚集在哪种直播平台，如bilibili又称“B站”，平均年龄17岁，75%的用户年龄在24岁以下，该平台受大多数年轻人特别是在校大学生欢迎的泛娱乐化的直播网站，那么一些针对年轻人的品牌就可以选择B站直播投放品牌传播活动。只有当品牌传播者考虑清楚这些问题才能更好的利用网络直播平台的传播渠道将企业信息告知目标受众。

三、网络直播平台品牌传播活动的投放方式

秀场时代大量网络直播平台的传播模式仍就停留在传统的网络广告形式上，如开屏广告、打赏礼物广告、主播口播广告、评论广告、纯文字链接广告及页面固定位置的静、动态广告。据艾瑞网统计对这类直接广告表示认同的用户仅占37.3%，大部分的用户并不喜欢直播平台中的广告，少数用户甚至排斥广告。因此，在网络直播平台中品牌传播的投放方式需要改进，结合目前国内外的一些利用网络直播平台传递品牌信息的案例，将其归纳为新品发布会、现场问答、促销活动、日常公关与背后故事、深互动活动五个方面的品牌传播投放方式。

（一）新品发布会

新品发布会是网络直播平台最为重要的功能之一。网络直播新品发布会解决了企业场地费用等问题，为企业省掉一笔开支。同时更多的网友在同一时间通过直播平台“围观”现场并与主播展开互动。企业利用网络直播平台展示产品功能、优势、价格、预计上市日期等问题，企业也可以从中窥探网友热情程度，衡量产品发展趋势。2016年5月小米掌门人雷军为推广其品牌新款手机，通过小米直播平台与网友聊天“卖萌”，时不时寻求掌声、礼物，这场实时直播活动吸引了超10万观众（见图1）。

图1

（二）现场问答 

相较于传统产品，一些需要专业知识的产品可以利用现场问答的方式帮助消费者解决问题，打消购买顾虑，如母婴、科技、汽车产品等。定期（每周，每月，每季度）问答环节也是从消费者那里获得有价值（免费）第一手反馈和洞察力的好方法。贝玲妃公司在每周四下午4点15分举办一个名为“小贴士”的直播活动，主播在直播视频中最有趣的事情之一就是询问观众问题，两位主播品着红酒与客户讨论美容潮流和提供化妆咨询（见图2）。2016年5月，全棉时代邀请台湾亲子达人在天猫直播开展育儿知识答疑，告知用户选择棉类、纱布类产品的必要性以及使用时的注意事项。

图2

（三）促销活动

吴尊一小时直播，帮惠氏卖了120万元奶粉；柳岩直播卖枣1小时卖了2万件。根据淘宝网数据，淘宝直播内容转换率为32％，也就是说每百万观看次数将有320,000件商品被添加到买方购物车。对那些购买决策时间较短的“轻产品”而言，观众与主播互动，鲜花、掌声及实时弹幕的弹出都能触发围观者们的狂欢，再加上直播中厂商限时的利益承诺很容易将买方购物车中的产品转换为实际购买。2016年4月，美宝莲试水天猫直播平台，通过前期10天在美宝莲天猫旗舰店微淘抛出“代言竞猜”、“猜猜Baby嘴”等话题吸引用户关注。当天2小时的直播活动AngelaBaby用手机视频与超过500万的网友交流，最后直播期间限时买一赠一和红包福利将直播活动推向高潮，卖出1万多支口红。

（四）日常公关与背后故事

顾客总是希望多了解他们所支持的公司，了解公司一些日常和品牌背后的故事。所以为顾客提供工厂参观、生产过程、采访一些行业专家，产品使用技巧或者是一些与品牌相关的任何有趣事件通过直播方式与客户分享。2016年6月，为纪念国家甜甜圈日，邓肯甜甜圈公司邀请粉丝直播观看如何制作蛋糕甜甜圈的过程。整个制作过程仅12分钟，粉丝们看见吱吱作响的甜甜圈迅速放入冰里的全过程。最后厂家在网络直播活动中向观众分享了购买甜甜圈的位置和优惠券。直播视频获得了3万多次观看，919次评论和567次分享。

（五）深互动活动

直播最大的优势在于带给客户更真实、直接的体验，甚至可以做到零距离互动。除了弹幕评论、打赏、送礼物外，一些直播中的深度互动活动也可以使整个品牌传播变得更加生动、有趣。2016年8月每周日八点碧生源与阿里健康共同举办“燃脂女神直播战”，在斗鱼、天猫直播双平台为网友现场直播。前期通过十天网络海选造势，使节目得到广泛关注。碧生源每周一次的直播内容各有特色且相互连贯，运动、碧生源产品、健身教练、减肥等话题结合起来将品牌“健康减肥”理念通过直播节目传播给目标受众，迎合年轻人的喜好。

四、结语

网络直播让品牌传播者看到了新的品牌传播方式，在欢呼雀跃的同时我们也要看见网络直播中存在的问题，当直播开始键按下的同时就没有暂定键可以按，任何噪点都会引发集体的吐槽，这是品牌传播者不能预见和控制的。只有品牌传播者前期考虑到一系列的可能事件，设计出打破常规的传播内容才能吸引目标受众的注意，让他们从旁观者变成直播活动的参与者和传播者，这才是品牌直播传播活动的关键所在。

本文来源：《视听》：http://www.zzqklm.com/w/qk/9501.html