“跨年热”下，电视媒体的创新突围办法——以深圳卫视《时间的朋友》为例

一、“跨年热”的背景

（一）全国范围的电视仪式的扩大化

“跨年”当它第一次在国内被提出是早在2005年末，湖南卫视举办了一台“快乐中国跨年演唱会”，以超高的收视率在全国观众心中给跨年这个概念下了定义。从第二年开始，“跨年”，“跨年晚会”的形式在各大卫视流行开来，成了媒体语言体系里面的热词。随之升温的还有演出成本和晚会规模。虽然在国家广电总局的一再加压下，这一“烧钱比赛”稍加收敛，但始终没有压下这股“跨年热”。

这种形式的走红不难揣测，它迎合的是受众的观赏口味，借着各级卫视的平台顺利地举起电视媒体自由的旗帜。它既不化分在与春节联欢晚会争风头的范畴内，又标榜了自己向欧美日韩全球潮流看齐的态度。从05年至今，十二年时间，跨年晚会早已在大众心中打下节日符号的烙印，它被媒体哄抬为一年当中仅此于除夕夜的重要时刻，并且在社会价值体系里，被视为替代其他公众行为的事件。

（二）媒体竞争下的产物

     在2010年的最后一天，16家各级电视台的晚会争奇斗艳，不论是在晚会规模，社会影响力都将这一年的“跨年之夜”推向了媒体盛世高度。相比西方发达的媒体产业，我国受众细分市场尚未完全培育成型。①电视业 “千台一面的”的状态难免存在。

从明星流量的数据来看，跨年晚会不仅是卫视增加收视的捷径，也是做好卫视品牌营销的稳牌。湖南卫视力推自家艺人“超女快男”成为新秀，“快乐家族”和“天天兄弟”王牌联合成主持亮点。江苏卫视将热门节目《非诚勿扰》，“奔跑家族”搬上了晚会舞台。这不仅省了邀请明星的出场费，而且加大自家明星的宣传，进一步强化卫视的品牌形象。晚会带来的诸多效益，注定了有能力举办大型晚会的媒体都来分一杯羹。

（三）日趋完整的娱乐符号

从05年湖南卫视开办“快乐中国”跨年演唱会，这个起点定位就偏向年轻化和娱乐化。几乎所有卫视都更加青睐演唱会这种形式，晚会的表演曲目都来自当下流行音乐，影视明星翻唱经典曲目，娱乐红人物重组合唱来达到巨星演唱盛宴的效果。当然，在国家级晚会常见的曲艺文化，唱红歌环节，因为有过于明显的政治倾向被排除在外。

娱乐味道浓重的主题也透漏着各大卫视的野心。以2011年为例，湖南卫视“给力跨年演唱会”;东方卫视“梦圆东方”;江苏卫视“随心而乐跨年演唱会”几乎具有高度一致性。②象征潮流的年度热词，歌王天后的大咖集结，影视咖和综艺红人的“混搭乱炖”，用歌声的斗技代替群口相声，用明星的话题热度为晚会持续加温。跨年，由此变成了一个日趋完整的娱乐符号。

二、“跨年热”的突出特点

（一）省级台摆脱政治束缚，顺应现代化媒介潮流

省级卫视一方面要成为国家意识形态的代言，另一方面也要根据消费市场也就是大众需求推导自己的文化产品。③在坚守国家发声原则的基础上，追求立场自由，地区差异化是各大卫视的共同选择。在现代化和全球化逐渐颠覆社会的传统根基的形势下，“跨年热”不仅是现代文化与传统文化冲击下的产物，也将再次加速传统生活方式的更新。

跨年活动最早从美国发起，其活动形式随性而自由，从家庭节目社区晚会，上升全国性的新年倒计时，后来扩散到全球。由于中国传统的农历计时，在节日时间上与国外错位。虽然庆典形式雷同,部分保留了节日的仪式性、民族凝聚性和传承性，但是少了观众的主动参与性。跨年演唱会的出现，悄然改变着群众对于节庆共同事件的参与及体验。它展现着各级卫视想要摆脱政治束缚，追求形式独立，和西方国家共同呼吁媒体自由，积极加入世界潮流的野心。

（二）精准定位年轻受众群，演唱会捆绑明星营销

在当前的媒体竞争中，受众的划分直接影响着节目主题确定、表演形式和风格, 也决定了节目内容的编排和现场的调度。④对于一台晚会而言, 只有找到最具潜质的受众群体 , 才能使晚会价值有效传播，对品牌塑造达到最优效果。根据对电视媒体市场的分析，受众群体趋向低龄化，和低学历化。因此, 娱乐定位无疑是最佳的市场选择。

电视媒介运用先进的技术手段对明星的容貌、形体、才艺乃至个性进行华丽的包装,通过制造话题和消费明星,为他们的年轻受众提供享乐。以湖南卫视为例，话题人物，影视剧偶像，选秀明星，主持人群体集结而成一台娱乐至上的晚会。

（三）科技大制作模式开启，多媒体融合网络运营

当电影界流行的3d技术被搬上电视晚会的舞台，当最先进的索道摄像系统被用于现场画面的拍摄，那意味着科技已经成为电视媒介的又一张王牌，让节目的效果以倍速扩大，让逼真的特效带给观众视觉享受。在2017年的晚会现场，高科技的创新技术与舞台并驾齐驱，江苏卫视和湖南卫视将全息投影和AR技术融入节目和舞蹈。

事实上，中国的观众早已不再独守电视这一种娱乐选择，以互联网为代表的新媒体分流电视观众已经成为不争的事实。互联网渗透我们的生活，消费者越来越倾向于实时的交互性体验，特别表现在社交平台和网络平台上，并通过移动设备更便捷地达到信息资源的获取。

   三、从深圳卫视《时间的朋友》看“跨年热”突出问题及创新突围办法

2016年末，深圳卫视携手“罗辑思维”直播跨年演讲会《时间的朋友》。此篇长达4个小时的演讲不仅打破一票明星喧闹的跨年晚会夺得31号当晚实时收视率第一，并且其视频及演讲稿瞬间刷爆朋友圈，对中国营销和媒体界来说具有划时代的意义。本章选取这次跨年演讲会作为成功案例来对比同期跨年演唱会分析，以期为电视媒体的发展优化提供一些启示。

（一）打好差异牌，独创卫视品牌

当今电视节目模仿成风，同质化严重，跨年热是一个炙热又典型的代表。对于媒介产品而言，打好差异牌就是要做到“人无我有，人有我优”，拉开和同类节目的差距，这次深圳卫视的跨年晚会没有晚会，而是首创国内演讲跨年。罗振宇放言：“全国的卫视被分为两种，一种是深圳卫视，一种是其他卫视。”他没有选择拿娱乐取悦消费者，而是提供高品质的、可持续的、专业化的知识服务，告诉人们这个时代的机遇所在，怎样将时间转化为最优效果。这场知识演讲，正中深圳人下怀，这很符合他们敢拼敢闯永远想走在发展前列的生活节奏，人们在随着时间跨越界限的同时思想也达到一个质的提升。在无形中，他们每一个人都成为了行走的深圳品牌。这场跨年晚会，让深圳卫视再一次证明了在改革开放近三十年之后，深圳依然是有志青年的乐园，是让人成长的平台。

（二）紧抓高知识分子所需，注重思想传播

公众媒体习惯把“商品销售量”作为判断传媒成功与否的唯一标准，往往忽视了公益性和社会效益标准。⑤跨年晚会的受众群一目了然，他们年龄较低，学历低，时间空闲且追求娱乐放松。而罗振宇“服务”的对象，他们“年轻”，“善于接纳新事物”，“脑力劳动为主”，“社会责任感强”。这些人被认为是更崇尚当今社会的主流价值，追求更高的鉴赏能力和生活品质。⑥他们是跨年演讲会的目标群众。

   深圳卫视是领先的，因为他在追求娱乐至上，浮躁虚华的媒体中保持清醒和责任。在深圳过去的37年来，这里汇聚了无数个心怀梦想的年轻人，这里的每一位创业者都对深圳有一份特殊的感情。如果说湖南卫视选在深圳，是在中国最年轻的城市扩大娱乐主义版图，而“罗辑思维”在深圳演讲，因为这里是中国互联网的发端，是中国梦想最易开花的地方。

（三）用 IP吸金，内容创作是关键。

晚会大多是赔钱的。各大卫视的资源争夺成了明星抬高身价的契机，晚会的成本投入一大半都来自于明星出场费。业界评论“用钱砸出来的收视率”也侧面的证明了这种资金投入的比例失调。电视媒体一旦走到拼抢明星资源剑拔弩张“烧钱”时，必然会出现拐点。

从自媒体平台开始，罗振宇就十分擅长自我营销，对于晚会也是一样，他懂得把握晚会的核心价值，更懂得如何让消费者心甘情愿为此买单。IP不再单单代表知识产权，更是一种共同的认知理念，罗将其价值理念的输出转为一种知识服务。在当天四个小时的演讲，他几乎句句是金，第二天就被挤上了微博热门。这些内容不仅在于对一年里重要事件的非传统观点，也在于对现象的解构和重组，通过引经据典，最后形成合理的逻辑去说服你。据统计，可容纳12000人的演唱会，当晚上座率达百分之八十。在一次性出售20年演讲会门票的基础上，仍有大批买者涌入售票口。

（四）注重与观众的互动质量

各卫视的跨年晚会向来只注重明星效应和节目效果的输出，互动环节的设置如出一辙，不是通过“抽奖”，“摇一摇”就是参与投票支持。罗振宇向来对于自己的客户都有特殊性的服务和针对化的设计。高晓松的《晓说》播出成功，一大批人看到了知识分享领域的这一蓝海。这不仅打开了中国中产阶级的市场，也为高学历人群提供知识分享服务的一种新形式。这种演讲会说到底是一种双向选择，给了观众参与的入场券把权利交与对方，同时，已经早已对受众进行过合理筛选。

罗振宇的演讲以脱口秀方式增加现场的对话感,让听众丝毫不会失去焦点。他善于抛出问题，给听众一个合理思考的时间，又适时的给出解决建议。他通过思维分析，巧用逻辑，打破了群众对已知事件的传统认知，在解构和重建中，推动听众的思考前进了一小步，让观众的启发达到了一个新的水平。

（五）晚会结构完整，节奏平衡

美轮美奂的舞台再吸夺人眼球，晚会弊端还是会暴露无遗。结构松散，板块衔接不连贯，各曲目之间具体内容是分裂的。在代表各自立场的省级卫视，一边为了打造区域特色的品牌而开战，一边又把握不好整体节奏失去先机，比不上国家晚会的恢弘叙事。

深圳卫视扬长避短，以擅长的形式出牌。《时间的朋友》演讲晚会共四个小时，六个章节。在罗的第五章节演讲之后，万科董事会主席王石成为“意外惊喜”上台慷慨演讲十五分钟，最后以罗振宇的《那些男孩教我的事》做压轴，分享在他的创业心得。整个演讲以时间为线，贯穿过去一年里创业和商业投资的事件整合，用通晓全球化的视野去告诉听众：“如何更理智地跨进2017”。整场演讲，以整个团队的成熟运营，和罗振宇个人才华及知识储备而大放光彩，让每一个参会的人在之后回味中都忘不掉这一场独特的跨年方式。

四、结语

“跨年演讲会”作为深圳卫视在17年的突围是成功的，对中国营销和媒体界来说具有划时代的意义。它的成功在于告诫电视媒体：在积极顺应现代化媒介潮流的同时，应该更多侧重高知识受众的需求，向观众打出思想传播的招牌，保持传媒的冷静，才能真正平息这股娱乐味的“跨年热”，成为更具活力的突围者。

本文来源：《视听》：http://www.zzqklm.com/w/qk/9501.html