网络直播的受众心理研究——以“酷狗直播”为例

随着智能手机的普及和4G、5G网络覆盖范围的不断扩大，各类网络直播平台如雨后春笋般出现，并开始渗透到社会生活的各个方面。网络直播打破了传统电视直播的固有模式，它互动性强、形式新颖，通过一部手机、一个PC端便可随时随地将受众与广阔的世界相连接，受到人们的热烈追捧，同时也对网络直播受众的心理和行为产生影响。本文选取当下最具代表性的网络直播平台之一“酷狗直播”作为案例，结合相关文献和调查数据，运用传媒心理学的思维对当下观看网络直播的受众群体进行心理和行为方面的研究，深入剖析和解读受众心理并提出问题，以期对网络直播的健康发展提供参考。

一、综述

（一）时代背景

随着互联网传播手段与媒介技术的革新，信息的点对点传播与双向流动性成为现代媒体的突出特点。网络直播正是顺应这一时代大背景而出现的新兴产物，并且发展势头迅猛，迅速成为当下最炙手可热的网络社交娱乐方式之一。从2016年的“中国网络直播元年”至今，两年内网络直播以“移动+社交+直播”三位一体的优势迅速开创了移动互联社交的新时代。其大众化、门槛低、趣味性高、制作成本低、观看条件时空限制弱等传播优势，更促使着越来越多的人参与进来，加入到“人人皆主播”的全民狂欢热潮中。

网络直播的真实的代入感和丰富新颖的内容，推动了“全民看直播”的网络文化现象趋势，直播平台上，海量讯息铺天盖地，新闻、资讯、直播盛典、美色、购物广告等元素纷纷加入进来，“乐音、噪音”混响舆论场。截至2016年12月，中国网民规模就已高达7.31亿，相当于欧洲人口总量，互联网普及率达到53.2%。其中我国网络直播用户规模就达到3.44亿，占网民总体的47.1%。截至2017年中，我国网民规模达更是到了7.51亿，互联网普及率上升为54.3%，直播热潮也不减反增，抖音、快手、YY等直播平台火热。网络视频直播行快速发展，对传统的网络社交产生极大冲击其后折射的观看网络直播的受众群体心理和行为模式，值得进一步的探讨与研究。

（二）网络直播的定义及优势

定义：网络直播是指可以同一时间下，透过网络系统，在不同的交流平台观看现场视频的新兴网络社交方式。网络视频直播这种崭新的社交媒体的建立与发展，进一步丰富了媒体对信息的传播形式，为人们的生活增添了新的娱乐和休闲方式。

优势：网络直播的形式新颖、途径方便快捷、内容表现力强、时间限制少。现场直播完成后，直播间还可以为受众继续提供重播、点播等功能，延长了直播的时间和空间，发挥了直播内容的最大价值。

二、网络直播的受众心理分析

（一）猎奇心理的引导

根据“一直播”对直播爱好者群体的采访调查显示，网络直播的很多受众初次进入直播间都是在页面直播广告的引导下，抱着“新鲜，试试看”的猎奇想法点入直播的，而各大直播平台更是努力抓住了网民们的“猎奇心理”，将大量吸引人的、包含美女头像的直播提示，投放在网络的各个地方，无孔不入以吸引更多的直播观众。

案例分析：下面以我们选取的研究对象——酷狗直播为例进行分析：当我们在客户端收听酷狗音乐歌曲时，页面右上角经常自动弹出同一公司旗下的直播平台“酷狗直播”的艺人演唱头像，并且在歌名旁边显现出“真人”的彩色字样，引起网络受众好奇，利用人们的猎奇心理做广告，对粉丝进行新的导流。

（二）消费心理的满足

从美学的角度讲，英国作家路德维希·维特根斯坦强调：“人的身体是人的灵魂最好的图画，但消费社会的主宰力量的是商品的交换价值，而不是文化本身的特定结构和内涵。”从社会学的角度讲，被人戏谑地称之为“美女经济”教父的法国后现代理论家——让·鲍德里亚在《消费社会》中也写道：“身体是最美的消费品。”的确，随着消费文化的日益膨胀， 曼妙柔美的女性身体也成为视觉消费的对象，在网络直播行业中，女主播们更是将身体的作用发挥到了极致，不仅在面容上“精雕细画”，表演中更是用尽各种方式展现身体的魅力。有些主播以着装暴露、动作暧昧为视觉吸引点，给受众带来视觉上的快感，博得“虚拟礼物”与金钱资本。“钱色交易”的味道充斥使得“网络女主播”这个代名词在当今稍显暧昧。

具体分析：在网络直播中，尤其是时下最风靡的“秀场类直播”里，不少女主播将身体作为商品满足受众在视觉上的享受，粉丝们通过购买虚拟礼物赠送主播的方式进行“买单”， 赠送礼物的消息会出现在弹幕上，如果礼物比较昂贵，主播会在直播过程中感谢这位粉丝， 满足该粉丝的各种要求，甚至进行“打擦边球”式的表演（如：模仿接吻等暧昧动作、性感热舞、甚至减少衣物等）

在近6个月对的酷狗直播平台的深入田野调查中，在酷狗直播平台上还广泛流传着：观众充值“守护”功能就透露主播个人联系方式等私人信息的“潜规则”，并获得与漂亮的主播私下继续“交流”的可能。这样的消费行为一方面满足着用户的娱乐需求和生理快感， 反过来又继续刺激着用户的消费欲望。

（三）虚荣心理的满足

网络直播间里的“礼物打赏”机制可以很好的满足受众对高档物品的心理渴求。在直播间的礼物类别中，用户可以用比实际生活中低很多的价格购买到“法拉利”、“保时捷”、“浪漫别墅”等各种虚拟的高端消费品（经本人的研究调查：在酷狗直播中，这几种礼物的价格均在人民币50-100元左右不等），使得用户的虚荣心获得极大的满足。对于观看直播的普通大众阶层而言，直播中的这些高端消费品是在现实生活中是难以企及的。

并且随着观众在直播平台的充值消费越高，观众在平台里的“社会地位”就会越好，如出场自带特效、掌声哨音、进入直播间有“虚拟坐骑”显示其“大驾光临”风采等等，进一步地满足网民们的虚荣心理，使受众获得心理快感。

（四）攀比心理的促进与推动

在每个直播平台，根据直播观众在平台消费额的多少，平台会自动有不同的“称号”赋予用户，消费越多的观众“称号”越响亮，如酷狗直播中的“皇帝”、“郡王”、“公爵”、“伯爵”、“子爵”的级别设置，并且在直播间的粉丝墙上，系统会自动根据级别大小进行观众的排序，以刺激受众们的攀比心理，促进他们去看更多的直播、送更多的礼物、充值更多的游戏额度以求“升级”，在直播间的排名比拼中赢得“面子”，获得主播的优先关注。

（五）“后区前置”的亲切感和窥私心理的满足

正如美国作家约书亚•梅罗维茨写的《消失的地域:电子媒介对社会行为的影响》中所说：每个社会角色都存在“前区”空间和“后区”空间两种，就如在舞台上进行的角色扮演一般，“前区”空间是角色暴露于观众眼前的表演空间，“后区”空间则是角色在后台休息、准备的空间，是不愿意被观众查看的空间。但实际生活里，往往是未经修饰的真实感更强的“后区”内容，更能获得人们的窥探与好奇。网络直播中，主播主动将“后区”的生活内容，前置到大众视野中，拉近了与观众的心理距离，产生真实朋友般的亲切感。无独有偶，美国心理学家马斯洛关于“窥私心理”的看法也可以印证这一点。他认为：“人和动物都具有积极探求环境的需要，他们对周围的环境充满好奇心，对神秘的、未知的、不可测的事物心驰神往，窥私心理是人类广泛具有的一种心理常态，是人类对某一事物产生的强烈兴趣和好奇感。”网络直播的非虚拟性以及对个人隐私的展现，给受众带来了极大刺激感和新奇感，满足了观看者的“窥私”快感。

案例分析：在网络直播中，许多主播通常会在家中直播自己的生活细节，如吃饭、聊天，交代自己一天的娱乐情况。这种主动展现私人空间的“后区前置”行为，打破了主播与观众间的社交距离，给粉丝带来亲切感，满足受众的窥私欲。在现实生活中，人们的窥私欲受到法律和道德的约束，而互联网的虚拟和匿名性恰好为人们“窥私欲”的满足提供了便捷。当主播的一举一动甚至更为大尺度的画面展现在面前时，受众会得到心理上的快感和满足。

（六）陪伴心理的满足与情感寄托

随着“空巢青年”、“空心病学生”等新群体在社会中的出现，随时随地的网络直播给在大城市奋斗打拼的、远离故乡、亲人，独居生活缺乏感情寄托的年轻人们，提供了新的情感依靠与寄托。从社会学角度来看，这一人群在经济上的实际购买力较低，而在心理上却又是孤独感和生活压力并存，他们渴望陪伴和压力的释放。通过对调研报告的数据分析，我们不难发现：直播APP的用户百分之八十在40岁以下，以青年、中青年为主力军，集中于80后、90后人群，由此可见大量生活情况相似的“空巢青年”、“打工一族”等聚集在网络直播的虚拟环境中，以求情感上的互相陪伴与慰藉。酷狗直播平台上，主播和粉丝们的相互陪伴与网络友谊，为他们带来了很好的陪伴心理的满足与情感的寄托。

三、网络直播中的女性“物化”现象及对大众心理影响

（一）概念

物化女性，是指将女性当做物品来看待的思想。是一种把女性当做物品来看待，而不是当做独立的人来看待的态度。如：单纯以物质上的指标（例如身材，皮肤）来评价好坏而不是从精神上的指标（品行，道德，性格）来评价。这种情况分为男性将女性物化看待和一些女性的自我物化两种。

（二）网络直播中对女性的“物化”

在现在的网络直播大环境中，对“美女”的追捧与追求可谓是其最大的特点。在美女众多的网络直播世界，看客们往往喜欢指单纯以物质上的指标（例如身材，皮肤）来评价和比较女主播的好坏；“白、瘦、幼”即皮肤白、身材瘦、面庞幼嫩的主播往往得到广大男性的追捧和大笔赏金，但这种肤浅的欣赏往往并非“人格”和“精神”上的，甚至会伴有不屑与赏玩的不良心态。

而女主播们为了不得罪自家的“粉丝”，并期望获得更多的虚拟礼物与金钱，常常陷入“自我物化”的行业怪圈。为了更高的人气与薪水，网络直播尤其在以“美色”为主的秀场类直播中，常常“直播”变身“肉播”，主播靠薄、透、露“裸拼”的情况，审美趋向也一味地推崇“白、瘦、幼、露”统一的“物化”审美，这种对女性的物化“倒车”现象在网络直播领域里甚嚣尘上，值得社会警惕和及时的舆论批评引导。

（三）网络直播对女性物化趋向的社会心理影响

1.对男性的心理影响

在靓丽女性应接不暇的网络直播平台上，常常会使得男性受众产生网络上“后宫佳丽三千”的错觉，易产生自负心理倾向，同时形成对女性挑剔、不尊重与玩弄等不良习气。不利于社会正确性别观的形成与培养。

2.对于女性的心理影响

（1）容易提升广大女性对自己外表的焦虑水平

如：担心自己的长相和身材可能被人随时观看和评估。

（2）提高女性对身体的羞耻感

因为对比自己的身体与审美文化中的标准体型——如直播网站包装后的，身材完美的“漂亮女主播”们，广大社会女性往往会感到自身外表的差距与不足，产生沮丧心理并加深对自己身体的羞耻感。

（3）价值观“错位”和自尊心的降低

平台中一些接受女性“物化”思想，并为谋取更多金钱和礼物，“包装”、“改造”甚至整形以迎合他人口味的女主播，陷入“自我物化”怪圈，丧失人格的独立，自尊心降低，不利于正确社会价值观的培养，不符合社会主旋律。

四、网络直播中的“沉默的螺旋”心理

1.理论概念

沉默的螺旋（The Spiral Of Silence）是一个政治学和大众传播理论，主要基于“大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立”这样的一个心理假设。

2.“沉默的螺旋”案例分析——以“酷狗直播”为例

在田野调查中笔者发现：在酷狗直播间中，几乎每个主播都有自己的固定粉丝和“守护者”、“VIP场务管理者”进行捧场，并且更欢迎称赞主播的“游客”们，鼓动他们也积极参与到互动中来，正面的观点就会越发大胆地发表和强化，形成“意见气候”；反之，当观众们当发觉自己的意见属于“少数”或处于“劣势”的时候，如有的游客并不愿意充值赠送礼物，或是觉得主播的外形或者才艺并非像其他粉丝称赞的那样出色、完美时，该观众可能会为了防止被大多数“孤立”而保持“沉默”态度。而越是保持沉默的观众，越是觉得自己的观点孤立，不为人所接受，由此一来，他们更倾向于继续保持沉默。几经反复，便形成“正面赞扬声音”会越来越强大，主播获得“追捧效应”并获取大量礼物可套现；而持“劣势”不同意见的人发出的声音会越来越弱小，形成“支持一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”，容易造成对主播的盲目崇拜与“神话”。

3.反思

大多数意见的形成不一定就是整体团队成员“理性讨论”的结果，而可能是受心理因素影响，每个人对团队中“强势”意见的趋同后的结果。在网络直播社交舆论下，“强势”意见所强调和追捧的东西，不一定就是正确的，受众应对其理性判断和看待。

五、总结

综上所述，由于受到猎奇心理的引导，消费心理、虚荣心理、攀比心理、窥私心理等的大力促进，以及陪伴心理的满足与情感寄托等心理因素的影响，网络直播在当今的媒体时代发展迅猛而繁荣，但在这场繁盛狂欢的背后，同时也造成了对女性“物化”，直播内容低俗化与“娱乐至死”等诸多问题现象，值得我们进一步反思和解决。

不过，从积极角度来看：网络直播的出现对整个人类文明进程和互联网的发展而言仍是个新事物，但凡新事物都有一个自我进化顺应大环境的过程，网络直播同样有自我调整、自我完善的能力，低俗网络直播受捧只是其发展过程中的短暂阶段。所以，当前人们在对网络直播这个新兴产业保持信心和希望的同时，应尽快完善其行业规范，约束、惩治不当行为。在未来，如何把握好、利用好网络直播，积极提高网络直播的质量，营造风清气正的大众舆论环境，依然需要政府和直播平台的共同努力。

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