非遗背景下的品牌文化创新路径——以即墨老酒为例

内容摘要：在非遗保护与产业转型的双重语境下，传统酒品的品牌文化创新面临现代传承与市场需求改变的现状。本文为山东省文化旅游研究专项课题研究成果，旨在以 “北方黄酒” 代表即墨老酒为研究对象，通过文化基因解构与市场调研，分析其在工艺独特性、地域文化关联等方面的优势及认知局限、传播滞后等挑战，提出基于 “符号活化、改良叙事、数字转型” 的三维创新路径，为同类非遗酒品的现代化转型提供理论参考与实践范式。

关键词：非遗技艺；品牌创新；即墨老酒

中国的酒文化源远流长，在社会文化中占据了重要位置，古代上层社会各大正式场合皆需要置酒，如《周礼》中所记载的天子祭祀中“五齐”、“三酒”八种酒祭祀。[[[1]《大中国文化》丛书编委会:大中国文化，北京：外文出版社，2011，第73页。]]在政治方面，酒也是政治谈判与带兵作战的必备品，如春秋时期秦穆公以美酒溺化绵诸王、刘邦鸿门宴假醉脱险等等，都是以传统酒文化中的酒宴为依托而发生的脍炙人口的史实。

强盛的酒文化带来了丰富多样的酿酒技艺，不同地域间自然禀赋所形成的各异的酿酒工艺通常影响着地方酒文化的发展，如位于川黔山区的贵州茅台镇酿造的茅台酒，顺应当地湿热气候培养曲药微生物，历经“九次蒸煮、八次发酵、七次取酒” 的长周期工艺，酿造出国际知名的国宴酒。各种独特的酿酒工艺也在国家文化振兴的倡导下大量入选非物质文化遗产名录，成为中国传统酒文化以及酒类企业在当今以人为本的时代号召下发展的良好推动力。

即墨老酒最早起源于商代时期，兴盛于春秋战国，一直延续至今。[[[2]李玉霞，即墨老酒老字号品牌视觉形象的发展与建设研究，鲁东大学，2018，第4页。]]凭借其悠久的发展历史、传统的酿造工艺、形成了即墨老酒的品牌文化，在2013年，即墨老酒黄酒传统酿造技艺被列入山东省省级非物质文化遗产名录（编号VIII-80），成为北方黄酒的代表品牌。

1、即墨老酒非遗酿造技艺

即墨老酒的传统酿造技艺不仅承载着地域饮食文化的历史记忆，也体现出中国酿酒工艺中“因地制宜、顺应时令”的独特智慧。即墨老酒的酿造流程严格遵循“古遗六法”，[[[3]魏浩浩，千年酒酿醇香四海 古老味道直抵人心——走进即墨老酒博物馆，走向世界，2021（11）]]主要包括原料选取、蒸煮制曲、糖化发酵、分层酿造、贮存老熟等多个环节。其中，最具地域特色的是即墨老酒的三大原料，分别采用崂山水系“神汤沟”富含麦饭石的泉水；内蒙纯天然黍米去壳而成的大黄米；以及优质小麦陈放一年而做的“神曲”发酵剂。既拥有醇厚的口感，又有老酒的酯香，从而使酒体在色、香、味方面形成复合型香气，达到层次丰富、回味悠长的酒香效果。

在选料方面，即墨老酒以富含麦饭石的崂山泉水、优质大黄米和精制麦曲为基础原料，强调原材料的本地化和天然性。在黄酒酿造过程中，“温度”被视为关键变量。即墨地区地处山东半岛，冬季气温低、湿度适中，极利于酒曲中酵母的稳定发酵。

在酿造方面，即墨老酒的传统酿造注重“古遗六法”的严格应用。制曲时需在三伏天选用优质小麦在透风采光、温度适宜的室内踏成并陈放一年的麦曲做糖化发酵剂；酿造过程中必须火候适宜，散热均匀；在发酵过程中，促使微生物充分呼吸，整个酿造周期长达一年以上；在而在后期贮藏中，则采用优质陶坛封藏方式，在长久储存过程中挥发乙醇、醛类物质，让酒精度和苦味氨基酸比例下降，从而形成浓郁醇香的典型北方黄酒口感。

此外，在文化层面，即墨老酒的传承过程中也孕育了一系列的传说故事，例如“狐仙报恩传醪酒”、“酒香引来石人醉”等传说，结合了即墨本地民间信仰，时至今日都有将即墨老酒作为祭酒，供奉在狐仙宗庙中。这一系列民间传说强化了即墨老酒在本地社会文化中的仪式感与认同感，使其不仅仅是一种饮品，更是一种具有情感与象征价值的文化载体。

总的来看，即墨老酒的非遗酿造技艺是一种具有复合功能的传统工艺，融合了农业技艺、微生物科学、民俗信仰与文化认同。它既体现了中国传统酒文化“天时、地利、人和”的智慧结晶，也为当代非物质文化遗产的传承与创新提供了可持续的现实范式。

2、即墨老酒非遗特性以及品牌困境

2.1即墨老酒的非遗特征

即墨老酒拥有独特的地域性非遗特征，其核心可以分为制作工艺、文化符号和地域资本三方面：

制作工艺方面，在“古遗六法”的基础之上，结合现代机械设备，通过制糜、加曲、发酵、压榨和陈储这一完整工业生产流程，达到传统工艺与现代产量的完美结合，冲破老工艺在现代社会中的思想桎梏，完成了新旧工艺、设备的转换与对接，展现出传统非遗技艺在现代社会中的创新发展。

文化符号方面，除当地民间传说的狐仙报恩和石人醉之外，即墨老酒在历史上还有战国即墨大夫推广醪酒产业这一史料，此外还有史传王羲之家族将即墨老酒工艺带到江浙地带的说法。在近代，老舍之子舒乙在《台静农先生二三事》中有提到抗战前旅居青岛的众多文人，如闻一多、梁秋实等皆有畅饮“苦老酒”，即即墨老酒。即墨老酒目前品牌标志中所使用的“即墨老酒”书法字，以及目前酒厂内“山东即墨黄酒厂”的题字皆是由书法大师、新中国书法事业奠基人，被毛泽东誉为“马背上的书法家”的舒同所题写。可见即墨老酒的发展史宛如一部中国史，充满民间智趣以及历史变革，可谓是拥有极高的历史与文化价值。

地域资本方面，背依青岛万亿体量，庞大的经济市场和地方政府对非遗文化的政策支持，都是即墨老酒能够依靠的地域资本。此外，即墨老酒采用的崂山泉水也是特定地区的自然禀赋，具有一定不可复制性。

2.2即墨老酒的品牌困境

从以上可见，即墨老酒承载着独具特色的非遗优势，适合从多方面挖掘提升其发展，但目前即墨老酒在转型过程中仍旧面临重重困境，尽管曾经享有“南有绍兴花雕，北有即墨老酒”的美名，[[[4]赵智文，基于地域文化的老字号品牌形象设计策略——以即墨老酒为例，上海包装，2025（04）145]]然而近几年来即墨老酒的市场占有率逐年下降，其原因主要包括产品外观、市场宣传和市场适应三个方面：

产品外观方面，即墨老酒目前的包装设计过度仿古，缺乏现代感。酒坛模仿汉代漆器样式，纹样混杂战国饕餮纹、宋代卷草纹等元素，未形成统一的文化符号，削弱了品牌识别度。[[[5]赵智文，基于地域文化的老字号品牌形象设计策略——以即墨老酒为例，上海包装，2025（04）145]]同时在市场上销售的产品包装未曾与竞品进行风格上的区别，也导致了即墨老酒的包装辨识度进一步降低。

市场宣传方面，工业化操作被认为削弱了手工酿造的传统价值，加之缺乏有效宣传，许多消费者对其品质保障产生质疑。尽管针对这类疑虑即墨老酒早在2009年就通过创立即墨老酒博物馆、建立了省级非遗工坊等措施，展示酿酒工艺，弘扬非遗基因，但目前仍有很多人不曾知晓即墨老酒的的工艺创新，缺少有效的市场宣传与反馈手段。

市场适应方面，即墨老酒的品牌认知度在年轻群体中十分低迷，品牌自身影响力非常有限，即墨政务网2021年的提案明确指出，即墨老酒的消费群体中年轻人占比极小，且宣传方式未能有效吸引年轻一代。[[[6]即墨区人民政府. (2021-08-23). 关于推动即墨老酒产业年轻化发展的提案。即墨政务网. http://www.jimo.gov.cn/hdjl/jytabl/zxtabljg/n2021/202110/t20211013_3622383.shtml]]由于在产品包装、产品宣传方面趋于落后，在当前竞争愈发白热化的消费市场中，即墨老酒的品牌与知名度减弱，在宣传与售卖各方面落后于同样作为非遗工艺的绍兴花雕。因此，如何更新自身宣传策略，迎合市场与消费者的需求，成为了即墨老酒所面临着的新时代转型考验，一系列亟待解决的问题愈发凸显。

3、非遗背景下的品牌文化创新路径

虽具深厚的自然与文化底蕴，即墨老酒的市场潜力尚未有效激发。即墨老酒的品牌文化创新可以从以下三个方面去探索：

3.1视觉符号的现代转译

根据文化符号学理论中“符号激活”（Symbol Activation），传统文化资源需要在当代语境中被重新解码和激活，以增强其传播力和吸引力。

从1949年山东即墨黄酒厂创立之初，即墨老酒的商标从无到有，推陈出新，目前使用的仍是2002年注册使用的舒同所提“即墨老酒”的书法字，虽是饱含文化底蕴的经典传承，但在现代市场环境下还是难以获得年轻群体的青睐。因此可以结合目前社会的“文物热”，通过新颖化、符号化的瓦当、酿酒画像石或青铜爵等具有地方特色的文物结合，形成更加新颖、年轻化，又不失其非遗底蕴的，面向年轻消费群体的全新标志系列。

除标志外，还可以将文物风格应用到包装上，例如将即墨本地出土，现藏于即墨老酒博物馆的酿酒画像石作为包装元素，对传统进行当代表达，但在色彩和形象上进行更加现代的改变，例如引入CG技术，创作全新形象，形成独特的“即墨酿酒历史”系列包装。

此外，与即墨老酒具有强关联的即墨当地狐仙传说、田横岛祭海仪式等民间传说故事与习俗内容，也可以融入到包装与宣传海报中，加深品牌历史悠久、根植民间的良好印象，同时也挖掘了之前未曾被重视的文化价值。

3.2产品价值可视化叙事

根据消费文化理论中的“体验经济”模型所认为，品牌不仅仅是产品的功能集合，更是消费者文化认同与情感投射的容器。针对目前市场宣传方面的弱点，可以加大程度改良目前已有的品牌资源，提升与消费者的情感共鸣。例如对即墨老酒博物馆进行硬件设施的更新，目前博物馆内设施全面但不够出彩，缺少旅游吸引力。针对这一问题可通过增设沉浸式投影长廊展示 “古遗六法”，结合即墨地方历史变迁画面，通过墙面嵌入可触摸电子屏，动态展示即墨老酒的古籍记载与酿造流程图，让观者身临其境感受即墨老酒的历史传承，感受即墨老酒所承载的深厚历史印记。

此外还可以拓展即墨老酒非遗工坊，搭配AR互动装置，真实体验工坊内制糜、加曲、发酵、压榨和陈储一系列完整工艺和其独特特点。这样既能保留现有的设备和场地，又能更新颖的宣传其技艺特点和独特的产品风味。

3.3消费场景向多元化、数字化转型

结合目前非物质文化遗产保护中所提倡的的“活态传承”理念，非遗技艺在当代社会中不仅应被保护，更应通过再设计与数字化手段进行创造性转化，实现“守正”与“创新”的平衡。在当前媒介融合背景下，即墨老酒的品牌文化建设不应仅停留于传统的视觉设计或线下博物馆式展示，而应融合新兴技术与叙事逻辑，打造多元传播场景，实现非遗内涵的“活态更新”。

增加品牌宣传可通过影视宣传和社交媒体进行内容创新，强化品牌文化输出。例如投入企业资金拍摄即墨老酒相关纪录片，以烟火细节还原“六法”的工艺之美；或联合中医药研究机构发布《黍米黄酒养生白皮书》，以现代语言重新解读“暖中驱寒”等黄酒功效，实现非遗价值的科学可视化传播。

此外，在产品新形态的创新方面，为了改变目前在年轻群体中的无人问津现状，可以探索跨界协作与新消费模式。如学习茅台的跨界合作开发项目，开发“黄酒奶茶基底”，重构黄酒形象使其更加年轻化；在线下则可在商场或网红街等人流量大的地区，建设“即墨老酒时空舱”、“封坛仪式体验馆”、“即墨老酒民间传说故事”等沉浸式场景，借助VR与AIGC技术重现汉代酒坊环境，让消费者亲历非遗之魅。

同时，在数字传播方面，可以依靠AIGC技术进行文创设计，打造全新文创形象，进而可以制作一系列的宣传物料，例如通过小红书等社交平台发布文创故事、文创表情包、文创动画等，并且鼓励用户二次创作，在提升品牌知名度以及年轻化的同时，增加即墨老酒的品牌文化附加值。除此之外，还可以增加抖音、快手等直播平台的活跃度，例如邀请非遗传承人入驻抖音直播即墨老酒的酿造过程，同步在平台建设“即墨老酒数字博物馆”，沉淀视频、影像、工艺档案等文化数据资产，为品牌文化建立长期数字记忆。

4、结论

即墨老酒作为北方黄酒的代表品牌，承载着丰富的非遗文化内涵和地域历史记忆，其酿造技艺体现出“因时制宜、因地制宜”的传统智慧，也凝聚了地域民俗、文化符号和社会情感。然而，在新时代消费结构变化、媒介传播变革的背景下，其品牌发展面临着形象老化、传播滞后、年轻化不足等现实困境。

本文通过梳理即墨老酒的非遗酿造工艺、文化价值与发展瓶颈，提出了“视觉符号的现代转译”“产品价值的可视化叙事”与“消费场景的数字化融合”三维创新路径。在具体实践上，建议通过文物元素再设计、数字媒体叙事、场景式体验与社交平台传播等手段，激发即墨老酒品牌的文化生命力，增强其与当代消费者，尤其是年轻群体的文化连接。

从更广泛的视角看，即墨老酒的品牌文化创新路径为传统非遗酒品提供了可复制的经验模型：即坚持技艺本源的同时，以符号重构和场景营造引导文化价值的传播路径转型。在“非遗+”战略深入推进的当下，该模式不仅适用于黄酒，也可对山西老陈醋、云南普洱茶等具有地域与仪式性的非遗项目提供理论借鉴与路径启示。未来，非遗品牌的现代化转型将不再依赖单一传统标签，而是通过多元传播与跨界整合，在数字文化生态中实现新生。

文章来源：《新美域》https://www.zzqklm.com/w/qk/29468.html