技术创新提升时政报道到达率——以H5《王小艺的朋友圈》系列为例

在移动互联网时代，公众对于新媒体产品的体验需求多元化，要求信息呈现多样化。由此，作为路径之一的信息可视化成为传统媒体创新表达的重要探索。本文以H5产品《王小艺的朋友圈》为研究样本，发现该产品以H5技术为基点，从技术创新、语态转化、场景设置三方面进行创新传播，提升时政报道到达率。

一、技术创新，强化新媒体思维

时政新闻关乎国计民生，意义重大。但对于普通公众而言，时政新闻的文本晦涩、吸引力缺乏，到达率低。近年来，时政报道与VR、H5等技术结合，实现了文本的可视化表达，取得了不菲的传播效果。H5《央广女主播王小艺的朋友圈》（以下简称《朋友圈》）系列共有三篇报道：《央广主播朋友圈》《王小艺的朋友圈》《王小艺申请加好友》，是2017年两会期间的优秀H5作品，凭借其新颖的形式与内容，发布24小时后，作品点击量就超百万，是利用创新技术、创意想法提升时政新闻到达率的典范作品①。本文试图通过对《朋友圈》系列作品的分析，试图探讨新媒体条件下时政新闻报道的创新路径。

（一）运用H5动态呈现，增强交互式体验

麦克卢汉曾说过:“真正有意义、有价值的‘讯息’，不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其所开创的可能性以及带来的社会变革。”②H5（HTML5），即第5个描述描述网页标准语言的版本，是一种高级的网页制作技术，依托于手机、ipad等移动互联网终端。H5支持目前常使用的所有媒介形式：文字、图片、动画、视频、音频、图表等，因而能够呈现出动态的视觉效果、听觉感受，给公众营造出更贴近的可视化氛围③。

《朋友圈》模仿微信朋友圈以及聊天框的操作界面，像截屏后的视频一样，展示了动态的效果。发语音、转载文章、播放视频音频等的一连串的操作，吸引用户的注意力。最关键的是，以往坐在演播厅里字正腔圆的主播王小艺，突然出现在了手机屏幕里，肢体语言配合生动的讲解，用户全神贯注盯着屏幕，期待着下一秒王小艺会有什么新鲜的操作。

以往公众观看时政新闻几乎都是单向度的接受媒体给予的信息，只有选择观看或不观看、收听或不收听、阅读或不阅读。而H5《朋友圈》则为公众提供了更多选择的可能性，公众可以点击“通过验证”“拒绝并加入黑名单”，不同的选择一一对应了之后不同的内容。这种转变类似于从单一的视频播放变成一个有不同选择分支的程序，用户不仅接受了新闻信息，更在选择中实现了交互式的参与体验。这是传统媒体达不到的传播效果。

（二）利用关系设计页面,实现链式传播。

传统媒体报道新闻主要是单向度、线性的传播模式，从传播者到公众的距离是单一的。而在互联网时代，目前公众更偏向于在朋友圈看新闻，数据显示，80%以上的网友都是通过朋友圈访问了《朋友圈》系列，还有13%的网友是通过微信群进入④。

社交化的传播新闻模式是未来可以继续探索的方向，其目的是利用社交平台的自发式分享，扩散新闻内容，让用户变为新的传播渠道。开放性的传播方式、低门槛的分享方式、有趣的传播内容共同造势，实现了两会期间《朋友圈》系列的自带热点式的刷屏，达到了时政新闻的裂变式分享传播。

二、语态转化，拉近传受双方距离

（一）转化传统语态，打造媒体亲和力

施拉姆曾提出的公众选择信息传播途径公式指出，公众选择的或然率=报偿的保证/费力的程度⑤。时政新闻涉及国计民生，与公众休戚相关。然而，由于媒体在传统时政报道话语范式、技术范式、传播范式的落后，使得公众与时政报道隔绝开来。

生活化的语言，即是在新闻报道中多使用普通公众在生活中常使用的话语，具有亲切、易懂的优点。《朋友圈》系列不再采用说教式的宣传用语报道时政新闻，而是多用生活化的语言。在以往，时政报道中运用“点赞、晒娃、晒吃、抢红包”等等普通老百姓最常接触的生活化用语是不可想象的。《朋友圈》系列改变了传统的时政报道的传播语态，实现了传播语态的年轻化变革，传播者主动将传播姿态放低，使自己与普通公众同处一个层面，公众增加了对时政新闻的兴趣程度。

（二）呈现“后台”形象，拉近心理距离

美国社会学家戈夫曼提出“拟剧论”，认为人们为了表演会区分出前台与后台。前台是让观众看到并从中获得特定意义的表演场所，是提前设定好的；后台则是为前台做准备的、掩饰在前台不能表演的形象⑥。在传统时政报道中，记者展示职业中应有的前台表演，而这对于普通群众而言，显得传统而严肃。由此，记者与公众的心理距离可能加大，传播效果不佳。

在《朋友圈》系列中，这一情况得到了改善。作品展示了“中国之声”记者、主播等新闻工作者，在两会期间发布的朋友圈动态，荧屏中严肃的两会记者改变传统的展现内容，他们也和普通人一样，会在朋友圈晒娃、晒美食、发自拍、对工作轻度发愁；记者也会害怕工作群里的“@全体成员”，戏称工作群为交作业群。而这种后台内容的展示，更能使报道新奇有趣，拉近记者与公众的心理距离，报道也才能“入脑入心”。

三、场景化设置，“软化”政治宣传

（一）展示方式多元化，软化宣传意图

《朋友圈》系列运用了多种多样的展现方式，让公众在不知不觉中便接受了政治新闻。首先，王小艺带领公众观看她朋友圈里诸位记者发布的关于两会报道信息，一番浏览后，公众也就清楚了“中国之声”栏目的记者、主播将会带来哪些方面的报道内容，表面上是看王小艺的朋友圈，实际上是浏览“中国之声两会报道”的节目单。其次，记者马喆分享的一年来拍摄李克强总理的照片，照片中李克强总理关切群众的行动、亲临现场的身影，这些真实的记录都在向公众传达总理为国为民的声音。时政报道不直接说明报道的意图，而是采用“曲线救国”的策略，以公众感兴趣的内容为切入点，“软化”宣传意图，让公众在不知不觉中便接受了政治信息。

（二）移动场景为入口,提升新闻转化率。

美国社会学家戈夫曼认为，“人们是将日常生活的现实图景纳入框架之中，以便对社会情景进行理解与反映。人们借助于框架来识别和理解事件，对生活中出现的行为赋予一定的意义。”⑦在新闻传播领域场景化设置至关重要，一是设计公众熟悉的场景，一般是公众在生活中常接触和体验到的场景，《朋友圈》系列便是将公众置于熟悉的微信朋友圈和微信聊天页面中；二是设计真实的场景，真实的场景对公众有格外的吸引力，在普通的报道中，公众只能看到举行两会的大礼堂，并不清楚其它工作室，如主播播音工作室、代表委员休息区等等。《朋友圈》有一部分便是将主播王小艺放置于真实的两会现场，带领观众探索新闻工作的真实场合。场景化的设置，使公众更能接受新闻、理解新闻。

彭兰提出，“移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景(情境)的感知及信息(服务)适配。从信息推送的角度看，适配不仅意味着内容与场景的匹配，也意味着形式与特定场景下的阅读需求相适应。”⑧我们身处于“浅阅读”时代，公众注意力稀缺，很难长时间的阅读大量文字新闻。而H5技术带来了新闻的可视化表达，使新闻更直观更具有可读性。

来源：《视听》：http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html