浅谈李宇春个人品牌塑造及营销之道

一、 品牌及个人品牌的概述

（一）品牌的产生及其概念

品牌一词源于英语单词“brand”或“trademark”，意思是“打上烙印”，欧洲进入中世纪后，手工艺者都会在自己的手工艺品上烙下独有的标记，方便消费者识别所购产品的产地与生产者，为之后品牌的出现打下基础。关于品牌不管是在西方国家还是中国经济发展史上都可以找到源头，在资本主义萌芽早期，那些金匠、银匠为使产品的真实性得到证明而选择在金器或银器上烙上自己的姓氏或特有标记，慢慢地这一方式演化为在商品贸易进行时所打在外包装上的印记。品牌的出现可以说是市场竞争的结果，因为它们能够区别不同的生产者。

广告传奇人物大卫·奥格威曾经给品牌作出如下定义，品牌象征属于一种错综复杂的象征，它产品主要涵盖了属性、名称、历史声誉、包装、价格、广告方式等，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身经验而有所界定。

（二）个人品牌的产生及其概念

广告专家罗斯·里夫斯最早提出要把个人当作品牌那样进行营销，他曾用街头采访及标语的方式包装总统候选人德怀特·艾森豪威尔，他通过民意调查发现公众的需求，在宣传广告中精确表达德怀特·艾森豪威尔在关注大家所想，广告专家罗斯·里夫斯迈出了打造个人品牌的第一步。

相对来说，个人品牌是一个新近的概念，并没有一个准确统一的概念，中国品牌文化研究发展中心特聘专家许文锋在《解析个人品牌》中提到，所谓个人品牌是个人在他人头脑中产生特有印象，其中涵盖个人名字、个人外在形象、个人个性、个人行为等，并由此在他人心中产生联想。

个人品牌与品牌最主要区别在于个人品牌的主体是人，个人品牌是为了彰显个性，突出个人魅力从而提升知名度。个人品牌有直接代言的自身特点，例如李宇春在娱乐界风生水起，她的音乐作品、影视作品、做人态度都是在展示她个人品牌。

二、李宇春个人品牌案例

（一）李宇春个人资料介绍

1984年3月10出生在四川成都的李宇春从小对音乐情有独钟，初中时期获得了多次校园歌手奖，在校内颇有人气。高中临近高考时，并没有学过音乐的她决定报考音乐学院，李宇春突击学习了一个月的乐理知识，最后她以专业课第二的成绩考上了四川音乐学院。临近毕业她在母校新都一中举行了一场“李宇春最后的战役告别演唱会”，学校的会场挤满了喜欢她的人，那一年她18岁。然而并不是事事顺利，刚进入四川音乐学院的她因为没有受过专业的音乐训练而没有自信经常逃课，直到她的专业老师跟她细心的说：“你的嗓音很特别，是上天给你的礼物”。谈话后她振作精神，积极参加各种音乐比赛，也拿了很多奖项，在学校中有了很高的人气，成为当时学校里的“明星”。直到2005年那个夏天，因为没带身份证准备放弃参加超级女声的她被师妹何洁硬拉着回去取了身份证后参加了比赛，然而这场比赛彻底改变了她的人生。

2005年超级女声吸引了全球人的注意，李宇春更是在8月26日的晚上以3528308得票数获得冠军，红遍了大江南北之后她就正式开始了她的明星之路。从她发的第一张专辑《皇后与梦想》到现今为止的《1987我不知会遇见你》每张专辑的销量都是同时期内地专辑销量第一名，她的演唱会门票可谓是一票难求，也正是因为抢票的人太多，抢票系统曾几度瘫痪。她曾获得过2012年韩国MAMA颁奖典礼亚洲最佳艺人、第6届马利西亚MTV亚洲音乐大奖中国最受欢迎大奖、第6届韩国亚洲音乐节亚洲最佳歌手、第13届新加坡金曲奖中国最受欢迎歌手、第20届欧洲MTV音乐奖全球最佳艺人，成为中国歌手中首位获得此奖的亚洲女歌手。获得的最受欢迎女歌手奖，最佳金曲奖更是不计其数。在李宇春支持和歌迷建议下，2006年中国红基会设立了我国第一个由歌迷捐设和命名的专项基金——“玉米爱心基金”，并聘请李宇春为其终身代言人，李宇春本人也多次向玉米爱心基金捐款，多次做公益活动，玉米爱心基金至今为止已经资助56位听障儿童进行听力语言康复训练。

（二）李宇春品牌建立的各个阶段

第一阶段：保持独特性。干净的打扮，利落的短发，高挑的身材是李宇春特有的独特性，也是她成为大家关注焦点的必要条件，她没有随波逐流，没有因为大部分人的审美而改变自己，她的出现打破了大众对女性审美的传统观念，美丽并不一定非要是长发、穿裙子，李宇春用她自身的气质颠覆了传统的审美，开创了中性美的时代，也是这种独特的气质与外形塑造了她自己的个人品牌。成名之后，她的知名度甚至超过了一些乐坛前辈，但她并没有摆出明星架子，没有商业化自己的音乐，没有为了娱乐大众改变自己，她的为人和做事态度都给人留下阳光健康的形象。她非俊男靓女，亦不愤世嫉俗，但绝对是特立独行。

第二阶段：国内发展。在受众眼中，李宇春这三个字不仅仅代表一个人，而是一个标志，是中国选秀时代的成功标志，她是中国电视史上第一个由观众自己投票选举出来的明星，她代表的是每一个支持她的人的梦想，这些梦想成就了她，也因此带给她超高的人气。

在当时那个娱乐业不景气的时期，李宇春的出现无疑是娱乐界的一个全新的开始。李宇春所在的经纪公司天娱传媒借其超高的人气全力打造她。2006年她的第一张个人专辑《皇后与梦想》年度销量137万张，创造了华语乐坛唱片销量的神话，之后每张专辑都是同年内地专辑销量冠军。李宇春每年生日演唱会已形成一个品牌，“WhyMe演唱会”，其门票也是一票难求，作为当红明星李宇春的商业演出每场超过120万元人民币的价码。除了音乐上的成就，2009年李宇春首次触电大荧幕，接拍她人生中第一部电影《十月围城》，受到业内一致好评。在广告界，出道至今她已拍过30余支广告，“我觉得她很有内涵美，我相信很多品牌都看重她的闪光点：富于想象、勇敢无畏、自信、执着”，巴黎欧莱雅的总经理鲍燕悦曾这样评价过李宇春。2013年李宇春首次出演著名导演赖声川指导的话剧《如梦之梦》，演出长达8个小时，这部史诗之作也让大家看到了李宇春的另一面，她的勤奋与潜能。

第三阶段：国际发展。中国首位两次登上美国《时代周刊》封面歌手，2005年的一夜成名吸引了太多国内国外人的关注，这是一个神话，一个国外人眼中的“亚洲英雄”。除了获得的许多国际大奖，也参加过许多国际活动。李宇春两次受邀参加戛纳电影节，并在第67届戛纳电影节闭幕式上担任颁奖嘉宾，戛纳红毯的造型，李宇春坚持自己，没有随波逐流，依然穿着裤装，穿出一个中国女孩的气质，给国内外媒体留下深刻印象。慢慢地，她开始与国际一流大师合作，“李宇春疯狂世界巡演2012-2013”服装造型设计是 “无禁忌设计大师”保罗·高缇耶设计。2013年初，“时尚预言书”意大利版《VOGUE》主编弗兰卡·索萨妮邀请李宇春出镜，索萨妮将其介绍给纪梵希，李宇春成为2012下半年Givenchy法国总部唯一同意赞助服装的中国艺人。李宇春这个名字已经被越来越多的国际媒体所熟知，她代表的是中国的娱乐文化，她是中国与国际娱乐文化交流的桥梁。

三、李宇春的个人品牌营销策略

（一）公益

李宇春成名之后积极投身公益事业，2005年李宇春出任“小天使基金”和救助白血病孩子活动形象代言人，2006年在李宇春的支持和众多玉米的建议下在中国红基会设立“玉米爱心基金”，这个基金是我国首个歌迷捐赠和命名的专项基金，并聘请李宇春为其终身代言人，李宇春本人也多次向其捐款，这是一个因为李宇春而成立的基金组织，喜欢她的人以她为榜样，把对她的喜欢转化为正能量，去帮助那些有需要的人，“玉米爱心基金”从0元开始到2013年4月25日已累计接受捐款1000多万元，还在很多地区设立了博爱卫生院。在2008年5月12日14时28分04秒汶川发生了里氏8.0级地震，地震之后“玉米爱心基金”向灾区捐款100万元。2010年云南发生旱灾，玉米爱心基金向灾区再次捐款50万元。2010年4月14日青海玉树县发生里氏7.1级地震，青海地震发生后的第二天上午，在李宇春歌迷“玉米”们的建议下，玉米爱心基金紧急向灾区拨赈灾款100万元，用于救助青海玉树地震灾区中受灾学校重建以及学生的救援。2011年3月26日李宇春在why me武汉的演唱会上向大家宣布，玉米爱心基金今年主要的公益方向重点是关注听力障碍儿童的康复援助，计划从玉米爱心基金中拨款150万元来资助100位听力障碍儿童的康复。李宇春本人也向灾区多次捐款，多次前往灾区，晕血的她向缺血的灾区献血。2014年最流行的“冰桶挑战”，李宇春被点名之后，并不是直接接受挑战，而是向相关工作人员了解了“渐冻人症”是怎么回事，他们到底需要什么，了解之后，她本人购买了十台渐冻人患者最需要的夜视仪送给他们，并留言鼓励他们。

从个人品牌营销的角度看，李宇春所做的公益不会为她带来经济效益，但是她说过，公益是做人，这是她做人的态度，这样态度为她树立了健康、正直的形象，是属于她个人品牌的一部分。

（二）代言

代言是李宇春的个人品牌营销中比较重要的一部分，作为华语乐坛的当红明星，其惊人的影响力和巨大的商业价值自然成为商家看中的“目标”，李宇春也就成为广告界的宠儿。2012年李宇春代言顶级品牌巴黎欧莱雅，和范冰冰、李冰冰一起加入“明星梦之队”，李宇春也是作为欧莱雅代言人的身份参加戛纳电影节。当然，代言有好有坏，选择正确的代言产品也是有助于个人品牌的树立，一旦代言产品出现问题会有损自身的个人品牌。李宇春对代言也是颇为挑剔，文具品牌邀请李宇春为其代言，并要求李宇春为其赞助卡通电影配音，对方开出700万元的代言费，但李宇春选择拒绝，理由是“这部动画片不好看”。李宇春本人不同意代言，经纪公司不会强迫她代言。李宇春的代言除了考虑市场，接受程度，产品好坏等，还有就是比较看重产品所蕴含的意义，她代言一个并不是很有名气的青少年运动品牌“七波辉”，作为运动品牌，它没有“阿迪达斯”“耐克”那么有名气，但是它反映的是持续关注青少年成长，是有正能量的产品，也是李宇春选择它的原因。

选择一款好的代言产品自然也会为李宇春提升自身的形象，一个好的品牌代言的价值会直接提升李宇春的个人品牌的价值。

（三）时尚

近几年，李宇春开始涉足时尚圈，她独特的个性赢得了国际著名设计师保罗·高缇耶的垂青，高缇耶曾荣获奥斯卡最佳礼服造型设计奖，她作过礼服造型的中国明星仅只有两位，一位是已故的张国荣先生，另一位就是李宇春。高缇耶曾这样评价李宇春“你在我心中是只天鹅，但是身上的羽毛是黑色的，你很冷，但是你很高贵”。“时尚预言书”意大利版《VOGUE》主编弗兰卡·索萨妮与李宇春合作时问她“要不要尝试模仿某个超级巨星”，李宇春却说“我想做自己”。这也正是李宇春的迷人之处。弗兰卡·索萨妮把李宇春介绍给纪梵希，李宇春也因此成为2012年下半年纪梵希的法国总部唯一同意赞助服装的中国艺人。李宇春成为了“老佛爷” 卡尔·拉格菲尔德、“无禁忌设计师”高缇耶眼中的宠儿。

时尚让李宇春个人品牌更丰满，更多元化，特立独行的李宇春配上属于她自己风格的时尚，使得喜欢她的人更喜欢她，不喜欢她的人逐渐了解她，时尚的外形为其个人品牌增添了一定的魅力。

（四）影视

李宇春2009年接拍她的第一部影视作品《十月围城》，从此开始涉足影视圈，在影视界，作为一个新人首次触电大荧幕，获得业内好评，之后又接演了《龙门飞甲》、《血滴子》，从抗拒演戏到愿意演戏，愿意接受因演戏带给她的改变与进步，演技越来越成熟的李宇春为自己的个人品牌创造了更多的可能性，自己的演戏风格融入到特立独行的个性中，李宇春的个人品牌越来越鲜明，也扩大了其个人品牌的营销空间。

（五）导演

李宇春有着导演和企划的天赋，工作人员说“如果有一天李宇春不在台前了，她一样可以做好幕后企划”。李宇春最主要的导演作品就是每年的“WhyMe演唱会”，从一开始单纯的唱，到现在导演整个演唱会，“WhyMe演唱会”已经完全是李宇春的风格，李宇春对天娱传媒总裁龙丹妮说过“牌子是你们的，内容是我自己的”既然是因为李宇春而开创的“WhyMe”品牌，那就应该是一个从里到外，从幕后到台前都融入李宇春本人想法的专属演唱会，如果说“WhyMe”这个牌子是经纪公司的，那么除了这个牌子的所有内容都是李宇春这个个人品牌的。歌迷去看李宇春的演唱会，除了看她的演唱，也是被她导演的整场演唱会而感动而惊喜，演唱会的每一个环节的每一个细节都是出自李宇春本人的设计，这自然也是演唱会的一大亮点。跨界导演对李宇春的个人品牌的传播起到重要的作用，也是其个人品牌营销的重要方式。

四、对未来李宇春品牌营销的建议

作为一名歌手，李宇春通过自己的音乐得到了越来越多人的欣赏，提升了自己的个人品牌价值。除了在音乐方面，李宇春仍然可以在其他领域取得卓越的成绩，这就是个人品牌营销。

在明星个人品牌中，李宇春作为一个个人品牌的影响力是巨大而深远的，从国内走向国际，对其个人品牌的营销显得尤为重要。

在今后的代言方面，对要代言的产品或事物要做好审查与评估工作。Aaker的“品牌资产模型”中，品牌资产包括5种成分：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想、品质认知、其他权益。在应用于个人品牌决策时，可以不包括其他权益，但要添加“品牌信任度”，表示其代言人对该产品是否信任，是否喜欢，是否经常使用，建立最基本的“品牌信任度”才能真正影响到受众，会对受众产生引导作用。对李宇春代言的品牌要对其信誉度、品质进行慎重的考察，还要考虑是否符合李宇春个人品牌的形象，李宇春本人是否对要代言的产品喜欢。选择一款与李宇春品牌相得益彰的商业品牌。

对时尚的选择与合作上，每一次的造型都应以李宇春特有的气质为基础，属于她自己风格的时尚。考虑到她本人是否喜欢，是否是适合“李宇春”的，时尚不仅是外形上的改变，更多的是内心的跟随。

在影视方面的发展，除了古装戏的拍摄，应该尝试不同的剧本，尝试现代剧的拍摄，和不同角色的扮演。影视剧的拍摄能使李宇春品牌得到拓展，得到打开。

各个领域各个方面的发展都会为李宇春品牌增添相应的价值，对其个人品牌增加无限可能性。

参考文献

1.菲利普·科特勒塑造知名度[M]北京人民邮电出版社，2007

2.施隆光个人品牌塑造[M]对外经济贸易大学出版社，2009