传统媒体官方微博运营策略研究

新媒体产生之后，具备非常快的发展速度，给传统媒体带来了比较大的影响，有学者曾预测，传统媒体将会被新媒体取代，时至今日，传统媒体不但没有被取代，反而探索出一条新的发展道路，并实现了与新媒体之间的和谐发展。利用新媒体的特性，传统媒体开通了官方微博，通过微博平台，发布新闻信息，实现线上和线下相融合，提升传统媒体的影响力。

一、 传统媒体官方微博传播特征

（一） 传播能力大

微博是新媒体中比较具有代表性的媒体，其所具备的影响力是非常广泛的，通常来说，覆盖度、传播力与活跃度共同组成了微博的影响力。微博覆盖度广泛与否的一个重要衡量因素就是粉丝量的多与少，当粉丝量比较多时，博文的转发量、评论量都会比较大，由此，覆盖度就比较广泛，相反，覆盖度比较少。而粉丝的转发与评论取决于微博的内容，内容质量比较高时，就可以很好地吸引粉丝的眼球，进而促进转发与评论的实现[1]。这种高覆盖率、高影响力为传统媒体的发展提供了很大的便利条件，传统媒体的信息来源是比较广的，采编队伍、编审制度、刊播机制等专业性都比较强，在利用微博发布信息时，所具备的公信力比较高，这位转发量与评论量的提高奠定坚实的基础，受众也比较愿意接受传统媒体官方微博的信息。

（二） 互动性强

对于传统媒体的采编工作来说，专业性非常强，受众很难参与进去，因此，传统媒体与受众之间的实时互动基本无法实现。开放性是微博一个显著的特点，传统媒体官方微博基于开放性的特点，受众可以实现与传统媒体的实时互动，通过评论的方式，受众可以自由地表达自己的观点和看法。此外，对于发生的新闻事件，传统媒体可以通过微博及时的发布，并通过同步直播的形式将信息公布于众，让受众准确的掌握新闻时间的发展态势，同时与传统媒体密切的互动。

（三） 资源利用率高

在新媒体时代，任何一个公众都可以成为信息的发布者，传统媒体要善于发现微博及粉丝评论中有价值的信息，通过对信息的挖掘，将新闻事实报道出来，从而最大化新闻价值[2]。

二、 传统媒体官方微博运营存在的问题

（一） 缺乏明确的目标定位

对于开设的官方微博，传统媒体与其界定存在不明确的问题，在有些传统媒体中，官方微博只是一个新闻发布的窗口，微博中的信息与传统媒体中的信息完全一致，缺乏策划意识，未充分发挥微博的重要作用。传统媒体的官方微博由工作人员来进行管理，在管理时，混淆了官方微博与个人微博，导致在发布一些新闻内容时，个人的主观意识非常浓，对粉丝可能产生一定的误导，也容易导致官方权威的丧失。此外，传统媒体在经营官方微博时，并没有充分地利用微博的优势，只是简单应用了即时发布形式，对于受众的反馈信息，传统媒体视而不见，限制了微博作用的发挥。

（二） 内容同质化现象严重

微博具有转发的功能，对于一些新闻内容，传统媒体官方微博直接转发其他媒体微博或者个人的微博，完全不进行二次加工。传统媒体在转发时，并未考虑自身媒体定位的问题，从而导致转发内容与自身定位不相符。缺乏创造性的转发微博不仅会影响传统媒体的形象，同时还会导致粉丝量的减少，阻碍传统媒体官方微博的发展[3]。

（三） 将传播力等同于粉丝量

有些传统媒体在运营官方微博的过程中，片面认为重要粉丝量大，有效转发量以及评论数就会多，因此，盲目地增加粉丝量。实际上，这种想法是错误的，粉丝量与传播力之间并不能等同，即使传统媒体微博的粉丝量再多，如果大部分都是旁观者，那么并不会具备很大的传播力[4]。

（四） 把关不严

经过多年的发展，传统媒体的运营流程以及传播规律已经形成，而官方微博尚属于新生事物，传播规律还不成熟，而且也未受到传统媒体足够的重视。微博中每天的传播信息是海量的，运营人员在管理官方微博的过程中，选择发布微博内容的依据并非是新闻价值，而是迎合受众的喜好。而且官方微博在发布信息时，缺乏把关人，信息未经严格的审核就发布出去，非常容易造成假新闻的传播。

三、 传统媒体官方微博运营策略

（一） 增加微博有效粉丝量

从某种程度来说，当官方微博中活跃的粉丝数量越多时，传统媒体所具备的影响力就越广，基于此，传统媒体在运营官方微博时，首先需要完善的工作就是增加微博活跃粉丝数量。官方微博在发布信息时，要保证信息的质量，以优质的信息吸引粉丝的关注，增加有效粉丝量。对于微博中的热点话题，官方微博要积极地引导参与讨论，并通过传统媒体平台对热点话题中的遗漏信息进行补充，从而吸引更多的粉丝关注[5]。此外，官方微博好需要注重于粉丝之间的互动，通过回复粉丝中比较有代表性的评论，实现与粉丝之间的互动。

（二） 提高官方微博运营的重视程度

传统媒体开通官方微博之后，要设立专门的运营人员管理微博，并对微博发布的内容要十分注重，实现线上线下双线作战，提升传统媒体的影响力。《人民日报》开通官方微博之后，高度注重官方微博的运营，组建了一支专业化程度非常高的运营队伍，包含微博编辑、美编以及舆情分析员，并对团队中每个人的职责进行明确，通力合作，通过微博提升了《人民日报》的影响力。

（三） 增强官方微博的亲民性

传统媒体在运用官方微博时，必须要保证具备亲民性，这样才能吸引更多的受众关注微博。亲民性的打造可通过微博内容来实现，然而在发布微博内容时，不能只注重粉丝娱乐化口味的满足，还需要注重微博内容的质量，以优质内容吸引更多的粉丝关注传统媒体。

（四） 设置话题

对于传统媒体以及其官方微博来说，话题的设置是十分有益处的，能够促进二者的发展，这种益处主要体现在三个方面：一是丰富了报道的内容，通过恰当的话题设置，吸引大量微博用户参与话题讨论，这不仅会增加微博的人气，还会促进传统媒体平台中发布的内容更加有价值和有吸引力；二是体现传统媒体的价值取向和人文情怀，从而有效地提升传统媒体的品牌形象，吸引越来越多的受众关注传统媒体，提升传统媒体的影响力；三是引导正确的舆论导向，对于当前的热门话题，公众在参与讨论时，难免会出现偏激的言辞，通过话题设置，可以引导舆论正确发展[6]。

（五） 构筑微博矩阵

所谓微博矩阵的构筑，是指将母传统媒体的形象建设工作分包给各个部分，通过母媒体的官方微博以及各个部门的子微博，为传统媒体打造良好的媒体形象，发挥资源整合的作用，提升传统媒体的影响力。

（六） 优化文字和图片

传统媒体在发布微博消息时，通过文字+图片的形式可以更好地提升传播力。经过研究证明，通过视频等形式来丰富微博内容所起的影响力并没有图片+文字形式的影响力高，由此可见，传统媒体在进行信息发布时，要充分利用文字和图片组合的形式，以此来提升微博及传统媒体的影响力。

结论：在媒介融合趋势不断发展的情况下，传统媒体与新媒体合作，开通官方微博，在官方微博运营的过程中，受到运营时间短、运营意识差等方面因素的影响，还存在一定的影响发展的问题，通过增加有效粉丝量、提升重视程度等措施，提升了官方微博运行的有效性，促进了传统媒体的发展。

本文来源：http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html 《视听》