五星体育《弈棋耍大牌》在融合转型中的异军突起

近年来作为传统媒体的电视媒体一直在进行融合转型的探索，其中大部分的资金和精力都投入到了传播渠道的扩展和媒介终端的开发当中，从而达到通过渠道和终端来聚拢受众的目的。而几经摸索后电视媒体却陷入到“只有观众没有用户”的更大困境当中。①对于以电视媒体为载体的电视节目而言，与其坐以待毙不如找准时机、找对方法，通过单个电视节目融合转型带动媒体转型。五星体育的《弈棋耍大牌》是作为单一的电视节目而进行融合转型的成功示范。自2011年3月制作播出以来，经过五年的发展，《弈棋耍大牌》已经成为上海五星体育频道的王牌节目，该节目不仅收视高、经济效益好，而且已经形成了线上、线下、直播、竞赛、渠道、终端和用户等融为一体的产业链条。

一、《弈棋耍大牌》的节目类型定位

《弈棋耍大牌》的节目类型定位一直是模糊不清的。“《弈棋耍大牌》是融体育、娱乐为一体的全新电视互动类竞技节目”，②“《弈棋耍大牌》是一档体现普通草根参与性的棋牌竞技类节目”，③“《弈棋耍大牌》是一档融智力竞技、趣味娱乐为一体的棋牌竞技节目”。④《弈棋耍大牌》的节目类型定位清晰与否，不仅涉及到节目本身的性质，更涉及到其适用范围具有多大的延展性等问题，所以本文有必要先对《弈棋耍大牌》进行节目类型的定位。

1、《弈棋耍大牌》节目的多维度性定位

“多维组合”分类法是电视节目的分类上一种较为严谨的分类方法。按照“多维组合”分类法，电视节目按内容分，可分为新闻、影视剧、综艺娱乐、戏曲/ 音乐、专题/ 纪录、生活服务、广告；按行业分，可分为法制类、军事类、科教类、农业类、体育类、时政类、财经类；按形式分，可分为竞赛、谈话、连续/ 系列、杂志/ 板块、直播、卡通、引进片。⑤按内容分，《弈棋耍大牌》应属于综艺娱乐类节目，尽管《弈棋耍大牌》也开展线下活动，但线下活动尚且还不能构成节目的主导内容。按行业分，《弈棋耍大牌》应属于体育类，首先《弈棋耍大牌》在上海五星体育频道播出，频道所播出的节目均与体育相关。其次，在2011年国家体育总局公布的我国正式开展的体育运动项目中，围棋、中国象棋和桥牌等在其中，《弈棋耍大牌》第一季推出的象棋属于体育运动项目，虽然之后的纸牌类比赛有待商榷，但《弈棋耍大牌》为纸牌比赛确定了一套规则标准，使比赛尽可能的降低运气成分，尽可能的体现选手的益智水平。所以纸牌类节目虽然有打体育类节目擦边球的嫌疑，但可暂且归为体育类节目。按形式分，《弈棋耍大牌》既属于竞赛类又属于直播类。《弈棋耍大牌》节目面向的受众群体，应该是18周岁以上的上海本地棋牌爱好者。

2、《弈棋耍大牌》节目的多层次性定位

电视节目除了具有多维度性的特点外，还具有多层性的特点。按照中国综艺娱乐节目的类型演变，综艺娱乐节目大概可以分为综艺晚会类型、游戏娱乐类型、竞猜博彩类型和普通选秀类型。如果按照这个分类标准来看《弈棋耍大牌》节目的话，《弈棋耍大牌》既属于游戏娱乐类型，又属于竞猜博彩类型，从一定意义上来看，《弈棋耍大牌》从民间选拨棋牌高手，并使这些高手有机会通过电视荧幕进入大众视野，节目也带有一定的普通选秀性质。因此《弈棋耍大牌》具有二层级分类类别中竞技博彩、普通选秀等多个特点。

从电视节目的多维度性上来看，《弈棋耍大牌》是一档体育类竞技直播的综合娱乐节目，主要面向18周岁以上的上海本地的棋牌爱好者。从电视节目的多层性来看，《弈棋耍大牌》具有综合娱乐节目二级分类中的游戏娱乐、竞技博彩、普通选秀的特点。所以《弈棋耍大牌》是一档全新的节目，节目以体育类棋牌弈技为基础，但又综合了直播、博彩、选秀等多种类型电视节目的特点。正因为该节目的综合性和多维度性，才更具有研究价值。

二、《弈棋耍大牌》节目的发展沿革

1、专注内容制作而忽略传播渠道时期

2011年3月，属于地方体育频道的上海五星体育频道在黄金时间段进行改版，改版期间推出一档全新的电视节目《弈棋耍大牌》，于每周一至周五的18:00——18:55时间段播出。《弈棋耍大牌》第一季主打的是象棋，第二季主打四国军棋，第三季主打“欢乐三打一”即四人斗地主，同时也播出三国杀。经过逐渐的摸索和分析，“斗地主”最终成为《弈棋耍大牌》节目的固定主题。

刚刚推出的《弈棋耍大牌》在节目内容的制作上花费了一番功夫，不仅打出了象棋大师胡荣华寻找象棋传人的旗号，也派出了五星体育的知名主持人张蕾和李强进行主持，并在第一期邀请五星体育著名主持人娄一晨作为节目嘉宾，所以节目一经推出就成为了收视黑马。此时《弈棋耍大牌》的传播渠道相对单一，只有电视媒体一个传播渠道和输出终端，在渠道和终端的设置上与其他的电视节目相差无几。

2、线上线下、互联网+游戏的多渠道多平台传播时期

2012年12月25日年由上海棋院、五星体育等联合主办的第二届“欢乐三打一”五星大师赛的总决赛，在《弈棋耍大牌》节目的现场进行直播。之后五星大师赛第三届、第四届的比赛开始作为固定内容，在《弈棋耍大牌》的18点档播出。此时《弈棋耍大牌》节目开始与申城棋牌网进行合作，首次采取网络海选，经网络选拔后到《弈棋耍大牌》节目现场进行比赛。2013年1月，《弈棋耍大牌》官方网站 http://www.17dp.com/ ，五星体育棋牌游戏平台（17dp）正式上线，并通过五星体育棋牌游戏平台组织各种线上、线下比赛，将五星体育棋牌游戏平台（17dp）组织的比赛放在夜间段不定时播出。此时的《弈棋耍大牌》主动出击，与上海棋院、申城棋牌网等组织合作同时开展线上、线下的棋牌比赛，有意识的开发自己的网络传播渠道和游戏平台，但依然是在为她人做“嫁衣”。

3、形成直播、官网和游戏平台一体化的矩阵传播时期

2015年1月1日开始，《弈棋耍大牌》节目新增加了22:00——22:50这个固定的播出时间，与申城棋牌网合作的“欢乐三打一”五星大师赛还在原时段18点档播出，依托五星体育棋牌游戏平台（17dp）组织的各种比赛统称为“上海三打一”在22点档播出。2016年1月1日开始，《弈棋耍大牌》又一次进行改版，不再与申城棋牌网进行“欢乐三打一”五星大师赛的合作，将18点档和22点档全部播出“上海三打一”，其中的比赛选手均有《弈棋耍大牌》节目组织的线下比赛和五星体育棋牌游戏平台（17dp）进行选拔。至此，《弈棋耍大牌》用五年的时间，将节目打造成了一个集电视直播、线上线下、互联网+游戏的全方位多层次相结合的强大终端平台。

三、《弈棋耍大牌》节目融合转型的特点

1、《弈棋耍大牌》节目拥有的广泛的受众群

《弈棋耍大牌》节目的成功主要在于我国拥有广泛的棋牌爱好者。2015年12月12日，国家体育总局棋牌运动管理中心与腾讯棋牌联合主办了2015年中国棋牌发展论坛，腾讯棋牌用户已达1.8亿，占网络棋牌游戏市场份额75%，2015年开始，腾讯尝试在全国35个城市的562个社区推出了“腾讯棋牌社区赛”，线上总计报名用户248万，线下覆盖人群超500万，且中国棋牌发展呈年轻化趋势。⑥《弈棋耍大牌》节目在上海五星体育频道的出现，无疑填补了棋牌比赛直播的空白，庞大的受众群为《弈棋耍大牌》融合转型奠定了良好的受众基础，可以让观众走过来，形成“云聚集”之势。

2、《弈棋耍大牌》节目利用线上直播+线下组织比赛的方式，加强了与观众的粘合性

加强与本地观众的粘合性，才能保证一定的收视率。《弈棋耍大牌》从开始的专注节目内容，发展到后来主动加强与上海市体育局、上海棋院等组织的联系，深入到上海各街道、社区组织线下比赛，从而加强与受众的粘合性。经过前期的实验调研，《弈棋耍大牌》决定组织线下比赛时，主打在老百姓中普及度最高的扑克牌，并相继举办万人棋牌赛、“三林杯”和“四平杯”等扑克牌比赛。《弈棋耍大牌》在与本地受众加强线下互动的同时，也调整了电视节目直播中棋牌的打法，增加上海本地特有的纸牌打法，“欢乐三打一”和“上海三打一”，都是极具上海地方特色的一种棋牌玩法。

《弈棋耍大牌》在“人人都有麦克风”的时代当中，转换了一种思考的范式，将媒体的闪光灯聚焦到平民文化中。由于棋牌比赛先天的平民化和“草根化”特点，使得节目天然容易与广大受众发生联系，该节目的参赛选手不需要身份、地位、相貌等社会标签，胜负与出镜可能性只取决于参与者棋牌技术的高低。此外，《弈棋耍大牌》节目借助自身竞技博彩、荧屏出境的特点，使节目既具平民性又避免平常性和普通性。最终使受众在参与节目和观看节目上形成了良好的互动，加强了受众与节目的粘合性。

3、《弈棋耍大牌》节目打造属于自己的终端平台创造收益，并将观众变成了用户

《弈棋耍大牌》节目在赢得广泛的受众之后，开始带动了一批棋牌玩家进入游戏平台参加游戏。从最初与边锋游戏平台合作到与申城棋牌网合作，再到创办自己的官方网站，《弈棋耍大牌》将现有的受众转变成节目的直接用户，通过互联网+游戏，打造属于自己的终端平台，并逐渐形成一个成熟闭合的产业链条，成功将观众转变成用户。《弈棋耍大牌》可以通过用户在五星体育棋牌游戏平台（17dp）注册的游戏账号，来获取用户的姓名、住址、电话，甚至银行卡，并基于这些信息对节目进行改善和调整，同时推进新业务的生成。

四、总结与思考

传统的电视媒体正处在转型与机遇的风口，对于地方电视台、电视频道和电视节目而言，更是面临着挑战和机遇的双重节点，渠道、终端和用户已经成为传统媒体融合转型路上的普遍痛点和必须要夺取的制高点。上海五星体育频道推出的《弈棋耍大牌》聚焦于老百姓喜闻乐见的棋牌类竞技比赛当中，将传统媒体的直播优势与互联网游戏平台的吸金优势相结合，在节目的资金运转上找到了新的出路，拥有了属于自己的终端、平台和用户，可以预见的是棋牌领域将是被逐渐开发的黄金领域。当然，《弈棋耍大牌》节目也存在着不小的争议，棋牌类比赛是否属于体育比赛，棋牌类节目的播出是否促进了市民的身心健康等等。但即便如此，《弈棋耍大牌》在渠道、终端以及用户转化的探索上，仍对传统的电视媒体节目具有一定的参考价值。

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