探析文化类综艺节目的成功之道——以《见字如面》为例

最近三年，电视综艺节目层出不穷，几乎所有省台，均被各类大腕明星、新出道的小鲜肉、韩国偶像团体等占据屏幕。虽然综艺节目的数量不断上升，但是我国综艺节目的整体质量却不断下降，内容低俗空洞、趣味恶俗的节目比比皆是，这种现象也引起了我国大部分电视受众的强烈不满与抵触。但2016年黑龙江卫视的一档文化类综艺节目却赢得众多好评，它就是黑龙江卫视的《见字如面》。《见字如面》以其丰富有趣的内容、新颖的节目形式成功吸引了我国观众，网络点击量也不断攀升，其成功之处很值得我们关注与研究。

一、《见字如面》节目形式的创新

最近几年，各式各样的综艺节目层出不穷，尤其是娱乐类综艺节目的数量不断增长。在信息汲取碎片化和文化消费速食化的现阶段，受众掌握了信息接收的主动权，受众在一定程度上更倾向于接收娱乐性、消遣类型的综艺节目。文化类综艺节目在某种程度上受到娱乐类综艺节目的挤压，在受众群体中的收视率处于劣势地位。因此，文化类综艺节目要在各类综艺节目中处于优势地位，必须要改变传统节目形式，摒弃一层不变、毫无创意的节目制作模式。在充分把握新媒体时代受众的接受模式时，创新自身的节目形式，创作出优秀的节目。

    （一）以明星朗读形式，传播节目内容

《见字如面》是一档国产综艺节目，目前，被我国电视受众称为“综艺界的一股清泉”，文化类综艺节目在我国电视受众中大热这种现象是罕见的，这与《见字如面》节目形式的创新是有很大关系。《见字如面》的节目现场只有一张桌子，一个拆信嘉宾，一个墙面贴满红砖的节目现场，安静地坐在观众席听信的观众。《见字如面》第一季收官在即，小小舞台上，何冰、王耀庆、张国立、徐涛、归亚蕾等演员读了近百封信。信的内容比较广泛，包含了我国优秀的传统文化，蕴含了复杂的人性。节目形式简单朴实，但是却又以这种极简的节目呈现形式抓住观众眼球，让节目内容深入观众的心灵深处。近年，文化类电视综艺节目面临互联网自制网络娱乐综艺节目的激烈竞争，处于综艺热的边缘地带，在不断借鉴改造文化综艺节目可取之处的基础上，2016年的《见字如面》满足了观众“蕴含丰富创造力的高尚追求”，用明星朗读的形式，推出了一档传达实力文化的电视综艺节目。

《见字如面》的节目形式主要是明星拆信朗读，无论古代信、现代信，名流政客的往来信，凡夫俗子的寒暄信，只要能够打动受众，都能被专业人士当众深情朗读。《见字如面》制作方正是抓住了朗读可以传情达意的本质作用，选择用朗读的节目形式，让广大受众掌握丰富的用字用词，提升表意能力，《见字如面》节目组通过邀请明星拆信读信，用明星自身的宣传带动效应，向受众传达语言本身最本真的状态。互联网受众也通过观看节目感受明星拆信朗读时蕴含的感情，在不断对书信内容不断涵化形成统一的过程中，形成一致的精神契合与文化认同。

    （二）以综艺节目形式，传承传统文化

长期以来，我国传统的电视媒体一直追求的节目宗旨是寓教于乐，这样既实现了传统电视媒体所追求的体经济效益，在一定程度上也实现了电视媒体作为传统主流媒体所要体现的社会效益，这是我国电视综艺节目所要达到的一种融汇与平衡。综艺节目的形式有别于其他节目形式，综艺节目形式轻松娱乐，在现代生活节奏不断加快、大众生活压力不断增加的时代背景下，以综艺节目的形式传承我国的传统文化会产生很大的优势《见字如面》通过轻松、寓教于乐、深入浅出的方式，潜移默化地将我国传统的书信文化传播给互联网和电视受众，并深深得印在受众的脑海中，通过这样的方式，最大程度实现我国优秀传统书信文化的雅俗共赏，彻底实现我国传统文化在全社会的展示和传承。

因此，在当今，不论是现在的文化类综艺节目还是在此之后的文化综艺类节目，都应该借鉴吸取《见字入面》节目的成功之处，坚持在综艺节目中寓教于乐，在坚持寓教于乐形式的基础上对节目的具体制作发布方式进行改进和创新，根据不同文化的特质来针对选择不同的节目方式。

二、《见字如面》节目传播模式的创新

当今属于继口语时代、书写时代之后的影像时代、网络文化数字化时代。随着网络传输的成本越来越低，朗读在中间会获得一些空间，但书写与图片、影像混合在一起的多媒体内容会越来越强势。这直接决定了人们分享文化内容的方式将发生根本性变化。相较之下，朗读具有某种“冷媒体”的特点。朗读的时候，别人只是听，不是听者可控的。作为一种文化分类，它肯定会长久存在，《见字如面》在多媒体传播时代将文化内涵发挥极致，这也是其成功的一个重要原因。

（一）改变传统传播模式，首选网络传播

《见字如面》于2016年12月上映，首期在腾讯视频上的点击达到了两千多万。以往的文化类综艺节目首选是通过传统操作模式，即在电视台上播，再移到互联网平台上。《见字如面》并未采取传统的操作模式，在前期节目策划时，节目组充分调查了现代我国受众收看电视节目的主要渠道，根据调查后的数据，采取首先在网络传播。官方资料显示，我国达到70%的受众通过互联网收看节目。作为视频节目的生产者，抓住我国新媒体发展的趋势与步伐，重视互联网传播。70%的受众就代表了70%及其以上的受众市场，且目前的受众市场呈不断扩大趋势，会转为我国节目收视的主战场，只有抓住新媒体发展的时代趋势，不断革新节目传播模式，就可以达到理想的传播效果。

《见字如面》是实力文化与黑龙江卫视的一次共同创新。互联网传播模式利用互联网技术的先进性，决定了观众选择电视节目品种的自主性，结合传统电视媒体现有的优势，比如品牌、内容、观众信任和广告运营优势等等，给传统媒体与新媒体带来共同的发展。节目组在《见字如面》节目在网络上发布运行后，采取了多种渠道并存的模式，在一定程度上实践了我国广电行业一直倡导的三网合并政策。《见字如面》改变传统电视综艺节目传播模式，首选网络媒体上的投放，最大限度地扩大节目的覆盖率，以便不同的媒介群体收看，这样也会更加贴近节目制作的主旨，而且极大促进了我国传统文化的传承。

（二）重视受众互动，有效利用弹幕

在互联网收视环境下，弹幕是体现观众互动参与的重要表现，弹幕包含了观众的现实感受，几百万受众共同观看一档节目，受众的感受、想法甚至表情通过弹幕，都可以看到。《见字如面》的导演非常重视弹幕的互动作用，通过弹幕有效及时地得到观众的反馈，这即有利于节目不断的创新与改进。《见字如面》总导演关正文也会收看弹幕，他会根据弹幕调整节目节奏。他认为，以往人们误读了互联网和互联网用户，这种新技术并不一定带来的就是庸俗，大众主流的价值观一直没有变，应该信任受众，“用户导向等于娱乐至死这件事是对受众最大的侮辱。你看不起受众，按中国人说法是你看不起人民。传统的电视媒体传播，尽管在网络上可以看到节目相关评论，但是在两个不同渠道上进行，而且评论的数量过于巨大，根本不利于节目组的统计与分析。但是，在通过网络传播时，受众可以用电脑在屏幕随时发表自己的看法、感受，节目制作者也更能直接、高效、及时地看到受众的感受和反应，跟广大受众建立了非常畅通的交流渠道，这样直接高效的互动是传统媒体所无法比拟的。

因此，在重视受众互动，高效利用网络弹幕的前提下，《见字如面》节目组不断改进节目内容想、形式。在我们的刻板印象中互联网受众是缺少耐心的，节目的节奏慢了，互联网受众在短时间内就会跑掉，所以在网上播放的节目时长要短、节目节奏要快、节目内容要碎片化。但《见字如面》制作人充分发挥弹幕的作用，重视互联网受众对节目时长、节目内容、节目里主持人及嘉宾的表现提供的意见和建议，在观看《见字如面》弹幕时，有部分参与弹幕互动的互联网受众会发表自己的观看感受，例如节目节奏过快，未能多传达这封信的背景或感受，《见字如面》节目组就会根据弹幕中的这些互联网受众的反应做出相应的调整，让节目节奏尽可能慢一点。通过弹幕，及时对节目做出相应的调整与改进，创造出了一档成功的文化类综艺节目。

三、《见字如面》节目内容的创新

  在泛娱乐化时代，很多综艺节目的制作方认为受众只追寻表面感官的刺激与享受，并不重视节目内容的含金量，这样的观点很大程度上导致了当今低俗、无趣的综艺节目充斥着网络媒体的局面。当今，传媒向下，受众向上，受众自主选择自己感兴趣和对自己有用的信息，受众可以清晰辨识信息的性质，是否对自己有用。正是忽略了受众辨析信息的能力，目前许多综艺节目一开播便遭遇冷门，以至于中途停播。因此，主流文化才能真正契合受众的价值观，稳定受众数量。《见字如面》抓住受众这一特质，重视节目内容的含金量，摒弃收视率至上原则，提高节目内容质量，制作出了受众喜闻乐见的综艺节目。

  （一）重视节目质量，创作高品质节目内容

网络上有评论者评价，《见字如面》的播出使极速转动的文化工业齿轮似乎卡了一下。《见字如面》于2016年12月上映，首期在腾讯视频上的点击达到了两千多万。《见字如面》并没有邀请众多当红明星在舞台上刻意卖笑点、赚泪点，也没有在节目中设置各种游戏闯关环节，只是邀请一些比较有影响力和朗读能力较强的明星作为拆信嘉宾，节目不哗众取宠，不矫揉造作，在各种博人眼球的综艺泛滥的时代，各种浮夸造作费劲心思的搞笑综艺大行其道，《见字如面》带给受众的是一场场听觉与精神洗礼的盛宴，它的成功说明了主流文化传播需要的存在，说明公众本来就有这样的需求，这是人类一直没变的。很多家庭不看电视，很多人在网上从来不收看综艺，是因为受众具有清晰辨析信息性质的能力，很多电视和网络综艺节目并不能满足受众的需求，受众在节目对自己有用的和自己感兴趣的信息。  

文化类综艺节目在一般情况下都是在传统电视媒介上播出，传统电视媒介在一定程度上承担弘扬主流文化价值的义务。很多人认为在互联网上传播传播传统文化这类题材的综艺节目并不会赢得受众的喜爱，现代的互联网受众只追求单纯得感官刺激，并不能很好地接受与理解高雅文化。这种观点实则是对互联网受众的误读，实际上互联网受众的需求跟传统媒体是一样的，人类主流的消费和价值观在互联网上同样是主流。现在很多媒体过度描述互联网的伪特征，比如这是年轻人的地方，这种观点是错误的，因为年龄差异只是因为上网先后不同、对网络短时间内依赖感习惯不同造成的。互联网全民化的进程非常快，但互联网受众不过是使用和适应了一个新的技术平台，全社会所有人都是网民，也就意味着没有了所谓网民的特殊性，只剩下了人民性。《见字如面》在互联网上几千万的点击，它选取许多优秀的传统信件，信件具有打开历史的窗口的作用，虽然信只反映一个历史的细节，一个重大事件的细节。但信件宏大的历史叙事，给予人的是粗放的过程和意义的价值，让受众在历史中去认知人际关系、去认知人性，去认识我们社会的运行，这件事情更有个体生命的价值。《见字如面》的成功说明了主流需要的存在，说明公众本来就有这样的需求，这是人类一直没变的。很多家庭不看电视，很多人在网上从来不收看综艺，是因为受众具有清晰辨析信息性质的能力，很多电视和网络综艺节目并不能满足受众的需求，受众在节目对自己有用的和自己感兴趣的信息。  

（二）摒弃收视率至上原则，抓住固定受众群体

《见字如面》这种类型的文化类综艺节目是有受众门槛的。《见字如面》并不是简单地向受众普及鸡汤软文，它选取的稿件都具有很高的文学和史学价值。现今，有许多互联网用户对鸡汤文体有特殊的偏爱，但是《见字如面》节目制作方并不一味迎合部分受众群体的喜好，而是通过对核心受众特质采访于调查，制作出一档包含人文与历史精神的文化综艺节目。

在一定程度上，喜欢鸡汤软文和爱独立感知、独立思考，可能是两个不同文化层次的受众群体，受众受的教育程度越高，受众的文化训练就会越充分，受众就会逐渐地离开鸡汤软文。但如果受众是小学文化程度，就会需要一定鸡汤软文的滋养，提升自身的精神涵养。但是当受众又受了更多一点的教育，这时候受众会试图建立你自己的独立感知和独立思考能力。任何给受众提供精神养分的作品，受众都会用一种辩驳的、质疑的态度去面对。这个时候节目就必须呈现出跟受众感知能力相应的复杂性才能被受众所认同接受。鸡汤软文比较简单，但也不能否认他们有一定的营养，它的市场价值是绝对人数，价值传播的市场价值对应的是人群的品质，大家都有存活的底牌。《见字如面》节目制作的初衷便是希望抓住价值契合的受众群体，稳定住节目的固定受众。而且当今中国受良好教育的人群规模是空前的，跨过《见字如面》节目门槛的人群数量很大，它已经大到足够超越任何感官娱乐节目现在的受众人数。

四、结语

虽然，英国综艺《Letters Live》先与中国综艺《见字如面》，但是不同国家不同文化都能用相似的形式传达节目内涵，《见字如面》摒弃了当今综艺节目的跟风随大流、一味追求收视率的做法，以优质的中国传统书信文化为节目内容，但是节目制作主旨不是普及即将逝去的书信传统，也不是从信的文物价值出发，节目制作更多得是从节目传播价值去考量——入选的每一封信，每一封入选的书信，都具有它值得被更多人看到的价值，每一封信都通过明星朗读形式传达给受众，唤醒了我国电视受众对阅读的兴趣和对中国文化的了解与热爱。《见字如面》导演用冷静客观的态度审视现代互联网与传媒的关系，通过对节目形式的策划，节目内容的选取，节目传播模式的创新，让受众体味到每一封信背后的历史和故事。因此，文化类综艺节目《见字如面》的成功之处是值得借鉴与研究的。

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