互联网时代在线音乐平台营销战略研究——以网易云音乐为例

网易云音乐是网易旗下的一款专注于发现与分享的音乐产品，从2013年4月23日正式上线，仅用了两年零三个月的时间用户数突破1亿，《2015年移动音乐市场报告》显示，目前国内下载量最高的酷狗音乐APP经历了6年的时间用户突破7500万，相比之下，网易音乐增长迅速，而且其用户活跃度与用户口碑也很好，这都来源于他自身的品牌营销差异化战略。

一、网易云音乐产品分析

（一）差异化定位

网易云音乐把“音乐社交”作为切入点，以歌单、主播电台、社交为核心，进行音乐搜索、评论、点赞、分享的在线音乐平台。网易音乐加入社交元素，登录入口可以选用第三方社交账号进入，可以基于通讯录及微博好友进行关注，还可以关注其他用户、音乐DJ、电台等节目，满足用户对音乐播放的多种需求。“音乐社交”功能让用户建立歌单、关注电台、收听音乐时与别人讨论、分享，大大加强了社交属性。

（二）基于大数据的音乐推荐功能

网易云音乐的独特之处在于利用大数据技术，记录用户收藏歌单、歌曲的数据进行分析，给用户推荐与之相似的音乐，组成每日歌曲推荐歌单，每天6点更新。在移动端，除了每日歌单，还增加了“私人FM”、“跑步FM”也同样是基于用户喜爱的音乐数据及场景数据，随时随地让用户享受个性化推荐。网易音乐在传统的歌手、专辑推荐中找到突破口，形成以歌单为核心的推荐功能，融入了UGC而增加了互动性，加入了大数据而更加个性化。

（三）简洁干净的页面设计

无论是网页、PC还是移动端，网易云音乐的原始页面都以红色为主，有统一的形象识别。页面简洁，囊括搜索、头条滚动栏、个性化推荐、独家内容、最新音乐等主打的内容板块，设计化繁为简，在有限空间内凸显网易音乐的核心，强化品牌差异，提高用户体验。

（四）盈利模式多元化

如今粉丝经济依旧还有庞大的市场，问题在于如何创造出更新的、更多元的模式来挖掘价值，在版权保护逐渐加强、市场秩序不断得到整治以及产业发展逐渐规范的背景下，网易音乐在机遇与挑战中逐渐成长。目前网易云音乐的盈利模式不仅包括用户的付费下载、收听、数字专辑等，还有包括广告、直播、衍生商品的售卖、O2O等。

二、网易云音乐营销策略

（一）线上营销

1.数字专辑创新盈利点

互联网时代悄然改变了消费者的消费习惯，实体唱片逐渐变成收藏品，数字专辑成为很多用户的消费选择。近年来，用户在音乐版权保护与付费意识方面不断加强，数字专辑的制作、发行、消费都依托互联网完成，支付便捷，且可在移动端就可试听音乐，使其成为在线音乐网站的新盈利点，满足当下用户使用习惯。网易云音乐在经历过音乐侵权事件后，更加强了自身的版权保护，在买到相关专辑后更新主页面“新碟上架”一栏，并在头条滚动栏放置广告，用户可购买数字专辑收听音乐。

2.主题分享活动提高用户粘性

网易云音乐会不定期组织主题活动，用户通过头条滚动栏进入活动主页，根据主题在活动页发送歌曲，并附上评论或和音乐有关的故事，形成具有共同兴趣的社区。例如“震撼人心的史诗音乐”、“在咖啡店偶遇的好歌”等，用户可以点赞、评论、分享音乐故事，让用户觉得这不仅是一个音乐平台，还是一个充满人情味，能和共同音乐爱好的人交流的地方，提高了用户粘性。

3.整合资源线上推广

网易云音乐主页面一直有版面为网易考拉海购而设置，实现O2O的整合营销方式。根据《2016年中国在线音乐行业研究报告》显示，中国在线音乐用户在音乐类型的偏好上，对海外音乐类型的接受程度较高，喜爱海外音乐的用户在总体占比48.4%，这说明大部分用户了解海外文化、存在海外商品购买需求，所以网易设立了网易考拉海购商务平台，结合云音乐的资源实现两者的营销目标。网易经常整合自身资源进行营销，例如大火的网易制作的手游阴阳师，网易云音乐推出了相关活动——“阴阳师同人歌曲大赛”，用户上传阴阳师相关的原创、翻唱音乐作品进行比赛，提高用户活跃度，对于音乐和游戏本身都是很好的营销策略。

（二）线下营销

1.抓住小众音乐积累用户

网易云音乐在上线初期与小众音乐人进行合作，进行以云音乐冠名的音乐活动，比如发行单曲、举办演唱会等，这些小众音乐人的粉丝，都不被其他音乐平台重视。利用Chris Anderson提出的“长尾效应”（Long Tall Effect），即差异化的、少量的需求会在需求曲线上形成长尾巴，将所有费流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场，抓住看上去不流行、不热门的音乐人，为他们提供平台，吸引喜爱小众音乐的用户，这部分用户人数虽少，但内部组织度和紧密度高，可以带来二次传播或多次传播。比如在好妹妹乐队尚未有知名度的时候，网易云音乐就为好妹妹优先推出新专辑，请他们录制云音乐的视频节目“超级面对面”，还在北京大学进行“好妹妹脱口秀”，实现了两者共赢。网易云音乐还在最近发布了独立人音乐扶持计划，计划一年投入2亿元，投资独立音乐人唱片、巡演、周边产品等，希望打造成中国独立音乐领域的百度指数。

2.跨界合作打响知名度

网易云音乐在2015年为了打响知名度进行了很多跨界合作的营销项目。比如与Uber进行合作，在网易云音乐听歌的用户均可获得Uber打车券；还和中国最大的艺术印刷公司“雅昌文化”合作，用户只需分享这个活动界面，就能获得两家合作设计的30000套精美明信片，用户还在微博、朋友圈等晒明信片，提高了网易云音乐的知名度；除此之外，网易云音乐与美特斯邦威共同推出会唱歌的“音乐内裤”，并利用社交媒体中的“群众领袖”作用，为小马甲等大V、明星定制专属音乐内裤，受到粉丝追捧。

3.线下活动多元提升市场地位

网易云音乐的不光创新了校园歌手比赛，还策划了很多营销活动，成本低，但最后的效益却很好。比如网易云音乐制作了“90后听歌测试”的H5，浓烈的回忆风吸引了90后的关注，还获得了2015年中国营销金瞳奖。再有，网易云音乐在2014年购买100台Touch，放置在地铁站，路人可不登记情况下领取一台但要在下班时归还，而第二天只收回81台Touch，于是活动最后变成了关于“诚信”的社会讨论，主流媒体纷纷对此报道该活动，一个营销活动成为舆论的话题，无论如何网易云音乐已达到了其营销目的。

在大型活动的举办上，网易云音乐在2015年初做了一次“网易云音乐粉丝节”，在全国各大城市投放了广告。同年8月，携手顶级演艺团队打造“音乐大战”，邀请了周笔畅、陈珊妮、SNH48等明星，通过全网直播，网友可以在线实时投票决定胜负，这次活动还与娃哈哈柠进行合作，通过二维码加强与消费者之间的互动。

三、总结

笔者认为网易音乐利用互联网实现精准推送，用户UGC为“音乐社区”保驾护航，真正达到了与志同道合的人相互分享音乐故事和交流情感的目的，是有温度、有情感的音乐社区；同时独立音乐的扶持与推广，让它显得有态度、有个性，加上线上线下的营销方式，打响知名度并赢得口碑，所以才突出重围在短时间内成为在线音乐平台的一匹黑马。

本文来源：《视听》：http://www.zzqklm.com/w/qk/9501.html