转型期出版社市场图书营销策略创新浅析

信息化时代下，图书市场同类书内容重叠现象普遍存在，而随着人们获取信息的渠道增多，阅读选择的空间也随之放大，因而，通过营销手段的创新或“营销造势”面向目标读者群及时、适时展示自家的出版物，进而实现图书市场效应的持续迸发已变得尤为重要。尤其在当下包括出版产业在内的文化产业大发展的前提下，出版企业的目标也同样是创造顾客，并兼顾营销和创新职能。若要在激烈的市场竞争中占得一席之地，就需要钻研自家出版产品的营销之道。

一、影响营销策略创新的三大因素

（一）出版企业内部市场（营销）、发行的职能划分有待清晰明了

出版企业要发挥良好的营销职能，就需要直面市场并正视市场，于内部组织运行角色而言，首先不能将“营销”与“发行”混同。如果说发行是负责图书销售渠道的建立健全、储运及物流配送、铺货、书款结算等工作，那么市场（营销）的工作则是伴随选题策划、编辑、发行、销售全过程的，负责出版企业的营销策略制定、实施，甚至参与企业整体的经营管理。广泛意义上的营销工作应该始于选题策划之初，即选题目标读者群定位、市场同类书比较、“卖相”打造包括版式设计、装帧形式等都要融入营销思维的元素，从另一种意义上而言，营销跟策划编辑的工作内容紧密衔接，即都要致力于使自己的图书适应消费者的需求而要进行的动态谋划过程，也就是说，作为市场（营销）部门，应当是充当着与编辑、印制、财务等部门随时沟通协调，并能够建立资源信息共享平台的角色。因而，于出版企业内部而言，将二者职能划分明晰，通过二者的完好结合，适时并有针对性地向读者展示图书的基本信息，并根据发行的同步式、阶梯式、分层式等铺货形式展开控制折扣、变通促销手段的营销策略跟进，应当能够很好地提升产品价值，助力塑造品牌，实现价值创新。

（二）编辑营销意识的提升和整合营销能力的养成要亟待提上日程

面对市场竞争压力的增大、图书数量和质量都大幅提升的前提，灵活运用营销的方式高效促成图书的销量和影响力，对于企业来讲可能取得事半功倍的效果。为确保图书有更好的销量，作为图书的第一把关人——编辑，无论从事策划还是编审校，其角色的演绎更要突破以往的中规中矩。首先要打破单纯依靠市场部、发行部、外部专业团队宣售图书的思维模式，而是要增强自身的营销意识，切切实实地参与到市场营销活动中。当前如果编辑还将自己的思维固化在凭借个人喜好为读者出书的层面，而缺少了对市场的充分有效的调研，便容易造成图书销售的障碍。事实上，图书的编辑、营销、发行是出版工作中相互联动的三个环节，营销环节对于编辑和发行有着内容确立和方案确立的助推作用。随着融媒体时代的发展，相比其他两个环节，市场营销变得越来越重要。编辑能够充分利用互联网思维进行调研，及时准确地认清市场，并以科学的论证内容形成选题清晰的立项目标和执行方案，进而实现在瞬息万变的市场中避免同质化竞争，真正意识到市场营销在精神产品推广中的重要性，充分、精准地运用互联网信息将自己和大数据、选题、作者、读者绑定，形成纵横交叉的网络式出版营销架构，及时高效地获取信息，并能够提出有针对性的计划，才能形成与市场充分对接的平台，将图书精准地送达目标读者群中，尽量避免图书滞销或低价销售的不良后果。

（三）以推广文化产品价值为图书营销的根本旨意，应注重企业与社会、环境协调发展

市场营销学将营销观念按照发展历程分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念几种。于出版社而言，作为不同社会人群共同发展进步的社会共生系统的一部分，要真正地面对市场，缺少的正是市场营销观念。如何突破一味注重生产而忽视产品推广的观念，提高市场调研的重视度，重新认识读者的地位和作用，以优质的精神产品满足不同群体读者的需求和偏好，适时、适度制定符合特定读者群的市场营销策略，盘活市场发展方向，以“市场+文化+创新”的模式将营销丛单纯的图书销售转向品牌塑造，即在“市场+”的视域下将文化和创新很好地结合，是出版企业有效参与市场竞争，成为市场主体的重要发展路径。

于出版企业而言，营销的旨意应该是文化产品价值的推广，这是一种长期性的具有深远意义的工作，与出版企业长期目标的实现休戚相关。在将社会效益放在首位发展的前提要求下，出版企业要履行好社会职能，很好地发挥文化传播和教育功能，提升社会责任感，促进自然与社会的和谐统一，通过改善与读者沟通的渠道，增进文化服务质量，在潜移默化中壮大读者群。

二、助力实现营销策略创新的有效路径

（一）在计划性、受众性方面明确营销策略

率先明确自己的图书与目标读者群文化需求和爱好的契合点，即营销团队首先要在精准掌握读者需求和爱好的基础上实现有效的跨群体文化传播，这也是应对文化产品推广质量要求的直接方式。因此，我们在最初的选题策划方面，就要通过切实长效的激励机制不断强化编辑的选题策划能力及其与营销人员的合作能力，突破单纯依靠市场部与发行部发声来宣传自己、扩大受众群体的思维局限。首先要充分借力，通过抓住产品市场、受众群体分类，明确自己的图书要投放的目标地，借助活动与市场有机地结合进行宣传，并在产品卖相上做好前期策划，投其所好，利用迎合消费者心理的装帧设计、巧妙的文字雕琢、合理的定价等图书细节，以贴心的制作和发售行动赢得消费者良好的价值感受，及时收集消费者反馈信息，进而争取图书购买者后续关注的欲望，形成供销的良性循环。

（二）在有效性、服务性方面保证和提高营销质量

融媒体时代下，新型电子设备已经普及至各年龄段群体，利用网络、电子商务等通过官网实现直销的便捷方式，直接向读者提供购书和阅读服务已不再稀奇，这也为营销渠道创新提供了较多的设计可能。通过创新营销渠道和模式，满足读者个性化需求的成功案例已不在少数。比如通过读者自行购买历史数据来设计、编辑、制作完全个性化的文化产品，并借助网络大数据分析模块完成读者文化需求信息数据筛选、整理、存储等，精准定夺读者需求信息，进而实现文化产品生产与消费的有效对接。“互联网+”时代的“用户思维”使出版企业更加注重读者的需要及体验，或者说新媒体态势下的营销策略也更加侧重于满足读者多样化、个性化需求为目标和出发点，即在图书宣传和营销过程中读者参与互动的程度越来越高，在图书生产和营销过程中读者参与互动的意识越来越强。如积极打造基于互联网的独有微信公众号、大V号、直播营销平台等增强客户黏性的品牌运营策略，以及通过云平台积极整合线上线下销售服务，不仅有利于打造独有的品牌效应，同时也体现了营销服务本身的社会化、个性化价值。

（三）在方向性、时域性方面着手和扩大营销规模

于各方出版社而言，出版专业性与针对性特点明显，并非所有出版社都能做到自家的产品种类包罗万象。精准拿捏自家出版产品的特色，率先在方向性与时域性方面有效运用营销策略提升销售效率也是值得思考的问题。方向性或地域性听起来范围狭小，但销售主体对象可能相对集中，产品销售目标更明确，营销管理起来也相对容易把控，即在通过充分的前期市场调研确定了一个区域的出版物消费特点的前提下，适时通过线上线下的渠道以直销或分销的方式向目标地投放出版产品，人员基于个性化、人性化手段及时跟进，全面展开营销策略，让潜在的购买者以最便捷的方式直接知晓并能够购买到心仪的出版物。

诚然，营销观念的不断拓新是出版企业面临转型期的必然选择，是出版社作为市场独立主体更好地开展经营活动的有效路径，依据市场导向和价值准则有效展开产品营销是出版企业发展的必然要求。出版企业通过有效的营销方式充分介入市场竞争，让自己与社会、读者更好地衔接起来，通过尽好出版企业的文化职责，彰显出版企业的知识传播功能。

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