京东MALL商业美陈品牌化发展策略初探

摘要：近年来，随着零售行业的竞争加剧，全渠道模式成为零售行业的重要发展方向，品牌化发展成为零售行业提升消费者认知的关键。作为零售空间形象展现的重要媒介，商业美陈已经从传统装饰的范畴转变为品牌故事的叙事，在品牌形象塑造与理念传递发挥着重要作用。以京东MALL为例，分析其商业美陈与线上平台相协同，实现线上线下多渠道融合，并探讨商业美陈品牌化发展路径。

关键词：商业美陈；京东MALL；品牌化；

引言

“加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群”的任务[1]。互联网时代，线上行业竞争加剧，消费者的购物途径不再局限于单一渠道，购物方式也从线上下单或线下体验向全渠道转变，线上线下融合的新零售模式已经成为行业竞争的新方向。有研究显示，零售业销售增长率由2010年的100%跌至2016年的30%，表明仅依靠线上或线下的单一营销模式已经难以帮助零售业获得高速发展[2]。在新零售概念的推动下，零售业竞争开始围绕线上和线下的融合方式进行展开，品牌一致性成为连接线上引流与线下体验的关键。若将品牌视觉与服务体验保持统一，即使消费者在不同渠道接触到同一品牌，也能对其产生印象。京东MALL依托线上平台的数据优势吸引线下消费者，通过实体空间营造独特的品牌化美陈来提升消费体验，实现线上平台与线下商场的优势互补。在零售行业中，美陈作为一种视觉艺术表现形式，不仅是连接品牌与消费者线上线下融合的重要载体，还是构成购物体验的重要组成部分，给消费者的体验感具有持续性影响。

1线上线下全渠道发展与商业美陈的品牌化价值

1.1全渠道消费模式下的品牌一致性需求

随着消费习惯的升级和零售业的变革，传统零售业与电商平台都已开启全渠道转型之路，通过提供全渠道服务，逐步实现自身旗下各类渠道资源整合，例如线下实体店和线上平台的互补。目前，国内正处在实体经济转型期，以互联网为依托，零售行业普遍开始从线上线下融合的销售模式，使得消费途径从单一线上平台或线下场景转为线上线下融合的多渠道模式，并形成了以“阿里巴巴的新零售”、“腾讯的新零售”和“京东的无界零售”为代表的三个新型业态[3]。基于这一行业背景，线上线下融合的全渠道消费模式，已成为零售业发展趋势[4]。线上平台能为消费者提供详尽的产品信息、基于地理位置的个性化优惠推送、自助扫码服务，以及为门店缺货产品提供送货上门服务。同样，线下也可借助实体门店的服务实现互补，消费者可以在线查询周边实体门店的产品库存情况，到店自提、预留商品或退换线上购买的商品。

线上线下融合发展的核心是集成性与一致性[5]。线上渠道突出服务效率，线下场景侧重体验营销，共同构建无差别的购物场景，旨在使消费者在不同场景中得到连贯的体验。此模式下，品牌的一致性成为提升行业竞争力的关键因素，一方面需要在不同渠道中保持品质和服务的一致，另一方面需要通过商业美陈，实现品牌理念在线下场景的可视化，完成品牌价值的统一。

1.2商业美陈：从空间装饰到品牌叙事的转变

商业美陈作为必要的视觉体验感受，正在从传统的空间装饰工具转变为实体空间中品牌理念的视觉语言载体，通过打造特定主题，将抽象的品牌理念转化为“所见、所听、所感”的感官体验，把品牌形象从数字世界延展到实体空间，使消费者在体验过程中直观感知品牌特性[6]。例如，线上线下采用统一的品牌标准色，或借助简洁的线条，金属质感材质和互动性的灯光装置，传递具有未来与科技的品牌理念，实现美陈空间与品牌调性的高度契合，向消费者传递品牌理念的同时，保障品牌形象的识别度，进一步加深消费者的品牌记忆。

1.3线上品牌形象与线下美陈的协同

线上品牌形象与线下商业美陈的协同模式，旨在通过视觉元素的联动，构建起一致的品牌体验。无论在线上平台，还是线下门店的陈列，都在色彩、标识和IP形象上保持一致，建立起较强识别性的品牌体系。例如营销活动的联动，线上的“618年中促销”或“双11购物狂欢活动”，在线下布置同样主题陈设，利用活动实现统一，保证消费者能在不同渠道获得相通的购物体验，减少因渠道不同带来的体验缺失。而IP形象的场景应用，可以进一步深化线上线下协同效果，在线上平台中承担着服务功能，在线下门店中可以作为美陈装置，来加强消费者与品牌之间的情感连接[7]。

2京东MALL商业美陈品牌化分析

2.1线上品牌形象梳理

作为国内头部电商平台，其线上业务经过多年发展，已逐步形成较为稳定的三大体系——供应链体系、品牌供应模式和物流体系。具体表现为一具备品质保障，通过自营模式建立供应链管理体系，在产品质量方面形成竞争优势。二拥有多元的产品，在商品供应链中具有一定的性价比与多样性。三服务可靠，在同种类的平台中有较高的信誉度。四高效的物流能力，自建的仓配体系在配送效率方面有明显优势。

线上平台为消费者提供详尽的产品信息、基于地理位置的个性化优惠推送，以及为门店缺货产品提供送货上门服务，同时借助实体门店的服务优势实现互补，消费者可在线查询附近门店的产品库存，到店自提或退换线上购买的商品[8]。基于这些特征，在一定程度上树立起高效可靠的品牌形象，从场景体验、品牌形象构建到即时物流到家为消费者创造良好体验，为线下实体发展提供基础条件。

2.2线下美陈的品牌化特征

2.2.1品牌识别的视觉统一

商业美陈一般是通过艺术手法展现形式，宣传自身品牌，扩大知名度，来获得消费者对品牌的认可。以商场为例，装饰范围包含户外街道灯装饰、大门装饰、橱窗装饰以及内部场景布置[9]。商业美陈作为企业形象传播的途径之一，为消费者构建了更直接的场景空间，让消费者能直观感受到企业商品特性、经营理念与企业文化。企业识别系统将经营理念与企业文化，运用视觉传达形式传播并展示给大众，包含理念识别、行为识别和视觉识别三方面[10]。在展示空间中，视觉识别是最直观明了的展示方式，即采用与线上平台视觉系统相一致的标识、色彩和文字[11]。色彩作为最直观的视觉语言，既营造展示氛围的重要因素，还有利于维持品牌形象一致。统一采用品牌代表色作为主色调，有利于在不同平台或场景中保持视觉形象一致，并在复杂环境中提升空间感知度。从建筑外观到商场内，大量采用统一的色彩作为核心设计元素，并应用于导识牌、活动装置、展示架和灯光装置等，意在增强品牌在空间中的视觉辨识度，利于消费者在一定距离内就能对空间得到初步感知，如图1所示。例如，商场内布置特定的红色装置，搭配富有节奏的蓝、白色灯光，既传达自身的品牌属性同时，营造科技感的氛围，无形中提升消费者对环境的识别性。

图1 京东MALL大楼（作者自摄）

2.2.2品牌情感化的植入

消费者是情感丰富的感受体，会因品牌依恋对特定品牌产生积极的情感倾向。研究表明，服务功能和空间氛围对品牌忠诚度的影响，主要是通过品牌依恋实现的[12]。尤其当消费者在线下实体店购物时，消费者会因为服务人员友好的服务态度，或温馨舒适的环境产生强烈归属感[13]。布置合理的功能分区和精细化的商品摆放，让消费者在受到外部环境影响下，在心理与生理层面产生愉悦感。例如，氛围灯光的营造以及同属性的产品相邻展示，帮助消费者顺畅的完成购物过程，感受到在消费场景中受到照顾，对线下消费场景感到舒适，提升消费者对品牌体验的积极性。超大的折扣信息来突出展示信息，提醒消费者易忽视或易忘记的商品。设置可供休息的沙发椅，延长消费者在空间中停留的时间，也能够促进品牌依恋，提升消费体验的丰富度。通过商业美陈营造舒适的氛围，将冰冷的商业空间赋予温度，可有效加强品牌与消费者之间的情感链接，培养长期的消费群体。

2.2.3品牌定位的场景转译

在线下实体空间中，商场氛围营造、店内商品的陈列、购物环境的塑造以及促销活动等环节，都与美陈展示理念的紧密关联。商业美陈的理念是系统性把握消费者的感知过程，进而设计出符合要求的空间环境，最终实现影响消费者认知判断的目的[14]。本质上是对品牌定位具象化的呈现，将品牌的价值主张转化为可体验式场景。商场空间中美陈以“家”为主题形式展开，即是将抽象的品牌理念转译成可以感知的实体场景，以此达到从单一销售到生活方式传递的转变。通过打造舒适的场景，提升消费者沉浸式的购物体验，进而延长其在店内的停留时间，增加购买可能性。

2.3商业美陈品牌化存在的问题

通过对该商场的商业美陈的实地考察与分析可发现，其在品牌化发展已经具备一定的优势，具体表现为视觉元素在线上平台和线下商场的统一，以及线下营销活动与线上平台的联动。但对比其他头部零售行业的美陈，其商业美陈设计仍存在一些不足。

场景体验深度不够。现阶段，如何将线上消费者引流至线下实体店，已成为商场运营的首要任务，而商场内美陈还停留在表面装饰和营销展示，存在内涵不足的问题。美陈场景的多样性有待提升，未发现结合节日庆典或季节所打造的短期美陈主题，致使线下场景吸引力存在局限性，无法维持长期的关注度。研究表明，短期装饰容易导致审美疲劳，长此以往会使消费者失去对线下空间的探索兴趣，需要持续探索美陈场景以维持用户粘性。

主题丰富度不足。商场美陈中虽有核心品牌理念，但主题类型较为单一，且美陈主题的更换频率较低，场景布置周期过长，视觉丰富度不足。不同楼层和不同区域的美陈设计缺乏创新，美陈设计的主题差异化和趣味性不明显，不能结合各地区文化或消费群体进行个性化设计，无法覆盖不同群体的需求，从而导致消费者对场景的视觉识别度不足，品牌识别性与视觉多样性无法达到平衡。

3商业美陈品牌化发展策略

3.1建立线上线下一体化的品牌美陈体系

良好的商业模式并非依靠单一途径渠道构建，往往需要线上平台与线下场景融合而形成。发挥多渠道的协同性，从线上平台引导消费者到线下，再结合美陈环境，形成“导流—体验—消费”闭环。一方面，可以借助线上平台的营销活动和线下商场醒目的打折宣传广告，刺激消费者的购买欲望，对消费者产生直接吸引力，促进消费者对品牌的积极联想和惠顾意愿。

3.2从静态到动态的美陈创新

当前的美陈形式较单一、缺乏新鲜感，大量重复的元素反复应用，很容易使消费者产生审美倦怠。如静态的美陈装饰，通常占地面积较大且呈现内容也有限，很难让消费者产生新鲜感。美陈设计不应该局限于静态装饰，还需要考虑更别致的方式来吸引消费者注意，除了固定陈设与海报外，动态元素也是一种常用的设计理念。例如，塞尔弗里奇百货的橱窗设计中，设计师就采用了“飞行的人体模型”和“旋转的雨伞”等动态元素。当前进入数字时代，将科技应用到场景空间中，利用声音、光影和交互技术构建动态化的场景，打造可互动的场景，能最大限度打破空间带来的约束，例如微软数字空间橱窗设计，就是将静态元素转换为数字空间。以及爱马仕的丝巾橱窗设计，借用动态屏幕配合器械鼓风效果，丝巾会跟随视频呈现吹气的场景，能够让消费者更直观地了解产品属性，提升品牌亲和力，如图2所示。

图2丝巾橱窗（图片来源网络）

3.3构建差异化的品牌美陈特色

商业美陈的目的在于引起目标消费者和非目标消费者的关注，需要积极探索不同人群和不同地区的消费习惯，基于消费群体与地域文化的差异，制定差异化的材质与陈列策略。例如，以“湖湘文脉”为主题的美陈装置，将地方文化符号融入到美陈场景，使商场不仅是一个购物空间，还是城市文化象征的延续。随着IP产业以及个性化消费的兴起，传统的商业美陈中单纯的元素堆砌已经不再是主要展示形式，针对不同的消费群体，结合当下热门的IP资源，开展主题场景展示，如大闹天宫主题展，以及海绵宝宝主题IP展[15]。通过对消费需求来精准的确定美陈策略，既能有效吸引消费者购物，也可以帮助品牌树立独具特色的形象。

4结语

线上线下全渠道融合的新零售模式已经成为零售行业转型的主要途径。在此背景下，零售商场利用商业美陈设计进行整合线上线下资源，以用户体验为中心，提升品牌形象的同时，达成品牌销售的目的。传统的实体零售行想要转型，需要了解美陈不仅是商业空间中一种低成本的展示营销工具，还能展示商品与品牌，将路人转化为顾客。积极发挥自身的优势，以消费者的需求为导向，利用视觉表现手法营造品牌氛围，创造出独属于自己的美陈，从而不断提升品牌在市场的竞争力。

文章来源：《新美域》https://www.zzqklm.com/w/qk/29468.html