后现代广告的特点

后现代主义萌芽并源于现代主义，但和现代主义在许多层面上又有很大区别，是基于现代艺术的颠覆和否定之上的。后现代艺术的表现是对学院派、美学等制度化的高雅艺术的反叛和抵制，打破人们传统意义上的感官感受。受益于科学技术源源不断的发展，社会分工得到不断细分化，面对日益加剧的市场竞争和利益驱动。随着文化不断被商业化，物质化，后现代的大众文化也在这样复杂的环境之中慢慢形成。大众文化的重要价值取向之一——审美普遍化，它根植于人们日常生活之中，依靠解构重组、简化复杂的高雅文化和艺术来达到形成消费文化的目的，以此来打破与高雅文化之间的壁垒。仪式、信仰、标准化等教条被看作是束缚和文化中的刻板印象被后现代改革者所剔除，后现代的大众文化领域因此得以不断扩张和革新。后现代主义所带来的消费文化正在慢慢渗透并改变着人们日常生活的所有细节。

一、 后现代广告的特点

（一）自娱娱人

从诉求出发，后现代广告的题材与主旨大多都是针对消费者潜意识心理的诉求。在进行后现代广告创作时，思维不能仅仅停留在意识的层面，更要关注消费者潜意识的需要。如衣服的遮体避寒功能，在现代广告中已经很少出现，广告中强调的是其品牌的符号价值。对大众而言，商品的占有更多是为了获取其作为“符号”所承载的社会意义。从消费和广告的层面来看，商品现今的符号价值已经远远高于其本身所固有的使用价值。后现代设计观念冲破了从实用主义这一观点出发的固念。从而文化与消费得到空前匹配。意大利著名品牌贝纳通，因为其在广告创意中不断地表达出关于时政、种族等敏感话题的看法以及诸如艾滋病安全性行为等问题的创意而被认为是“敢”的代名词。就商品本身而言，在后现代广告中，已经从中心位置逐渐向边缘过渡，甚至直接消失。就像万宝路香烟的广告总是与粗放狂野的西部风光和硬朗强硬的牛仔等符号联系在一起，营造出一种自由不羁的感觉，娱乐性被不断放大。

（二）消失的距离感

在物质极大丰富的现代社会，传统广告形式已无法有效的促进商品的销售，消费者需要新的刺激点，也需要更高的精神价值附着。后现代广告通过不同的文字、图案、语言符号，强烈地表达着个性化的情绪、思想和看法。其侧重点已经不再是理性的、千篇一律的描述商品的性能，而是侧重于与受众之间的感性的、独树一帜的有分辨性的交流，通过广告这一媒介渐渐消除商品和消费者之间的距离感。就像百威啤酒简短有力的广告语“百威，敬真我。”就是通过直抒胸臆、凸显个性的方式来拉近与消费者之间的距离，促成消费者对品牌的对话，从而加深消费者对品牌印象。

二、后现代主义审美特征在现代广告中的呈现

意识形态作为后现代广告作品最为强调的特质，它将存在于广告商品中的固有属性以及品牌的精神内核、消费者的文化观念进行解构重组，并使其形成具体化的存在和抽象化的表现风格。后现代主义的审美特征在广告创作中表现得十分清楚，结合紧密。

（一）拼贴

存在于任何时空的人和事，或不同时间维度，在后现代广告中都可以放在一个平面里并通过杂糅拼贴从而使广告产生荒诞的戏剧感。墙上的宙斯可以对着眼前的美食露出诡谲的微笑；缪斯因为吃的太胖动不了应该减肥了，这样的广告拼贴让存在于古典学派中的权威被戏谑，人们心中的愚弄欲望得以释放，使观众产生表层感性而随意的视觉愉悦，大脑放松而无需做出理性思考。EVISU作为新派刺绣牛仔裤的“鼻祖”，象征着日本传统文化中的野性、刚毅、叛逆与日本和式开拓者的精神。在早期广告当中，设计者将各式各样的剪碎的牛仔局部拼贴在一起，形成一个个青年头像，展示出充满个性色彩的生命个体，在作品当中，反叛的思维、张扬的个性、调侃的人生被演绎的有声有色，也如同它的广告语“Cut For You”一样准确地传达出品牌的内蕴。后现代主义下的广告以荒诞、杂糅、扭曲、戏谑、反讽、断裂等为自我表现的独特方式，手法怪异、内容模糊，有着极为强烈的否定与颠覆色彩。

（二）戏仿

后现代注重游戏性，因此作为后现代主义一个突出的特征的娱乐性，在此基础上被大众无限放大。后现代社会中对于大众文化追求表层感官满足的特性在后现代广告中表现的淋漓尽致，广告通过调侃的方式来博得社会大众的高度关注和娱乐兴趣 。例如意大利“PRADA”男士衬衫广告设计中，将1818年英国作家玛丽雪莱的弗兰肯斯坦的故事进行了重组与拼贴，闪电与玫瑰的形象成为时尚圈的大热。在后现代广告中，许多作品以戏仿来体现对娱乐审美价值的多元追求，故意打破其原有固定的属性涵义，在原有的连续性叙事风格上混乱化，所有元素进行重组构建，从而创造出一种不同于现存秩序的全新秩序，产生夸张和幽默的效果。这类广告本身就能包含可参与、可娱乐的设置。也可以在广告创意中描述与商品有关的娱乐性情节，使受众在开怀大笑之余也会产生亲身一试的欲望。 

（三）荒诞

荒诞不是简单依靠对正常事物的颠倒来实现的，而是将之推到矛盾的基础上。在没有矛盾的地方引入矛盾，在常规认为有矛盾的地方剔除矛盾。在荒诞中出现的一切都无须表现，也无可表现。后现代广告中，为达到满足人们消费心理中追求与众不同的目的，荒诞性有非常明显的特征以及表现，通过极为特别的广告给人一种并不愉悦的滑稽感、厌恶感甚至恐怖感，但这些表达手法都有一个共同的目的，即提供给观众一种全新的视角来认识广告，并对其产品和服务产生完全不同的全新理解，获得一种沉浸于意识之中的、却是真实可信的亢奋感和乐趣。例如GUCCI2019 的早春系列广告， “时尚人士的末日狂欢”。“灾难主题”这样的噱头本身就足够吸引大众的目光，广告用时装的外化表现来展开灾难片的主题——以诺亚方舟的传说为灵感，当现代文明遭遇未知力量的毁灭式冲撞，人类建起一艘巨大木舟来承载文明结晶下的物质财富。尽显后现代主义下荒诞的表达方式——穿着时髦朋克的“农民”在末日中狂欢;社会中的精英群体面对末日盛装打扮，仿佛是一段早春度假的开始。广告通过荒诞的艺术表现手法， “末日狂欢”的主题被表现的生动而有趣，十分具有带入感，也颇具匠心。Gucci通过全新的荒诞式演绎，传达给大众一种全新的时尚和穿搭观念，给人们带来一场前所未见的后现代主义风格浓烈的视觉盛宴，让消费者切身感受到设计师米歇尔所要传递的古典景致与自然气息的美感。并且在场景中最大程度上还原了法国南部城市阿尔勒早期浓郁的复古色彩和原始风貌，通过后现代的艺术手法，展开对法式浪漫与个性的刻画，并以此致敬法兰西。

传统广告的运作方式过于规范化和理性化，已经不能匹配消费文化的高速发展，现今广告作为了解大众文化的重要窗口，更是商业文化的典范，因此把握当下后现代广告的审美特征和差异便显得尤为重要。把握商品物化的每一个阶段，在形象化中“求异”也许不再是简简单单对风格和内容的异变，后现代主义更偏重感官刺激例如最为显著的视觉形象表达，这些都使后现代广告有了更为广阔的表现空间和发展前景。

来源：《视听》：http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html