媒介融合背景下广告专业人才培养模式改革

在媒介融合背景下，广告人创作出来的广告要适应受众需求的多样化、受众选择的自由化、受众市场的细分化。因此，专业广告人才的培养也要适应市场的需求，在传统的广告创意人才培养不能满足媒介融合背景下对广告人才的需求时，改革广告专业人才培养模式就显得尤为重要。

一、广告学专业人才培养的现实困境

传统广告专业人才培养模式的理论体系日渐成熟。然而在媒介融合背景下广告专业人才培养模式却面临船大调头难的困境。媒介融合背景下，市场要求广告人能兼备传统和新型广告人的双重特质，培养模式中缺乏品牌理念的教育。

（一）急剧变革的广告业对人才需求的变化

本文采用访谈法，在新浪微博中选取业界知名的广告人，同他们谈论在媒介融合背景下，对广告教育模式、广告行业人才需求及培养方向的看法。其次，通过二手资料分析的方法，获得当前广告行业的具体情况，以及广告行业对广告人的期盼。以下是选取调查中具有代表性的观点。

豪禾广告总经理徐雪峰认为，实战经验对高校广告教育很重要。媒介融合下，传统广告与互联网广告出现分化，一是两者之间转变难，二是传统广告公司没有互联网基因难以跟上时代发展，新型的以互联网广告公司不具有传统广告公司品牌把握力度。认为“三阶段”教学是比较合适的方式，一是书本概念、理论知识集中教学，短期内让学生们了解记忆，二是把学生分配到广告领域去实习，且时间要稍长，三是学生返校总结经验，回炉再造。

荣思品牌传播广告公司总经理梁荣志说，在市面上看到一些广告，给他的感觉是“Adhoc”（点对点），背后缺乏很好的品牌策略。在他看来一个广告人要非常的懂品牌，学校需要培养出重视品牌的广告专业人才。

据广告协会统计，中国广告经营单位达54万余户，年增长率达到22%；广告从业人员达到已接近300多万人。但创意总监邓志刚仍旧认为广告行业面临人才困境，传统广告公司具备互动社会化推广能力的人才十分匮乏，既包含创意人才也包括技术人才。而在媒介融合背景下，不管是新人还是老手都面临广告行业转型的打击，因此广告教育也要顺应广告行业市场的变动，培养的广告专业人才既要有新媒体广告人的灵活，又要有传统媒体广告人的稳重。

（二）广告行业人才需求对广告专业教育的挑战

从分析中了解到，广告行业人才的培养处于尴尬的境地，传统广告的衰退，互联网广告的盛行，在逐渐颠覆传统广告教育模式，广告专业人才的需求变得越来越细化和多能化，广告专业教育正面临人才需求的四大挑战。一是融合型广告人才与传统广告教育模式的冲突。媒介不断变化，使受众对广告信息的需求也呈现出多样化和个性化的强烈特征，新兴的社交网络平台日益成为广告信息传播的载体，广告运作模式也发生着天翻地覆的变化，因此对广告专业人才的培养模式提出了更高的要求。二是理论与实践的均衡。广告作为应用型较强的专业，丰富的实践能提升专业技能，在有限的时间内如何平衡理论与实践的学习是广告教育面临的挑战。三是如何把品牌理念注入广告创作中。广告创意是一种技能，是骨架，广告创意服务于品牌理念的传播，品牌是血肉。广告创意要有品牌理念的支撑才能完整。四是融合型师资引进问题。传统广告教育教学拥有完整的教学模式和教学纲要，而互联网广告教育处于发展阶段，且更新速度快，如何引进传统和新媒体广告双能师资是挑战之一。

二、广告专业人才培养模式存在的问题

广告学专业是一门应用性较强的专业，在人才培养方面注重理论与实践的结合，目前主要的培养模式有以赛促学、以赛促教模式；“定制型” 和“体验式”模式；“T”型人才培养模式三种，但无论哪一种人才培养模式，都存在一定弊端。

“以赛促学，以赛促教”的培养模式侧重实践教学，能够提升学生在广告创作中的技巧，但是也会让学生把过多的精力投入到比赛当中，不能踏实的学习理论知识，在广告创作过程中变得浮躁，不能静下心来思考。这种培养模式不适于本科专业人才的教育。

“定制型” 和“体验式”教学模式是课堂内容教学手段的创新，不能完全称为广告人才培养模式的一种改革，他强调的是“因材共享”，对教师的能力要求很高，根据学生的不同特质，培养学生的能力，注重培养学生对知识的理解能力，案例分析的能力。但是缺乏参与社会的互动实践，虚拟的案例教学不能培养出社会需要的人才。

“T”型人才培养模式注重学生内外兼修，是一种比较符合广告人才培养的模式。强调的是以专业技能为核心，多项辅助技能共同发展的培养模式，这虽然有利于学生适应工作岗位的需求，但是对于广告创意人员来说，学习过多的与广告专业不太相关的内容，不利于培养广告人的创意能力，毕竟个人精力有限。

三、广告专业人才培养模式改革的目标

在媒介融合的背景下，广告业面临进一步整合，呈现出融合化的发展趋势，因此构建融合型广告人才培养模式成为当前广告专业人才培养改革的目标。

（一）改革要注重融合型广告人才的广告内容教育

构建融合型广告人才既要有传统广告人的内涵，又要有新型广告人的活跃。著名舞台编剧、导演赖声川在《赖声川的创意学》一书中提出，学习“创意”不能只在“创意”的场域中学习，要“智慧”与“方法”兼修。智慧源于生活，方法源于艺术。而现在的教育体系则把本来一体两面的事分开，只重视方法，即 “技巧”。但事实上这是一种严重的迷失。广告的创作离不开创意，而创意又由形式和内容组成，在赖声川导演的创意金字塔中形式与方法同在右侧，内容与智慧同在左侧。所以广告人才培养中只重视了形式的教育，而忽略了内容的教育，使得广告教育只有骨架而没有血肉。

（二）改革要培养融合型广告人才的品牌思维

媒介融合背景下，广告人面临的是整合传统媒体与新媒体的大传播环境，而品牌则是传播的核心，串联利益相关体的纽带，融合型广告人才就是要运用品牌思维在大传播环境中将碎片化的品牌信息整合化，充分利用媒介融合优势开展广告创意活动。是否融入品牌理念决定广告人所出创意的深度及挑战。

（三）改革要优选融合型师资教学

媒介融合对广告教育也造成了冲击，传统的广告思维和广告创作不能完全适应媒介融合背景下广告内容的传播和发展，因此在人才培养模式中也要注重新媒体广告教育的方法。融合型教师人才是培养融合型广告人才的关键，教师应充分了解两种媒体的广告运作，能与时俱进的教授理论知识，对教师的选择要进行改革。

四、广告专业人才培养模式改革思路

融合型广告人才的培养不能仅仅依靠学校课程改革和学生理论学习。闭门造车会使学生与社会实际相脱轨，只有把行业、企业的实际状况引入课堂，做到“因时施教”，才能培养出社会需要的融合型人才。

一是学校要大力支持。学校与企业沟通，获得更实际的案例讨论资料，用符合市场需求的数据来分析问题，熟练技巧。邀请知名广告人到学校与师生交流，分享广告创作过程与社会现状。

二是学生要转变学习思维。要适应开放式的学习模式，摒弃封闭式的灌输模式。与老师多沟通，多交流；充分利用学校图书资源，查漏补缺，广泛涉猎；要丰富生活，善于观察，并培养兴趣。

三是业界要发挥辅助功能。广告行业应提供给学生参与广告创作的机会，安排学生团体参与企业整套的广告创作过程，企业主动将部分项目交由学校完成，增加学生的“智慧”。

五、广告学专业人才培养模式改革路径

培养融合型广告人才的“智慧”及品牌思维是改革的难点，运用品牌思维进行广告创作是培养融合型广告人才的关键。理论和案例教学培养广告创作技巧，培养“智慧”要融入生活，从中积累广告创作所需的内容。

（一）强化实践教学培养动手能力

广告专业理论知识学习是广告创作方法的基础，而技巧只有通过运用才能记忆深刻。确定学生广告创作的方向，进行纵向资料挖掘，横向内容积累，通过设置摸拟现实广告创作过程，教师辅助，学生自主完成广告创意作品。值得注意的是广告的创作内容要有内涵，要连贯，围绕品牌理念展开。

（二）注重建立校企联合培养机制

高校教育最严重的问题是与社会脱轨，导致学生的创意作品空洞且缺乏实效性。通过学校与知名广告企业合作，让学生参与校外课堂学习，帮助学生理解创意内容的来源，品牌思维的重要。回炉再造，让学生在阅历中体会广告创作。

（三）结合创新创业提升培养理念

媒介融合背景下，导致广告传播介质大变革。新媒体的发展让创新创业成为新常态，在培养融合型广告人才模式中应搭乘创新创业的快车，师生共同成立广告创作团队，将课堂主动延伸至社会，打破毕业再就业的桎梏，建立学习工作双轨制，真正让学生学以致用，在实践中学习，丰富生活。

（四）加强团队协作培养合作意识

融合型广告人才既是运用媒体能力的融合，也是广告创意作品的融合。广告是一个创意的产物，而创意又分为构想和执行，有的善于创意构想，有的善于创意执行，加强团队协作，培养意识，相互学习，相互沟通，不仅能提升广告创作技巧，也能增加个人“智慧”。

六、结语

融合型广告人才是媒介融合背景下市场所需人才，融合型人才要兼备传统广告人才对品牌的把握能力，新型广告人才对新媒体的应变能力。培养融合型广告人才要注重品牌思维的训练，兼顾“智慧”与“方法”并重的教学方式，在理论与实践中积累人生智慧，提升创作技巧。媒介融合背景下广告专业人才培养模式改革需要共同探索，也需要根据各个学校的具体情况来具体实施，以上提出的改革意见并不全面和系统，还需要逐步完善。

本文来源：《视听》：http://www.zzqklm.com/w/qk/9501.html