短视频APP的走红原因及发展研究——以“抖音”为例

随着移动互联技术的兴起，形式多样的短视频软件为受众开辟了短视频时代，赋予视频以新的时代内涵。梨视频、美拍、快手、抖音等APP充斥了人们的生活，因此不少人群对视频软件产生了依赖感。其中，抖音APP自产生以来就以明确的受众定位和独特的传播策略受到年轻人的亲睐。本文将从抖音的概述、风靡原因等方面出发，为其可持续性发展提出建议。

一、短视频简述

（一）短视频的含义

短视频的长度通常以秒计算，是指播放于网络平台的，供人们随时观看、浏览和分享的，几秒到5分钟的新型短视频。它通过移动互联技术传播给受众，以娱乐、科普、唱歌、时尚为主要内容，从而获得受众关注。

（二）短视频的特色

1.制作简单，传播速度快

与长视频相比，短视频创作更容易被普通受众接受，创作的门槛不高。近年来，快手、梨视频等APP兴起之后，简化了以往视频制作较为复杂的操作流程，增加了一些实用性、工具性功能，使用户能充分发挥自身的创造性。

2.内容富有吸引力

短视频摈弃了过去传统视频的特有形式与逻辑，将简单性、趣味性的特征呈献给受众。不仅如此，参与短视频的创作者多为普通草根，这类群体担任着内容生产者和接受者的角色。因此，他们能从受众角度出发，拍摄令接受者喜闻乐见的短视频，这样的视频更能取得良好的传播效果。

3.传播模式碎片化

短视频的长度通常以秒计算，使受众在零碎的时间中也能获得精神愉悦。碎片化的视频使人们在生活和工作的业余时间进行浏览，因此，大大便捷了信息的接受和传播。

二、关于抖音APP

（一）“抖音”的含义

抖音是一款音乐创意短视频社交软件，它以当代年轻人为传播群体的 15 秒音乐短视频社区。此软件的使用者可以自行选择音乐界面，添加美颜、慢镜头等特效，进而创作自己喜爱的音乐短视频。

（二）“抖音”的受众群体

据统计，抖音的用户群体中，不到24岁的占有 68.97%，不到30岁的占73.69%。抖音产品人曾经表示，其主要群体大多为 95 后甚至是00后。2016年9月上线之后，抖音依据年轻人的性格特征和生活品味而打造，突出当代青年人渴望凸显自我，表现自我的诉求，帮助其实现个人价值，提高创造能力。

三、“抖音”火爆的原因

抖音能以如此迅猛的速度发展，与其精良的制作水平、时尚的传播内容、充分的明星助力、有趣的广告创意紧密相连。

（一）精良的制作水平

进入抖音首页之后，映入眼帘的是抖音为受众推荐的内容，手机用户可以随意上滑或者下滑进行切换。对于感兴趣的内容双击屏幕即可点赞收藏。而屏幕右侧的留言功能也可以让受众实时参与互动，进行评论。留言功能下方是转发功能，在其中，受众可以将此视频分享给微信、QQ好友，或者分享至微博、朋友圈，操作简洁便利，能在短时间内满足用户的各种要求。

（二）时尚的传播内容

抖音用户主要是青年群体，这一群体最鲜明的特征是有着敏锐的洞察力。在抖音中，健身塑性、情感解读、美景风光等内容均为受众喜闻乐见，可谓紧跟时代潮流。无论是帅气俊朗的男生，美丽动人的女生，还是奶声奶气的萌娃，其穿着打扮、背景音乐、肢体动作均为对当前时尚潮流有着一定的代表力，因此其火爆不是偶然。

（三）充分的明星助力

在移动互联时代，新产品的短期风靡在很大程度上与明星造势推荐以及粉丝助力息息相关。在抖音的推广初期，岳云鹏在新浪微博进行品牌曝光之后，抖音次日的搜索指数已攀升至2000多。之后，抖音更加注重品牌推广，邀请了鹿晗、杨幂等当红明星入驻抖音。鹿晗在抖音发布了新歌曲的MV后，仅仅两天时间，抖音播放量就逼近2000万，其音乐账号的粉丝量高达110万，将大腕明星的推广宣传作用发挥到淋漓尽致。

（四）有趣的广告创意

为了在最大程度上吸引受众，抖音在广告创意上可谓独具匠心。在前不久火爆朋友圈的《世界名画抖起来》中，抖音将静态的名画赋予动态效果，令人耳目一新。设计者添加了交互设计，将过去有逼格的文化设计的接地气地呈现出来，同时音乐充满魔性，抖音用户可以自由选择人物，将梵高、蒙娜丽莎等画中的人物形象充分搞“活”，用互动性和趣味性广泛吸引了网民的关注。此外，抖音还发起了“站内挑战活动”和“世界名画抖起来”等话题，吸引用户参与其中，享受其中。

四、“抖音”存在的不足

（一）内容同质化严重，易产生视觉和审美疲劳

由于抖音进入市场时间尚短，缺乏严格的监督和管理，一些创作者为了迅速走红，抄袭了当前已经走红的视频内容，因此产生了内容同质化现象。不仅如此，抖音中，美妆、减肥、情感等内容较多，用户进入抖音首页会自动出现推荐这类内容，这类视频通常是热门视频或者浏览留言点赞数量较多的视频，如果用户不感兴趣，将其划过之后还会出现同类的短视频，极其容易造成用户的视觉和审美疲劳。

（二）用户覆盖面窄，消费能力有限

当前，抖音的目标受众主要为 20~29 岁的年轻群体，因此它相对窄的定位使得其市场占有率较为有限，这个年龄阶段的用户通常是学生群体或者刚刚参加工作，缺乏长期稳定的收入来源，因此想要取得相对可观的盈利收入较为困难。此外，虽然抖音的直播功能已经开启，但是热门视频的创作者仍然没有开始盈利，难以持续创作更多的精美视频，因此这个问题将对抖音的未来发展带来一定的影响。

五、针对“抖音”类短视频APP的可持续性发展建议

（一）设置奖项，鼓励坚持原创

 设置短视频奖项之后，将会对视频内容的创作及发布产生规范引领的作用，奖项评比的规则将对视频的发展具有参考作用，评选出的获奖者也将会发挥榜样引领作用，也将会对视频创作者获得更长远发展、取得成名效应奠定基础。因此，抖音类短视频平台可以在行业内部设置多重奖项，进一步使创作者将传播内容和传播规范进行完美融合，实现平台价值和自我价值的双重统一。与此同时，政府同样可以设置官方评奖活动，鼓励用户创新，自觉遵守和维护互联网传播的规则和秩序，为广大网民奉献健康丰富的传播内容。

（二）增加用户互动性、体验感

现如今，短视频 APP不仅是用户留言、上传、转发、点赞等功能的集合体，每名用户都能够发起直播与自己的粉丝进行互动和交流，故而软件开发者应当进一步完善直播机制，为用户创造良好的使用体验和传播平台。与此同时，短视频平台还可以进一步完善分享机制和流程，将用户喜爱的视频很便利地分享到微信朋友圈、QQ空间、新浪微博等社交媒体，以此进一步扩大自己的品牌影响力。例如，当前抖音APP在使用过程中，不少用户反映其分享至朋友圈时只能分享十秒的视频，难以起到良好的分享效果，因此仍然需要进一步开发和完善其功能。网络传播与其他传播方式最大的区别是裂变式传播能在网上产生巨大的传播效应，因此良好的体验感和互动性会进一步发挥裂变式传播的作用，

（三）加大对短视频平台的监管力度

1.加强视频内容的监督审核力度

短视频 APP 监管难度较大，传播范围广，传播速度快，容易产生不良信息和同质化信息，因此，“把关人”和“意见领袖”的角色发挥至关重要，应当坚决抵制内容抄袭和低俗信息，完善用户的举报机制，将不良信息扼杀在传播初期，在最大限度内降低其负面传播效应。与此同时，视频的上传审核过程更应当提升门槛，以丰富的渠道、严格的审核力度、高度的使命感和责任感把好传播前的最后一关，严格杜绝不实信息、同质化信息、负面信息污染网络环境，影响社会的舆论环境和网民的使用体验，力求为健康绿色和谐的传播环境做出贡献。

2.有关部门出台相关法律法规

当前，我国对网络视频平台缺乏严格的法律法规约束，因此会出现违法违规行为无章可循，无法可依的现象，极大威胁了我国的网络环境。因此相关部门应当完善制定相关法律条文，并对其进行严格管理。只有制定出适合当下传播环境的文件条文，才能促进短视频APP的长远发展。

六、结语

在信息化时代飞速进展的今天，人类社会的每一秒钟都能给我们带来超乎寻常的生活体验。抖音短视频面世之后，以精细的传播内容，巧妙的广告创意赢得了用户好评，成为青年群体中的一种时尚。在今后的发展中，希望这类APP能够进一步完善，营造出平台与用户共同生存，共同成长的可持续性发展局面。

本文来源：《视听》：http://www.zzqklm.com/w/qk/9501.html