“一带一路”下国企海外形象建设的策略

“一带一路”战略发布以来，国有企业已成为海外建设的主力军。中国企业走出去，必须走出去。当今世界，经济全球化和贸易自由化在曲折中发展，多边体系受到冲击，国际舆论环境也呈现分化趋势。对于中国来说，提升国际话语权和国家软实力的任务是前所未有的。在过去40年的改革开放,中国企业一直在进取,不断适应经济全球化的发展趋势,融入国际分工体系,全面承担全球制造业从头开始,并逐步着手自主研发之路,创新和突破。在“走出去”的过程中，电力企业加强了国际传播能力建设，积极树立企业良好的海外形象，传播中国故事、中国声音、中国形象，取得了良好的效果，积累了丰富的海外形象建设经验和经验。

1  “内”化于心

1.1  企业产品的品牌化

任何一个企业的品牌，都是其价值的集中展现，也是市场对其作出评价的主要依托。在新一轮的开放经济中，企业是否拥有高知名度的品牌，已经成为决定其是否能在全球资源配置中占据优势的关键手段。对于内蒙古电力公司所属的国合电力公司来说，承担的主要任务是向蒙古国提供电能服务，因此其海外形象的塑造，要紧密围绕这一服务特点，以优质的服务提升产品的品牌影响来展现。在关注投资效益的同时，应当将质量原则与品牌原则放在首位，以优质的质量保障为品牌形象构建强大的背书；同时要加大在研发环节的投入，推出更具亮点的产品与服务。当然，作为与从我国重点领域“走出去”的代表性国有企业，内蒙古电力公司在坚持前述的普适性核心理念的同时，应当将企业的价值观念同蒙古国的文化内核进行有机融合，让蒙古国消费者能记住、认同、喜爱内蒙古电力公司这一中国品牌[1]。近年来，我国商务部对“一带一路”沿线地区所开展的假冒商品专项整治活动，也体现了商务部门对于我国企业品牌形象的关注，其重点也在于通过有力的管控手段，保证产品的质量规范，矫正国外对“中国制造”的偏见。

1.2  企业管理全球化

受西方一些偏见思维的影响，我国国有企业的“国有”属性使得其在进入海外市场时，面临着较多的猜疑与非议，这种政治风险无疑为我国国企海外形象的构建造成了阻力。就国内市场而言，国有企业涉及到的多为与国计民生息息相关的领域，这种公共特征使得其“国有”属性得以强化；而在海外市场的拓展中，考虑到海外市场的客观因素，应当适当淡化“国”的背景，更加关注全球化议题下“企”的概念。当然，这并不意味着我国国企所代表的中国形象要被弱化，而是通过一种更适宜的方式，完成企业价值观的有机传递，减少海外形象建设过程中的阻碍。要实现这一目标，国有企业就必须自觉主动地遵循国际通行的商业伦理与规则，同时依托目标市场的基本环境，适当对经营与管理方式进行调整。例如，针对于蒙古国一类的发展中国家市场，内蒙古电力公司除了重视供电基础设施的建设之外，还关注先进技术在该国的传递，最初基于我国边疆地区的塔克什肯镇供电所向蒙古国提供长年供电服务，并派驻技术人员以“电保姆”的形式就安装工程、增容改造工程等技术内容进行教学，在提供产品的同时又增设了延伸性的服务，这也使得内蒙古电力公司得到了蒙古国等邻国的一致好评。

可以看出，这种变通的管理模式，有利于增强国有企业在海外市场的竞争力，也能在客观上体现我国的大国担当形象。上世纪八十年代，威廉·大内在著名的Z理论中指出，位于日本的美国企业，并没有因其所坚持的美国本土经营模式而占据优势，反而陷入了效率低下的状态，因此这些企业应当建立起日美结合的国际化新模式。当前，在“一带一路”的带动下，我国同世界各国的联系更加紧密，国企在走出去的过程中，无论是彻底沿用本土化的模式，还是完全采用当地模式，显然都过于极端，以全球化的管理思想，找准不同管理模式的融合点，可以积累起广泛的市场接受程度[2]。

2  “外”化于形

形象本身就是一种外化的表征，企业海外形象的建设，其最直接的目标也是优化企业对海外市场所留下的外部形象进行优化。因此，在夯实内部建设，提炼国有企业核心价值观与竞争能力的同时，也应当实现企业优质内涵的“外放”，在区域战略、社会责任与公共关系层面逐个突破，向海外市场展现优质的中国故事。

2.1  因地制宜：制定科学的区域战略

任何一项战略的推进都会因低于环境的差异而产生不同的效果，而在海外市场中，这种差异往往会被进一步放大。对于我国国有企业来说，其通常拥有较为深远的文化烙印，但是在战略的制定上仍然需要因地制宜，充分考虑目标市场国家的文化背景，避免出现“此之甘饴，彼之砒霜”的尴尬局面。在实践中也可以发现，“一带一路”推进的初期，一些走出国门的本土企业忽略了前期调研的充分性，使得其在项目上马后不得不因法律、社会等诸多问题而无法推进，这都凸显了立足市场特点、开展针对性调研的重要性。

同时，也必须注意的是，我国国有企业本身在“一带一路”的战略中就被赋予了先头兵的角色，这也是一项光荣的政治任务。在创造经济效益的同时，完成中华优秀文化的传递，正是其任务的重要构成部分。但是必须注意的是，在传递中华文化的过程，要警惕“过犹不及”的情况，即不能一味地“自说自话”，而应当在对所在国家的政策、法律、习俗与文化状况进行分析后，切实依照地域特点以及行业特征，找到中华优秀文化同所在国文化的对接点，实现文化的有机交融。例如，在蒙古国，本地民众普遍较为热情，在宴席间常常会邀请客人饮酒，如果客人不胜酒力，则可以直接将主人所倒的酒归还，以示尊重；而在国内文化中，主人与客人间通常要经过多次的推让，才会完成这一过程，但是这种行为在蒙古国的文化环境中却被视为对主人的冒犯。虽然这种情况属于日常的民间交往，但是其本质上也属于企业战略的范畴，因此任何一个员工的疏漏，都会通过传导效应直接破坏海外社会内蒙古电力公司乃至中国所有企业的看法[3]。

2.2  守正出奇，履行社会责任

企业积极主动地履行好社会责任，在任何市场中都可以传递良好的企业形象。这种社会责任并不意味着企业一定要通过大额捐赠、大规模援建等行为完成，完善自身的产品服务、传递优质的技术与管理经验、强化社区活动、承担环保职能等都是这些社会责任的有机部分。例如，我国部分企业在东南亚地区的市场拓展中，为政府捐赠了较多的援助物资，但是却忽略同基层社区民众的互动，甚至使得一些实际收益的民众却对企业的捐赠情况毫不了解。虽然履行社会责任的核心目标不在于“名”，但是对于企业而言，其既然选择了这一方面的投入，那么就应当在合理的范围内将其对于海外形象建设的价值最大化。例如，内蒙古电力公司在蒙古国的供电项目中，公司组织业务骨干以小组的形式，以线上交流的形式与全境内的供电所负责人进行技术研讨，将内蒙古电力公司在长期发展过程中的经验积极分享，展现了内蒙古电力公司与中国企业大气的胸怀。

3  “合”力出击

与国内市场相比，中国企业对于海外市场普遍较为陌生，且受政治、经济、社会文化等多方面因素的影响，海外市场中存在的不确定性因素也较多。在以往的发展过程中，多数进入海外市场的企业多采用“散兵游勇，单打独斗”的方式，不能充分整合各方面的可利用资源。而对于国有企业来说，其普遍拥有较为雄厚的积淀，因此在进入海外市场之后普遍存在着一种“高高在上”的心理，更是容易陷入单打独斗的局限性，甚至出现多家中国企业对同一项目个性竞争的情况，最终破坏的是我国企业的整体效益。

因此，在“一带一路”的战略下，除了要从企业的自身建设出发，实现“内外兼修”，还应当善于调动各方面的资源，实现“合”力出击，塑造出立体化的海外形象。一方面，企业要统筹对外合作、新闻宣传、品牌管理等多部门资源，既要发挥各部门的专业性，引导其做好本职工作，也要构建起跨部门协调机制，协调各部门力量共同制定跨部门海外形象建设的解决方案。另一方面，国有企业必须打破“高高在上”的思维局限，以开放、真诚的态度同当地政府、NGO组织、海外媒体等进行常态化的沟通合作，搭建好话语同盟，并积极发挥国有企业的带动效应，将同一区域的中国在外企业吸收进这一同盟，形成凝聚力量。

4  与所在国合作共赢

企业走出去是一个渐进而深入的过程。今天的央企不仅在技术和标准上走出去，而且在文化和观念上逐渐深入人心，形成价值共鸣。在走出去的过程中,企业还坚持的原则共同讨论,公司建设和共享,并坚持合作共赢的概念在商业活动和合作项目,这带来了实实在在的利益,东道国的经济发展和人民生活水平的提高,同时也提高了企业的海外形象。就业是许多国家最关心的问题之一。同时也为中国企业赢得了荣誉，积累了宝贵的经验。在走出去的过程中，中国电力大胆引进和使用外籍高管，尝试探索“外国人”管理“外国人”和“与中国企业合作”的模式。例如，外籍高管长期就职于壳牌、雪佛龙等国际石油公司，拥有丰富的经验和先进的管理水平，为中国电力的海外上游业务做出了突出贡献。国家电网也通过合作共赢塑造良好形象，在每一个项目中秉持人类命运共同体理念，立足市场化、本土化、长期运营，为项目所在国带来实实在在的利益。根据鑫宝安,国家电网积极促进当地就业、员工的本地化率超过97%,并严格遵守国际行为准则和东道国的法律法规,并赢得了国家主权信用评级的国际权威机构连续五年。“一个皮带,一个路”的策略主张积极推动国际合作生产能力,坚持创新合作模式,坚持市场导向的原则经营,重视提高质量信用品牌服务,奠定平等强调自身的发展和福利,加强设备标准和技术管理,并促进更好的形成模式,推动新一轮高水平对外开放。一带一路，是一种新型的压力驱动动力。在“一带一路”所创造的“外部环境”中，动力应该是积极的，打开国际视野，帮助企业稳步发展。

5  结语

当前，“一带一路”的顶层设计日趋完善，大量的“中国制造”也伴随着中国企业进入海外市场，而参与到全球化的竞争中。对于国有企业来说，其在全球竞争中直接体现着国家形象，其海外形象的建设，既是提升自我核心竞争能力的需要，也是展现中国气度的必然举措。在未来，国有企业在继续夯实业务基础的同时，也要坚持“内外兼修”的策略，传递企业价值与中国精神，同时采用“合力出击”的策略，向世界传递高质量的中国名片。

在这一过程中，除了要综合应用政治对接、经济援助等综合性手段之外，更应当重视文化的强大内涵价值。中华文化在五千年的浩瀚历程中长盛不衰，这不仅是中华民族的骄傲，更是世界文化之林的瑰宝。因此，在“合力出击”中，国有企业除了在坚定政治立场，体现经济“硬”实力的同时，也可以尝试运用中华文化体验活动等形式，向沿线国家展示中华文化的魅力，将这一“软”实力发展成为吸引国际关注、赢得国际互信的重要来源。

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