新文创时代“科技+文化”徐州文创品牌建设

引言：近年来，“科技+文化”不断给我们制造惊喜，不仅如此，科技和文化已经成为社会发展不可或缺的力量。科技力量正深刻地改变着人类社会，改变着人们的生活日常、消费习惯，并驱使科技自身与文化的深度融合，从而创造了新的文化生产方式，引导了新的文化消费趋势。徐州拥有丰富而独特的文化资源，在近些年城市转型发展中，徐州文创产业及文创产品开发获得长足的发展，但由于徐州文创产业整体实力与规模的束缚，导致徐州文创品牌建设意识薄弱，并未真正发挥“科技+文化”的作用，客观上制约了徐州文创产业的进一步发展。基于此，本文以徐州文创品牌建设作为研究对象，在分析徐州文创产业及文创产品开发现状的基础上，总结徐州文创品牌建设的问题及原因，进而从品牌定位、品牌推广到品牌经营与管理几个重要环节入手，同时结合新文创背景，将“科技+文化”融入徐州文创品牌建设的各环节中，旨在为打造个性化、创新性的文创产品提供理论思路。

  一、徐州文创产业及文创产品开发现状

特殊的地理位置与历史因素的惠泽，赋予徐州独特而多元的文化资源，在这里中原文化、齐鲁文化、荆楚文化等交融发展、浸润默化，助力徐州形成以汉文化为核心，以战争文化、名人文化等多元文化共同发展的格局。虽然，在文创产业发展浪潮中，徐州文化产业获得一定的发展，但由于缺乏科学合理的产业规划，导致整体上文化产业规模与竞争实力偏小、偏弱，个体工商户偏多。经营类型整体上主要集中于健身、体育用品、图书、音像等传统行业，文化产业发展活跃度较低。徐州文创产品的开发虽然取得一定的成绩，设计文化创意产品七大类近 500多种，但至今也未出现一个“网红”产品。究其原因，一方面由于徐州文创产业规模较小，文创产品的开发主要“谁投资谁开发谁管理谁受益”原则进行，各个景区、各个企业自行开发文创产品，设计与开发力量分散，产品类型与设计趋同，并未发挥徐州地域文化资源。另一方面，在前一个原因之下必然导致文创品牌化效应低，导致文创产品开发肤浅，产品造型雷同，种类相对单一、制作也十分粗糙、缺失创新设计。

 也正因为徐州丰富多彩的文化资源，近些年，徐州在深化改革开放与绿色经济发展背景下，坚定了转型发展的方向，从“挖煤”、“挖矿”转向“挖文化”，大力发展文创产业，逐渐改变了“矿业兴则城市兴，矿业竭则城市衰”的命运，成功地从资源型城市转型为文化型城市，直接推动了徐州文化产业规模发展。具体说来，宏观层面，2017年徐州政府组织实施了52个文化产业项目，计划总投资379.4亿元，并明确发展目标。《徐州市“十三五”文化产业发展规划》中，打造形成50个文化企业品牌、10文化园区品牌、6个城市文化品牌，构筑形成“452”现代文化产业新体系，11个代表性的文化创意产业集聚区。从微观方面来说，徐州文创产品开发种类丰富多彩，博物馆、汉墓、楚王陵等旅游景点汉文化主题的文创产品琳琅满目，据徐州博物馆副书记、副馆长刘照建介绍：“2018徐州目前已设计文化创意产品七大类近 500 多种。”此外，汉文化旅游节、文创产品设计大赛、汉画文创产品展览等活动不断，进一步增强了徐州文化名城的形象。同时，徐州工艺类文创产品也获得进一步发展，2017年习近平总书记在贾汪调研马庄时，给予马庄香包极大的关注，此外，曹氏香包也是逐渐走向了国内外市场，成为了徐州城市名片之一。

新文创的出现以及消费结构升级的普遍趋势，引发了消费领域内的一系列变化。消费方式逐渐从生存型消费转向享受型、发展型消费，进而带来消费需求快速增长，且越来越趋于个性化、差异化、文化性，并向更高层次发展；消费理念从产品消费转向了品牌消费，消费者更加关注产品品质与消费品牌，并偏爱知名品牌和高端品牌。

  二、徐州文创产品品牌现状调研

关于品牌的定义，从不同的角度有不同的认知，美国行销学会（American Marketing Association）认为：‘“品牌”是一个名称、标记、符号、设计或以上各项的综合，被用来识别商品或服务，进而与竞争者的商品或服务之间形成差异化。’^[6]品牌已成为一种战略性资产，是企业、产品乃是社会实体形成核心竞争力重要内容，在现代经济发展中，不仅企业、商业注重品牌文化的建构、推广，而且公共领域内的社会实体都采用了品牌化运营的策略。在新文创时代，徐州文创产业依旧保持较快的发展速度，文创产品开发种类逐渐递增，也呈现出新气象。

随着徐州城市建设的转型升级，旅游城市建设的推进，徐州文创产品的消费市场已经突破的区域的限制，在消费人群的占比上徐州居民和非徐州居民的比例大致相同，性别比例上女性略微多一些，但值得注意的是，在消费者年龄阶段分布的比例上存在明显差距，80后90后人群将成为徐州文创产品的主要消费力量。

徐州文创产品品牌的影响力和消费者的关注度都很高，消费人群的占比也很可观，但是产生的消费现状并不是很理想，消费市场对文创产品价格的定位比较低，对徐州文创产品品牌的认可度不高，反观现在的徐州文创市场多数为中高档的产品，出现了消费和销售的两端不对等，从而导致目前文创产品的销售状况欠佳。 一方面，消费者对徐州文创产品的关注度很高，但是集中在对其外观性、实用性、纪念性、收藏性和个性的认可，而在文创产品品牌的品牌度、文化性和科技性的认可度较小；另一方面，这说明徐州文化产品品牌本身的吸引力不强，科技性和文化性有待提升徐州文创产品品牌建设过程中对“文化性”和“科技性”关注度不足，是导致徐州文创产品品牌发展现状的主要原因，所以基于“科技+文化”的徐州文创产品品牌建设研究，有其价值，可以填补徐州文创产品品牌建设的缺口，提升其市场影响力，创造更高的社会价值和经济价值。

  三、徐州文创产品品牌缺口分析

首先，文创品牌建设意识薄弱、品牌知名度低，没有形成具有核心竞争力的品牌。当地文创企业以个体工商户居多，这些企业大部分谋求短期利益，设计力量分散，品牌建设的意识不强，往往不会制定品牌建设方面的长远规划，也未能将丰富的文化资源优势转化为优势文化产业品牌，没有明确而细化的目标市场定位与品牌定位，也缺乏品牌传播意识，品牌知名度低，导致消费粘性不高。其次，设计创新的视野局限，缺失高质量的文创产品。徐州现有文创产品整体上存在创意性与设计差，创新度低，产品雷同度高，品质感不强等问题，使得至今也未形成强势的品牌文化。第三，文创品牌的传播推广及文创产品销售渠道单一，与消费定位不吻合。目前大部分销售推广渠道以旅游景区的零售商店为主，线上销售渠道博物馆的文创商城销售疲软，微博、微信、APP等新媒体渠道未得到有效利用。当前，新媒体因其传播范围广、速度快、互动性强等优势已成为当代大众的生活习惯，尤其是年轻人的购物的主要方式。新文创的发展为文创产业发展带来新的机遇，徐州文创如何抓住历史机遇，除了宏观层面的文创产业集群化发展之外，也要关注微观层面，强化文创品牌建设意识，基于徐州丰富多彩的文化资源，借助科技与文化赋能与融合，打造个性化的品牌文化。

四、新文创背景下徐州文创产品品牌建设路径

科技与文化是人类社会发展的两大推动力，两者的深度融合引发了一系列的巨变，推动新文创时代的到来，给中国文化创意产业带来了新机遇，徐州文创应开展品牌化运营，通过“科技+文化”的深入融合，挖掘产品的文化内容，创新产品的形式，使得文化产品借助于科技得到更广泛、更深层的传播，也使科技浸染了文化的底蕴。针对徐州文创产品开发及品牌建设存在的不足，本文认为应立足于消费升级与新文创的时代特色，借力科技力量与徐州独特的文化资源进行个性化的品牌建设，可以从以下几个环节入手。

（一）整合“竞争力+消费认同”的徐州文创产品品牌定位

良好的品牌定位是品牌建设成功的关键。如何进行文创产品的品牌定位？

一是定位品牌坐标。徐州文创产品必须发挥徐州文化的独特性与价值，通过诠释“徐州文化”，讲好“徐州故事”，根植于地域性文化资源，打造具有核心竞争力的品牌。通过提炼地域独特的文化元素生成文化创意内容，再将创意内容转化为物质产品，让消费者在使用过程中完成文化的体验。

二是定位品牌的客户。目前，通过前期的市场调研和数据分析以及与文创相关的各大数据报告均已显示，年轻群体是文创产品的主要消费群体。徐州文创需要借助于科技化手段大数据分析，掌握消费群体的喜好、审美习惯，了解竞争对手及产品、预判市场流行趋势、把握时事热点等等，从而更有针对性地进行品牌定位。

（二）成立“系统化+联动”的文创品牌管理机构

文创品牌建设不是弹指而就，而是一项长期而系统的工程，需要重视品牌的管理，设置专门的文创品牌管理机构。品牌管理机构可以推动文创品牌的长久持续发展:通过专业的品牌管理机构，可以监管品牌运营方向，完善品牌的建设与管理。消费市场是一个庞大的动态的市场，会随着外界的各种因素发生变化，文创品牌管理机构可以为文创产品开发部门提供准确而有效的开发设计建议，以促进文创品牌良好发展，实现品牌价值增值；针对徐州文创产业规模与竞争实力偏小，产业集群化偏低，品牌建设意识薄弱，品牌推广、经营管理的经验也相对落后的地区来说，成立专业的文创品牌管理机构,保障徐州文创产品市场的定位。

（三）建立“互联网+推广”的品牌营销模式

文创产品品牌的经营与管理也需要坚持品牌核心差异的传播与推广，徐州文创品牌推广必须要充分发挥新媒体传播优势，依据目前品牌的消费群体定位，建立“互联网+推广”的品牌营销模式，打造“线上运营+线下感受”的联动销售渠道，不仅打破了销售的时空限制，还有利于品牌文化的传播推广。

徐州虽有不少文创产品，但品牌建设薄弱，即使诸如徐博、曹氏等这样的品牌，由于在微博、微信、抖音等新媒体推广力度较弱，品牌影响力较小，进而导致产品行销模式依旧以旅游景区销售为主。因此，徐州文创品牌要想得到更好地发展，在保证优质文创产品持续开发的基础上，必须发挥新媒体平台优势。一方面，利用区域内多种传播媒介协同作用，形成媒体环境，营造传统文化氛围，增强文化凝聚力，同时突出微博、微信、抖音等新媒体营销的强势作用，形成文化吸引力，生成品牌。

（四）搭建“科技性+文化”的IP品牌创新发展模式

品牌的创新发展模式不仅仅是在营销模式上，突出经济创收，更应该注重文化厚度的开发和科技前沿的涉及。IP(intellectual property)即知识产权，世界 知识产权组织(WIPO)将IP 定义为:能够使得它的发明创造人获得社会认可或经济利益的专利、版权和商标。

为了更好的推动徐州文创产品品牌的建设，需要创新品牌发展的模式，搭建科技创新研发与生产平台，借助在徐高校的科研力量，联合文化科研机构，建设利用当下艺术设计手法、借助3D打印等高科技技术，对徐州文化符号进行提炼、再设计，付诸于加工精美、内涵丰厚的文化纪念品、生活用品、文玩等艺术品的生产平台，打造“科技与文化”的融合IP，推动品牌创新发展模式。

五、结语

文创产品是一种文化设计，也是一种特殊的商品，蕴藏着情感、审美、历史等文化价值，在新文创背景下，文创产品在文化消费中比重逐年递增，文创消费市场总量呈现快速增长的趋势，文化价值已成为实现经济价值的驱动力，成为新一代的消费热点。新文创带来的新变化，注重文化内容的生产、强化传播形式与渠道，重视科技与文化相互融合相互赋能，造就了新的文化生产方式与文化消费趋势，推动我国传统文化产业的转型升级。在这一过程中，文创产品获得前所未有的机遇，但也面临着激烈的竞争，产品更新速度非常之快，新兴文创品牌不断涌现。品牌运作与经营管理是一项长期而系统的工程，文创产品品牌建设需要建立适合自身文化和产业资源现状的组织结构，保证文创产品品牌资产不断聚加，让品牌永葆魅力。

因此，徐州文创产品如何在激烈的竞争中突围，除了从宏观层面上注重文创产业化、集群化发展之外，从微观层面上来说，更应该强化文创产品的品牌建设，整合“文化+科技+消费需求”明确徐州文创的品牌定位，发挥新媒体传播优势，强化品牌的推广、销售，成立文创品牌管理机构，完善品牌的建设与管理，从而打造具有行业影响力具的强势文创品牌，在增强徐州文化凝聚力与影响力同时，为徐州经济发展培育新增长点。

文章来源：   《文化产业》   https://www.zzqklm.com/w/wy/32640.html