“两创”背景下菏泽汉服文化国际传播的新进路

摘  要：在全球化与文化多样性日益凸显的今天，中华优秀传统文化的国际传播成为提升国家文化软实力的重要战略任务。作为中华文明重要组成部分的汉服文化，近年来在“创造性转化、创新性发展”（简称“两创”）政策指引下展现出蓬勃生机。“两创”作为新时代中华文化传承与传播的核心方针，为传统服饰文化的现代转型与国际传播提供了理论支持与实践方向。菏泽作为山东省的历史文化名城，拥有深厚的汉服文化积淀，是汉服复兴运动的重要策源地之一，在全国范围内具有明显的代表性。本研究以“两创”为背景，聚焦菏泽汉服文化的国际传播问题，系统探讨菏泽汉服文化的国际传播意义，在国际传播中面临的文化隔阂、传播机制不畅、品牌认知度低等困境，并从创新内容、融合媒介、拓展平台、跨文化传播策略等方面优化传播路径，推动菏泽汉服文化实现从“地方文化符号”向“全球文化共享资源”的转型。本研究不仅为菏泽汉服文化的国际传播提供理论支持与实践指南，也为中华优秀传统文化在新时代语境下的国际传播提供了可参考的经验范式。

　　关键词：两创；菏泽汉服文化；国际传播；文化自信

　　随着我国综合实力的持续提升和国际影响力的不断扩大，如何有效传播中华优秀传统文化，已成为新时代国家文化战略的核心议题。2017年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，将“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”明确作为中华优秀传统文化传承发展工程的实施原则。这一政策导向不仅为传统文化的现代转型指明了方向，也赋予了它们更广阔的国际传播空间。

　　研究背景

　　☆“两创”的提出与文化战略转向

　　“两创”概念由习近平总书记2013年在山东考察时首次提出，2017年在中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》中被正式确立为国家战略，明确提出要“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”[1]。创造性转化是指将传统文化中的精华要素，结合现代生活需求进行重新阐释与表达，使其焕发时代活力；而创新性发展则是指在坚守文化根脉的基础上，推动文化形态、传播方式、表现手段的革新，拓展其适用边界。

　　“两创”并不是简单复古或照搬传统，而是强调在尊重文化本真性的基础上，结合当代社会需求，通过新的科技手段进行再创造。对于汉服文化而言，“两创”意味着将汉服所承载的伦理思想、礼乐制度、审美意趣等转化为现代人可理解、可体验的文化形式。同时借助现代数字技术、时尚设计、文旅融合等方式，使汉服从“静态展示”转向“动态传播”[2]，从仪式性和节日性穿戴迈向日常化生活着装。

　　☆汉服文化的兴起与菏泽汉服文化的现状

　　近年来，在众多传统文化形态中，汉服文化因其深厚的历史底蕴、独特的审美价值与强烈的民族认同感，迅速崛起为青年群体文化自觉的重要载体。尤其在“国潮”兴起的背景下，汉服已从一种小众服饰演变为兼具文化象征意义与生活美学功能的大众现象。根据《2023—2024年汉服行业现状及发展趋势研究报告》数据显示，全国汉服产业总规模约为10.9亿元，消费人群已超过2000万人，35岁以下的年轻人占据了主导地位，占比达到了71.4%。全国已有超过800个汉服协会，年均举办大型活动逾千场[3]。作为汉服文化的重要发源地之一，山东省菏泽市在这一浪潮中扮演着关键角色，起着重要作用。

　　菏泽，古称曹州，是儒家文化与黄河文化交汇之地，拥有丰富的历史文化遗产。早在东汉时期，菏泽便是中华礼仪文化发展的重要区域。考古显示，菏泽成武县、单县等地出土了大量汉代墓葬壁画与陶俑，其服饰形制、纹样、配饰均与《后汉书·舆服志》高度吻合，这些文物充分体现了当时的服饰制度与审美风尚，也印证了菏泽地区在汉代服饰文化中的重要地位。

　　进入21世纪以来，菏泽市逐步认识到本地历史文化资源的潜在价值。2015年起，菏泽市文旅局联合高校、民间社团启动“汉服复兴计划”，先后建立“菏泽汉服文化研究中心”“汉服传习基地”等多个平台。2018年，菏泽学院开设“汉服与传统文化”通识课程，吸引大批学生参与。2020年，菏泽市出台《关于促进汉服产业发展的指导意见》，明确提出将汉服文化纳入城市文化品牌战略。

　　近年来，菏泽依托本地文化底蕴，积极推动曹县汉服文化节、汉服婚礼、汉服研学游等活动，形成了独具特色的“菏泽汉服模式”。菏泽曹县汉服先后走进18所“双一流”高校、亮相20多个国内外展会、远销30多个国家和地区，2024年以来，已有30余个国家的总统、大使、参赞、留学生等600余人到曹县体验汉服文化[4]。2022年，菏泽市成功举办了首届曹县汉服文化节，吸引了来自20多个国家和地区的汉服爱好者及文化学者参与，截至目前，已成功举办了四届，初步实现了从“本土活动”向“国际交流”的跨越。

　　然而，在取得阶段性成果的同时，菏泽汉服文化的国际传播仍面临诸多挑战：文化内涵阐释不足、传播渠道单一、国际受众接受度有限、缺乏系统性品牌建设等。这些问题制约了菏泽汉服文化从“地方文化名片”走向“世界文化符号”的进程[5]。

　　☆汉服文化国际传播的必要性与紧迫性

　　在全球文化竞争日益激烈的背景下，文化软实力已成为衡量国家综合实力的重要指标。2002年联合国教科文组织《世界文化多样性宣言》明确指出：“文化多样性是交流、革新和创作的源泉，对人类来讲就像生物多样性对维持生物平衡那样必不可少。文化多样性是人类的共同遗产，应当从当代人和子孙后代的利益考虑予以承认和肯定。”[6]中国作为文明古国，理应在全球文化格局中发挥更大作用。汉服文化国际传播不仅是文化输出，更是中国在构建人类命运共同体上的体现。

　　但是，当前中国传统文化“走出去”仍存在“重输出、轻对话”“重形式、轻内涵”等问题[5]。汉服尽管外观精美，但在国际传播中常被误读为“cosplay”“异域风情”或“奇装异服”，未能有效传递其背后深厚的礼制精神与哲学思想。因此，亟须构建一套科学、系统的国际传播路径，让世界真正读懂汉服文化，理解其作为中华文化基因载体的意义。菏泽作为汉服文化复兴的先行区，具备率先探索的条件，也应该担负起国际传播的重任。

　　菏泽汉服文化国际传播的困境分析

　　尽管菏泽汉服文化在国内发展迅速，但其国际传播仍面临多重结构性障碍，主要体现在以下几个方面：

　　☆文化认知偏差与刻板印象

　　国际受众对汉服的认知普遍停留在“古代服装”“表演道具”“东方神秘主义”“复古主义”等层面，缺乏对其文化深层内涵的理解。例如，在欧美社交媒体平台上，汉服常被贴上“cosplay”标签，与日本动漫、韩国偶像剧服饰混为一谈。一项针对1000名美国青年的调查显示，仅有12%的人能准确说出“汉服”的历史背景，其中多数仅知“中国古代皇帝穿的衣服”[7]。

　　这种认知偏差源于西方中心主义视角下对“非西方文化”的简化与猎奇化处理。汉服所承载的“衣冠上国”“天人合一”“礼乐教化”“尊卑有序”等思想体系，往往被忽略或误解。当国际观众看到身穿宽袖长袍、头戴冠冕的汉服者时，容易产生“这是某种宗教仪式”或“封建等级制度的体现”的错误联想，从而削弱其文化吸引力[3]。

　　☆传播内容同质化与叙事乏力

　　当前菏泽汉服文化的对外宣传多集中于“视觉展示”与“节日庆典”，缺乏深层次的文化叙事。例如，2022年菏泽“曹县汉服文化节”的英文宣传册仅用“Traditional Chinese Costume Festival”作为标题，未说明其历史渊源与文化价值。视频素材多为走秀镜头与舞蹈表演，缺少对服饰形制、礼仪制度、材质工艺的解说。这容易造成“文化快餐化”现象，使海外受众仅将其视为“异域风情”或“cosplay服装”，削弱其文化严肃性。

　　此外，传播内容高度同质化，普遍存在“千篇一律”的问题[8]。汉服文化既包括汉服制式、图案纹样、色彩搭配等物质文化，也包括汉服的制作工艺等非物质文化，同时还有汉服所蕴含的礼仪文化和哲学思想。但是国际传播内容都高度相似，如红毯走秀、汉服巡游、古风音乐演奏、茶艺展示等，缺乏地域特色与创新表达，缺乏传播的多样性、新颖性和深刻性。这种“模板化”传播难以激发国际受众的情感共鸣，千篇一律的内容形式难以激发人们的兴趣，受众难以形成持久记忆点。

　　☆传播渠道单一，缺乏精准触达

　　菏泽汉服文化的国际传播主要依赖政府主办的大型活动或自媒体账号，传播渠道相对单一。主流媒体如央视国际频道、新华社外宣平台虽有报道，但频率低、覆盖面有限。社交媒体方面，虽然抖音国际版（TikTok）、Instagram、YouTube等平台已入驻，但运营水平参差不齐，内容更新慢，互动率低。

　　在国际传播过程中，针对不同国家、不同文化背景受众的分层传播策略依然匮乏。例如，对非洲、中东地区受众，应侧重展现汉服的实用性和工艺美；对欧洲受众，则需强调其与西方中世纪服饰的对比与差异；对日韩受众，可借“东亚文化圈”概念建立情感联结。但目前菏泽汉服文化国际传播尚未建立有效的受众画像与传播矩阵。

　　☆品牌辨识度弱，国际影响力有限

　　目前，菏泽汉服文化尚未形成具有辨识度的国际品牌形象。虽然有部分企业尝试注册“菏泽汉服”商标，但多为区域性使用，缺乏统一标准与质量认证。国际市场上，消费者更倾向于选择更加知名的“故宫文创”“李宁国潮”等品牌，对菏泽汉服文化的认知度极低。此外，汉服产业链尚未完全打通。从设计、生产、营销到售后，缺乏标准化流程与知识产权保护机制，导致出口产品品质不稳定，影响国际声誉。

　　☆缺乏复合型传播团队，跨文化传播能力不足

　　既懂汉服文化内涵又具备外语传播能力的复合型人才稀缺。跨文化传播需要语言、心理、价值观等多重适配。然而，菏泽汉服文化的海外传播者普遍缺乏国际传播经验，外语能力有限，对目标国家的文化禁忌、审美偏好了解不足。这使得菏泽汉服文化国际传播在策划、制作、推广等环节难以形成聚合力，很大程度上制约了传播内容的深度和精准度[9]。

　　同时，有关汉服文化的翻译语料有待完善和整理，翻译质量有待提高。许多官方材料存在直译、术语错误等问题，如将“深衣”直译为“deep dress”而非“a type of ancient Chinese robe with a unified upper and lower part”，脱离文化语境的直译容易造成理解偏差，影响信息传达的准确性，影响汉服文化的传播效果。

　　菏泽汉服文化国际传播路径的优化

　　面对上述困境，要在“两创”理念指导下，构建一条融合文化深度、现代表达与国际视野的传播路径，形成内容创新、媒介融合、平台拓展“三维一体”的传播模式，并辅以“文化+科技”“文化+教育”“文化+旅游”三大融合策略。

　　☆内容创新：从形式展示到文化叙事

　　1.挖掘汉服文化内核，讲好“中国故事”。

　　汉服不仅是服饰，更是中华文化的活态载体[8]。可以围绕“礼乐精神”“天人合一”“家国情怀”等核心价值，开发一系列文化叙事内容，通过故事化的表达，让丰富的汉服文化内涵直抵国际受众心底。制作纪录片讲述一件汉服从设计、缝制到穿着的全过程，内容上融入《礼记》《仪礼》中的礼仪知识。以一天十二个时辰为线索，推出“汉服十二时辰”系列短视频，展现古人穿衣、饮食、起居的生活图景。利用数字技术开发体验汉服的互动小程序。利用大数据和算法提炼出汉服文化与全球受众文化的共同之处，创造出适合全球受众的传播方式或传播内容，从而实现最优化传播[8]。

　　2.强化地域特色，打造“菏泽符号”。

　　菏泽汉服文化应突出其“汉代遗风”“黄河文化”“儒学根脉”的独特定位。可开发“菏泽汉服七礼”：拜祖礼（纪念伏羲、舜帝）、祭河礼（祭祀黄河神灵）、乡饮酒礼（再现汉代乡宴场景）、婚嫁礼（复原西汉婚俗）、释菜礼（孔子祭典）、重阳敬老礼、寒食追思礼。这些仪式可结合节庆活动，形成可复制、可传播的文化品牌。汉服的制作上可以突出菏泽的特色文化元素，把菏泽牡丹元素融入汉服的设计开发中，使汉服彰显出独有的地方特色，赋予汉服更多的文化内涵[10]。

　　3.引入现代元素，增强亲和力。

　　鼓励设计师将汉服与现代生活方式融合。保留交领、右衽等特征，采用轻便面料，推出“汉服通勤装”，适合日常穿搭。借鉴唐代武士服形制，设计适用于瑜伽、太极等健身场景的“汉服运动服”。开发“汉服亲子套装”，让父母与孩子同穿相似款式，强化家庭文化传承。联合国外设计师，融入西方礼服的特点，推出联名款，实现中西方文化元素的交融与高端定位。将现代元素融入传统文化产品中，既保留了传统文化的精髓，又赋予其新的生命力和时代感。这种创新的传播方式能有效拓宽文化传播的渠道，吸引更多不同背景和兴趣的受众，推动中华文化的全球化传播[1]。

　　☆媒介融合：构建多元传播矩阵

　　1.传统媒体与新媒体协同发力。

　　首先，借助官方媒体，可与中央电视台国际频道（CCTV-4）合作，制作有关汉服与汉服文化内涵的专题片，让其涵盖历史溯源、制作工艺技艺、文化内涵、国际反响等内容。其次，充分利用数字媒体，在YouTube、TikTok、Instagram等平台设立官方账号，发布双语内容，制作微短剧，以更加直观生动的方式展现汉服文化的魅力。定期举办线上“汉服文化挑战赛”“汉服穿搭大赛”。再次，积极与知名网络平台博主合作，邀请汉服文化传播达人到菏泽体验，形成真实口碑传播，相较于官方媒体正片的正式和严肃，自媒体账号发布的节目切片更具有亲和力，点击和播放量更高，从而实现汉服文化在海外的柔性传播。最后，借助线上社交媒体、视频平台等数字渠道对汉服文化进行快速传播与互动，形成线上线下相互促进、互为补充的传播生态，从而有效提升汉服文化的国际可见度与受众参与度[8]。

　　2.虚拟现实（VR）与增强现实（AR）赋能。

　　利用高科技技术和人工智能手段开发“沉浸式汉服博物馆”APP，让用户通过手机扫描二维码，即可“走进”汉代宫廷，观看虚拟人物演绎汉服礼仪。在景区设置AR打卡点，让游客佩戴智能眼镜，既可以看到自己身着汉服的虚拟形象，还可以与历史人物“对话”。利用元宇宙技术举办“云汉服节”，让全球用户可在虚拟空间中参加汉服走秀、体验汉服文化。有数字技术手段的加持，汉服文化被更加生动直观地呈现给海外受众，提升他们的参与度和体验感[8]。

　　3.跨媒介传播整合。

　　将汉服文化融入影视剧、游戏、动漫等流行文化载体，与国内知名视频平台合作拍摄有关汉服文化的短剧。在知名游戏平台联合推出“菏泽·汉风”皮肤系列，附带文化科普弹窗。与迪士尼合作，开发“东方神话”主题乐园，设立“汉服文化体验区”，等等。传播形式和传播渠道的拓展，更能促进汉服文化的海外传播。

　　☆平台拓展：构建全球传播网络

　　1.建立汉服文化海外交流平台。

　　通过联合国教科文组织、国际民俗学会等机构，发起“全球汉服文化联盟”，定期举办国际论坛。在“一带一路”共建国家设立“汉服文化驿站”。与海外高校合作开设“汉服文化工作坊”。充分利用海外孔子学院资源，开展汉服文化体验和学术交流等活动。

　　2.深化校企合作，培育国际传播人才。

　　与全国高校共同合作设立“国际汉服传播研究中心”，开设“跨文化传播”“汉服设计与国际营销”等课程，培养既有外语能力又懂汉服文化的传播人才。在高校中实施“汉服外交官”计划，选拔优秀学生赴海外孔子学院担任文化推广志愿者。政府帮助菏泽汉服企业与阿里巴巴、字节跳动等大公司合作，开展“汉服出海训练营”，培训短视频创作、跨境直播等技能。鼓励来自不同国家的在华留学生成为汉服的体验者与传播者，借此拓宽海外传播渠道、真实传递汉服的形象[8]。同时，要让更多的中国留学生有机会体验汉服的魅力，了解和学习中国汉服文化的深厚底蕴，帮助他们更好、更深入地了解中国历史和文化，提升他们在多元文化碰撞中的归属感和认同感，激励他们参与到文化传承中，成为汉服文化的传播者和践行者。

　　3.推动“文化+旅游”深度融合。

　　借助菏泽国际牡丹文化节打造“汉服文化旅游线路”，将曹州牡丹园、定陶汉墓遗址、曹州古城等景点串联在一起，推出汉服特色旅游产品。发行“汉服护照”，引导游客在指定地点打卡盖章，集满可兑换限量版汉服或非遗手工艺品。与携程、马蜂窝等知名平台合作，上线“汉服旅行地图”，多语言标注最佳拍照点、汉服租赁点、礼仪讲解员等位置，方便海外游客了解和体验汉服文化。

　　☆文化融合：实现本土性与全球性平衡

　　1.文化适应性调整。

　　借助海外华人华侨和留学生的力量，充分调研海外市场，了解海外受众对汉服的接受现状，针对不同国家的文化，调整汉服设计，从而推动汉服传播入乡随俗。同时进行翻译优化，聘请专业译者，确保译文与目标受众的文化背景、风俗习惯、宗教信仰等相契合，避免难以表达真实含义的“中式英语”。

　　2.建立文化互鉴机制。

　　与其他国家合作，举办“东西方服饰对话”展览，将汉服与其他国家标志性的服装并列展出，强调“多样性中的共通性”。启动“汉服+”跨界项目，与国际时尚大品牌合作，联合推出“东方剪裁”系列。

　　3.鼓励海外华人社团与汉服爱好者积极参与汉服传播。

　　鼓励海外华人社团组织“汉服俱乐部”，提供线上教学与线下聚会支持。发起“全球汉服日”，号召世界各地汉服爱好者同步举行小型活动。设立“汉服文化贡献奖”，表彰在汉服国际传播中有突出表现的个人与组织。

　　☆深化传播对话：从单向输出到双向互动

　　避免采取“自说自话”的传播模式，倡导“共情式传播”[5]。邀请海外汉服爱好者到菏泽体验汉服文化，举办“中外汉服创意大赛”，开设“汉服文化国际工作坊”，教授剪裁、刺绣、礼仪等技艺。组建“跨文化汉服观察团”，收集海外受众的反馈，优化传播策略。通过你中有我、我中有你的互动，减少文化隔阂，提升可接受度。

　　☆建立评估与反馈机制：实现动态优化

　　引入第三方评估体系，定期监测传播效果，如覆盖人数、互动率、点赞量、转评数等。利用调查问卷对海外受众的年龄、国籍、兴趣等进行分析，了解他们对汉服文化的认知度。搜集和监测媒体报道量与正面评价比例。根据实际数据反馈，及时调整传播的内容、渠道与策略，形成“传播—评估—优化”的闭环。

　　结论

　　菏泽汉服文化的国际传播不应止步于静态展示，而应致力于互动对话；不应局限于输出，而应追求共生。唯有坚持“创造性转化、创新性发展”的核心理念，将传统文化基因与现代传播技术、国际市场需求深度融合，才能真正让世界看见一个真实、立体、全面的汉服文化。

　　在“两创”政策引领下，菏泽汉服文化海外传播既面临挑战，也蕴含巨大机遇。本文通过对菏泽汉服文化国际传播的系统分析，揭示了其在文化认知、内容表达、传播渠道、品牌建设与跨文化传播能力等方面的深层困境。在此基础上，本文构建了“三维一体”传播路径框架，强调以文化内核为基础、以现代媒介为载体、以全球平台为支点，实现从“地方文化”到“世界文化”的跃迁。

　　在全球文明交流互鉴的大潮中，每一件汉服都是一扇窗，每一缕丝线都是一座桥。菏泽汉服文化，正站在历史与未来的交汇点上，肩负着讲好中国故事、传播中华文明的时代使命。未来，菏泽应以“汉服文化”为切入点，打造“中华优秀传统文化国际传播示范区”，探索一条“以文化促交往、以交往促理解、以理解促信任”的新型文明对话之路。这不仅有助于提升菏泽的城市国际形象，更将为中华文化“走出去”提供可复制、可推广的“菏泽经验”。

文章来源：《大河美术报》https://www.zzqklm.com/w/qk/35647.html