在新媒体环境中传播古城胡同文化

新媒体环境对文化传播提出了新的要求,洞察新媒体的传播逻辑,是实现文化有效传播的关键。新媒体的"新"主要表现在三个方面:新的内容生产方式,不同于以往单一的PGC的内容生产方式,新的媒体环境给受众也带来了内容生产和传播的权利,PGC和UGC并行不悖;新的社会赋权方式,新媒体从本质上改变了受众作为被动的信息接受者的地位,受众的传播热情被激活,互联网的"节点式"传播结构,实现了对于受众的关系赋权;新的信息环境,内容的大量生产使受众处在信息的包围当中,尤其是算法推送等新技术的广泛运用,使受众的信息渠道变得越来越广泛。

古城胡同文化是一种重要的文化资源,其传播具有重要的社会意义和产业价值。在当前的新媒体环境下,要实现古城胡同文化的传播,必须要深入挖掘古城胡同文化的内涵,提炼最具时代意义的传播内容,结合新媒体的传播逻辑,实现文化的有效传播。当下学界和业界对于胡同文化的研究主要集中在以下几个方面:胡同建筑,胡同命名,胡同旅游,胡同文化保护。以上相关角度的研究,为我们提供了一定的理论成果和资料支持,是我们进一步研究胡同文化传播的基础保障。目前胡同文化的传播力还不强,探索胡同文化的新媒体传播策略,在"信息过载"的新媒体环境下,实现胡同文化的有效传播,是本文重点研究的问题。

一.理解胡同文化内涵是实现传播的基础

新媒体的发展带来了传播内容的"爆发式"增长,很多非专业的内容生产者也加入到了内容生产的队伍当中来,其中不乏一些"民间高手",他们生产的内容质量很高;但更多的,只是依托新媒体的红利,单纯的为获取利益而生产内容。缺乏文化内涵的传播内容,注定要被淹没在新媒体的洪流中。我们要研究古城胡同文化在新媒体环境下的传播,首先要明确古城胡同文化的内涵,要知道我们所要传播的对象,所传播内容的价值,以及想要达到的传播效果。

(一)作为生活方式过渡空间的胡同

胡同是一座城市文明的缩影,蕴藏着一座城市发展的痕迹,时间的流逝与文明的演进,给每座城市留下了别具特色的胡同空间,这些胡同,建构着城市的风土人情,我们完全可以说,胡同是一座城市时间发展的空间化延展。

胡同里的原住民早已习惯了胡同的生活方式,胡同口卖的早餐,具有地方特色的吆喝,谁家里有了大事小情邻里之间互相帮忙捧场,是他们最熟悉的生活。这种他们所熟悉的生活方式给他们带来的不仅是生活上的便捷,同时,也在心理上给他们带来了一种安全感,这种安全感来源于熟悉之后的相互信任,让他们排除了很多不确定性。在此基础上形成了一种基于邻里互助关系的"胡同化"的生活方式,这种地缘上的亲近所形成的生活社群,是胡同文化产生基础,要充分理解胡同文化的这种内涵,这是我们传播古城胡同文化的现实意义。

(二)古城胡同文化的基本内涵

古城胡同文化的基本内涵与中国传统文化是一致的:街坊邻里之间的和睦共处,互帮互助,充分体现了中华传统文化中"和"的理念,邻里和睦才会社会和谐,这种"和"文化是中国所独有的,从更深的层次来说,这是一种"共同体"式是价值观念和发展模式;我们可以通过胡同文化中的家庭观念,来窥见中西方文化的差异,在西洋,家庭是一个严格的秩序,这种秩序是建立在法律的基础上,不同于中国传统文化中的"长幼有序"的秩序,是靠道德和文化来维系,"长幼有序"与"尊老爱幼"并行不悖,这是中华传统文化的优越性;同时,胡同文化还具有很强的包容性,兼容并蓄,美美与共,既能吸收其他文化的优秀的成分,又能与不同文化和平共存,这是胡同文化强大生命力所在。

(三)古城胡同文化的表现形式

古城胡同文化有丰富的表现形式,主要有以下几个方面:胡同文化符号,胡同生活产生了许多文化符号,大致可以概括为三个部分,娱乐符号,饮食符号和艺术符号;胡同文化产品,胡同文化在传承的过程中产生了很多的文化产品,这些文化产品具有物质功能和非物质功能双重身份,在当下有很高的传承价值;胡同文化仪式,胡同的生活有许多仪式性的东西,最能体现胡同文化特色的仪式门类就是节日的仪式和集体性活动的仪式;胡同文化理念,胡同是基于地缘关系形成的居住空间和生活团体,胡同文化的理念体现出这种社会结构的特色。"远亲不若近邻"是生活在胡同里的人都明白的道理,他们的日常生活也就是按此原则行事的。在新媒体环境下,传播古城胡同文化,要充分借鉴这些文化表现形式,营造出一种场景感,使传播内容的生产与文化的基本内涵相一致。

二.在新媒体环境中传播古城胡同文化

新媒体环境中的古城胡同文化传播主要考虑三个方面的问题:洞察新媒体环境,进行高质量内容的生产;了解媒体特性,充分发挥渠道力量;研究受众行为,产生强传播力。努力做到四个"来":平台建起来,内容好起来,用户聚起来,经营活起来。

(一)基于新媒体环境的内容生产

新媒体环境下,传播内容的生产方式发生了变化,内容的大量生产使受众处在信息的包围中。受众一方面享受着丰富信息带来的便捷,另一方面,又会因冗杂的信息产生疲惫。基于这种传媒环境,古城胡同文化的传播一定要生产出独具特色的文化产品,要在理解胡同文化内涵的基础上,依托胡同文化丰富的表现形式,实现差异化传播。

传播内容的生产,一定要充分结合受众的阅读习惯和渠道接触特点。当下受众对于新媒体内容的消费,更偏向碎片化阅读和参与性的体验。因此,我们的生产传播内容的时候,要以故事性的叙述为主,避免单纯的文化母题宣讲。故事性的东西更容易引起读者的阅读兴趣,使受众产生一种代入感,拉近与受众的距离,促进文化的渗透。同时,故事性的传播内容也会营造起一种场景,场景化的体验更容易引起消费,从而实现古城胡同文化传播的社会价值和经济价值。

古城胡同文化的传播要有品牌意识,没有个性的内容是没有传播力的,要树立明确的品牌定位,避免千篇一律的现象。注重与当地的民风民俗相结合,提炼出具有传承价值的故事元素,结合当地的特色文化,来进行传播,展现古城胡同文化的多样性和独特魅力。古城胡同文化传播内容的生产,一定要围绕品牌定位来进行,增进受众对品牌定位的理解,形成一个良好的品牌公信力和传播力。

(二)整合传播渠道是传播致效的必要条件

古城胡同文化的传播要实现一个整合的传播效果,要充分分析各种线上线下媒体的特点,做到优势互补,这样有助于受众从不同的传播渠道,接收到内涵一致的传播内容。新的媒体环境重塑了传统传播渠道的结构和权重,我们在构建传播矩阵的时候,一定要符合具体传播场域的接受规律。

新媒体环境下,创建什么样的传播平台,怎么去经营传播平台,是能否实现有效传播的基础。我们比较熟悉的有微信公众号,微博以及其他一些综合性门户网站的客户端,通过这些新媒体平台的运营,形成胡同文化传播的新媒体矩阵。微信平台可以进行一些原创性故事的输出,微信公众号成为了很多人的阅读习惯,受众对于微信平台的好故事有很高的阅读兴趣;微博平台可以进行一些关于胡同文化的话题讨论,作为开放性较高的新媒体平台,微博互动所带来的传播是"润物无声"的,可以增进受众对主体传播内容的溶解吸收;综合性门户网站在受众生活中的地位越来越重要,在综合性门户网站的传播内容主要是扩大传播范围和引流的作用。基于不同新媒体平台的特点,进行传播内容的分类别生产,以此来形成高效的传播矩阵。

互联网的本质是一种联接,互联网的特点是虚拟化,互联网传播的内容给大家建构了一种"拟态环境",人与人的社交也被互联网的"节点式"逻辑所编排,人们充分享受着这种虚拟社交带来的快感,但这并不是意味着人们失去了对现实社交的热情,人们对现实的社交一直有一种潜在的需求。因此,线下传播活动也是新媒体环境下,胡同文化的传播的一种重要渠道,可以实现互联网的虚拟联接与现实活动的真实联接相匹配的渠道优势。

(三)胡同文化的传播要调动受众的参与性

胡同文化是中国"土生土长"的文化,是大家在日常的生活当中形成的文化,正是因为这个原因,古城胡同文化的传播才会具有很强的感召力。古城胡同文化的传播一定要充分调动起受众的参与性,使受众既成为古城胡同文化的接受者,又成为古城胡同故事的讲述者。

在新媒体空间,受众都有一种"晒"的心理需求,这是新媒体社交特点的体现,通过分享来得到点赞,进而获取认同,以此来形成网络空间的"共同体"。互联网环境下,人们正是借新媒体产品来进行一种符号化的互动。胡同文化要成为一个符号,一个可以让受众借之与他人进行互动、达成共识的符号,从而引起转发参与。可以在新媒体平台发起话题讨论,邀请受众讲出他所了解的胡同故事,通过分享自己的故事,在新媒体空间与他人进行互动。

开展丰富的文化活动是新媒体环境下,古城胡同文化传播的重要途径,也是调动受众参与热情的必然要求。依托古城胡同文化资源,开发特色旅行,举行主题社交活动,开展特色沙龙可以充分使受众参与到古城胡同文化的传播当中来。受众对这种线下有特色的活动,会有很高的参与热情,要增强这种现实社交的文化传播效力。同时,古城胡同文化的传播还应该与教育活动相结合,胡同文化的基本内涵可以起到一个很好思想导向,开展"精品胡同文化课程",开通胡同文化进校园活动,可以开阔同学们的眼界,引导青少年树立正确的价值观念。

三.结语

基于当下的新媒体环境,古城胡同文化的传播一定要在充分理解胡同文化内涵的基础上,充分发挥新媒体的优势,实现多元化传播。要通过不同的传播渠道,对胡同故事进行多维度传播,在元叙述层次实现意识形态的输出,起到一个思想导向的作用,这需要线上线下多传播渠道联动,借助品牌优势和矩阵优势,形成传播力;在感性诉求的层次实现与受众的情感沟通,故事性的传播内容是最容易引起受众兴趣的,受众会产生一种角色扮演的活动,体验故事中的场景;在故事的开放性叙述层次要与受众进行积极的互动,引发读者的参与,实现升维定位,降维打击。

本文来源:《视听》:http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html