新媒体语境下“新受众研究”的实践转向

“受众”问题从来都是传播研究的核心问题，传播研究的发展史甚至可以被视为“受众观”的变迁史。丹尼斯·麦奎尔将“受众研究”区分为三类：“结构性”研究、“行为性”研究和“社会文化性”研究。①在“社会文化性”研究的诸多传统中，“新受众研究”无疑是最新近也是学术影响力最大的一支。在媒介技术与个体生活高度嵌入的时代语境下，“新受众研究”应当从社会理论的“实践转向”中寻找理论资源，围绕受众的形态各异的被媒介所型构的实践展开研究，从而将“新受众研究”进一步推向深入。

一、解码：“新受众研究”的滥觞

1973年，斯特亚特·霍尔(Stuart Hall)在伯明翰当代文化研究中心的内部论文集上发表《电视话语中的编码与解码》(Encoding and Decoding in the Television Discourse)。正是在此文中，此前一直被美国经验主义传播研究和德国法兰克福学派的“文化工业”理论所遮蔽的“意义阐释”问题被提出，“新受众研究”找到其发展的逻辑起点。

在经典的学术史叙事中，霍尔的“编码/解码”模式常被视为是对北美效果模式的反驳，而霍尔本人在1990年代的一次访谈中则直言，《编码/解码》一文的最初抨击对象却是自己的英国同行——莱斯特大学大众传播研究中心。霍尔认为，莱斯特大学大众传播研究中心“非常传统，遵循的也是旧式的经验主义/实证主义逻辑，强调内容分析与受众效果调查等”②。另外，1970年代伯明翰当代文化研究中心媒介研究小组和彼时极富影响的电影学术期刊《荧幕》的论战也孕育了《编码/解码》。荧幕理论家将“意识形态效果问题和个人/社会的关系性质问题转换至话语层面”③之上，媒介研究小组认为，根本不可能只通过分析媒介文本形式上的特点来预测一个文本的意识形态效果，受众并不是文本意义的被动接受者。早在《编码/解码》公开发表之前的1978年，同为伯明翰当代文化研究中心媒介研究小组成员的夏洛特·布兰斯顿和戴维·莫利就在《日常电视：全国》(Everyday Television：Nationwide)研究中对电视节目“全国上下”进行了符号层面的分析，但对布兰斯顿和莫利来说，文本分析只是对评估受众反应的参照，并不能决定受众的解码行为。

《编码/解码》将符号学分析引入传播学，为受众研究掀开崭新一页。“在所谓的受众研究中，一个全新的，令人兴奋的新阶段也许正展现在我们面前，符号学范式在传播链任何一端的采用，将能驱除大众传播内容研究领域中长时间挥之不去的行为主义阴影。”④此后受众不再是法兰克福学派所批判的文化工业下的牺牲品，也不是经验功能主义传播研究中亟需数字化的扁平个体，更不是“使用与满足理论”中由“个体心理差异”驱动个体，同样不是“荧幕理论”与“接受美学”中被话语预先设置的“主体位置”的填充物。霍尔启动了由文本分析向探索“复杂、动态的文本—受众关系”的历史新进程：意义的问题被提出，并存在于文本和受众的互动之中。

二、从解码到使用：“新受众研究”的兴起

莫利在1980年出版的《“全国上下”的观众》中希望将社会学讨论引入文化研究，将“文化与传播置于它们的社会和物质背景下，进而分析它们的过程”⑤。法国社会学家帕金指出，同一社会中的不同阶级成员具有不同的“意义系统”。和霍尔一样，莫利从帕金那里获得学术灵感，但二者对帕金思想的运用方式却完全不同：霍尔从符号学意义上汲取帕金的思想，而曾接受社会学训练的莫利则在社会学意义上引用帕金的思想。⑥在莫利看来，帕金的思想“确实令我们可以考察构建在社会上的受众，与其他把受众看成是由个体组成的没有任何结构的聚合体的模型相比，帕金确实取得了巨大的进步”⑦。更具学术突破意义的是，莫利在研究中大胆引入“参与观察”“深度访谈”等人类学方法，此举被洪美恩(Ien Ang)、肖·默尔斯(Shaun Moores)等视为受众研究领域内的民族志转向(ethnography turn)，“新受众研究”至此出现。

同样是1980年，詹姆斯·劳尔和多罗斯·霍布森也在自己的研究中不同程度地使用了民族志方法。在《家庭传播模式与电视的社会使用》中，劳尔组织研究人员对南加利福尼亚州的97个家庭进行参与观察。研究发现，不同的家庭传播模式将会导致不同的电视使用方式。⑧在《家庭主妇和大众传媒》中，多罗斯·霍布森借助民族志方法探讨媒介对于作为家庭妇女的工人阶级女性究竟意味着什么。⑨

莫利等人的研究引发了“新受众研究”的浪潮，民族志方法和多元学术传统(精神分析、女性主义、使用与满足理论等)的交汇激荡孕育出一系列经典研究成果，针对受众对媒介文本的意义解码做出了非常细腻的语境化解读，例如珍妮斯·拉德威发现，对于家庭妇女来说，阅读言情小说意味着对现实状况的抵抗。⑩在此类研究中，意义问题被提出并被置于至关重要的位置上，“研究者们不认为媒介讯息的生产者可以直接决定受众的理解，也不把研究重点放在剖析讯息如何修辞与构成上，而是试图分析和阐释特定的受众从所看到所听到的媒介内容中生产了什么意义”(11)，意义的生成被视为是特定语境的结果，媒介被视为是日常生活中的一部分，而不是大众传播传统中的一个和生活无关的、边界清晰的区域。

与此同时，学者们关注的焦点由文本(电视剧、电视新闻节目、杂志等)的意识形态效果逐渐转移至受众媒介使用方式所包含的社会与文化意义。奥利弗·博伊德-巴雷特在1995年的文章中指出，“如果一定要给过去15年的媒介研究指定一个特征的话，大多数学者会把目光投向受众研究的新方法：接受分析”(12)。“新受众研究”重塑整个传播研究版图，孕育丰硕成果但也引发诸多争议。詹姆斯·卡伦认为，“新受众研究”不过是对传播研究已有成果的改头换面，讥之为“新修正主义”(13)。默多克、科纳等认为“新受众研究”孜孜不倦地探寻受众解读这一微观过程的多义性，失去了对宏观过程的关注，从而回避了更为重要的媒介权力问题。(14)西曼认为，民族志方法是一种“暧昧的推理”(dubious inferences)，甚至称其为“空洞的民粹主义”(pointless populism)。(15)

尽管存在如此多的争议，学术界依然普遍认为“新受众研究”极大地改变了传播研究的既有版图。索尼亚·利尔维斯通认为“新受众研究”极大地扭转了我们之前的媒介理论：原有的媒介理论认为媒介文本具有固定的含义且这种含义可以被精英分析得出；认为媒体以线性的方式将固定的信息传递给被动的受众；认为受众是同质化的且缺乏批判精神；认为高雅文化和流行文化泾渭分明。如今的媒介理论认为，受众在解码方式上是多元化的且受解码语境的影响；受众实际上的解读和文本分析的结果存在不同。研究者们认识到，那些看似随机的日常生活为受众解读媒介文本提供了语境。(16)

伯提·阿拉苏塔里(Alasuutari)认为，“新受众研究”可以被区分为三个阶段，第一阶段以“霍尔模式”为代表，第二阶段是以莫利为代表的“受众民族志”。1990年前后“新受众研究”进入第三阶段，学者们试图以“更宽阔的框架来构想媒介和媒介使用”(17)。1990年代以来，随着媒介技术的进一步发展，学者们已不再满足于关注受众对单独媒介节目的解码，而是试图理解当代的媒介文化，“生活在这样一个媒介渗透的世界(media-saturated world)，究竟是怎样的?或者这意味着什么?”(18)在此基础上，1998年艾伯克瑞比和朗格斯特提出“景观/展演”(spectacle/performance)范式。两位学者认为，1990年代末期的西方社会乃是一个“媒介景观”的时代，身处该时代的受众无时无刻不处于媒介素材的裹挟之中，“媒介景象弥漫的世界持续以景观呈现，置身于其中的人们既是表演者又是受众，人们通过媒介景观建构日常生活，并通过日常生活中的媒介消费进行认同建构与再建构”(19)。通过以“景观”理论考察媒介内容以及受众对媒介的使用，“观展”范式在一定程度上回应了新媒体环境下受众研究所遭遇的困境——“媒介”“受众”这样的概念已无力捕捉现实。

三、实践：“新受众研究”的未来取向

2000年以来，网络技术所导致的媒介环境巨变为“新受众研究”乃至整个传播研究都带来巨大挑战。媒介技术对社会生活的全面渗透使得传统的传播学概念已无力捕捉现实，“媒介”这个概念已经“内爆”(20)，“受众已死”的声音不绝于耳。(21)

面对现实的变化，坚持“新受众研究”立场的学者们希望将媒介置于生活情景中进行考察。(22)人类学家也开始关注人类文化与日俱增的“媒介化”现象。“我们很难将媒介从整个文化背景中隔离出来，因为媒介处于文化之网中。”(23)一些学者试图采用“实践”作为术语，捕捉当代社会的媒介经验，进行理论思辨，进而回应现实的挑战。2004年尼克·库尔德利在《作为实践的媒介》中明确主张将社会学理论的新兴的“实践范式”引入到媒介研究中，推动媒介研究的“实践转向”。媒介研究的“实践转向”将“对媒介文本和媒介生产结构的分析转移至考察受众直接或间接的和媒介相关的一系列开放性的实践”。尼克·库尔德利认为，对于媒介研究而言，引入“实践”概念的价值主要体现在三点：首先，以“实践”概念促进对“文化”现象的考察。原有的学者将“文化”等同于人的“内在观念”(internal ideas)和“意义”(meanings)，这显然增加了经验性研究的困难。而“实践”范式认为可以将“文化”现象转化为两个具体的问题：“人们究竟有哪些和媒介相关的行为?人们围绕媒介说些什么。”其次，打破原有的对“媒介行为”的狭窄理解。“实践理论”在考察社会行为时强调开放性——“在当代社会存在大量的和媒介相关的行为，但究竟应当将这些行为划分为哪些不同的实践，以及这些实践如何彼此协调依然是一个开放性的问题”，这一问题虽然不具备标准的答案，但却有利于研究者打破旧有的对于“媒介行为”的理解，更为敏锐地把握媒介化时代受众的媒介行为。“‘实践理论’的价值在于，正如我们已经看到的，可以帮助我们以开放性的眼光考察人们的行为，避免以任何学科化的或先入为主的目光理解他们的行为，如将受众行为简单称之为‘消费’或‘作为一个受众’(be an audience)。”再次，人类实践并非杂乱无章，而是带有一定的自组织性。一些实践对另外一些实践具备“锚定”(anchor)、“控制”(control)、“组织”(organise)功能，例如政治竞选实践和政治游说实践就对整个的政治实践具有一定的组织功能。(24)沿此思路，学者们可以考察媒介实践对其他社会实践的组织功能。

简而言之，“实践范式”的媒介研究所考察的核心议题主要包括两个，其一为“以媒介为取向的各种各样的实践类型的研究”，其二为“以媒介为取向的实践固定其他实践的机制研究”。(25)正是前者为“新受众研究”的继续发展提供了新的动力。正如伊丽莎白·伯德所言，“我对‘实践’的兴趣源于我长期以来都致力于以更为复杂的方式理解‘媒介受众’，这种方式超越了简单的‘读者反应论’，也超越早期的效果论和霍尔的‘编码/解码’理论”(26)。既然在媒介化的时代，“受众无处不在而又并不存在”(27)，那么学者们也就无需徒劳地致力于界定什么是“受众”，什么不是“受众”，而是需要将研究的焦点置于社会成员的相关媒介实践之上，从这层意义上讲，“实践范式”扩展了“新受众研究”的研究视域。

截至目前，以“实践范式”对受众进行经验性研究的成果并不多见，讨论主要集中在“媒介仪式”“媒介与日常生活”等议题之上。“仪式”的概念在人类学中有着悠久的历史。尼克·库尔德利将“媒介仪式”定义为“围绕关键的、与媒介相关的类别和边界组织起来的形式化的行为，其表演表达了更广义的与媒介有关的价值，或暗示着与这种价值的联系”(28)。伊丽莎白·伯德认为，日常生活中婚礼、毕业典礼、葬礼等仪式行为均不会被看作是和媒介相关的领域，而如果将其视为“媒介仪式”(mediated ritual)进而考察他们与由媒介得来的象征符号的整合程度，就可以从另外一个角度捕捉一个社会的“媒介渗透”程度。(29)

在“媒介与日常生活”领域，“实践范式”的突出价值在于更为细腻地捕捉受众媒介行为的丰富性。艾托、霍斯特等人致力于考察“新媒介究竟如何镶嵌在年轻人的实践之中?这些实践如何改变年轻人与成年人之间围绕‘素养’(literacy)、‘学习’(learning)以及‘权威性知识’等领域之间的协商的动力关系”(30)。与传统意义上将受众的媒介行为简单划分为“使用”“消费”等等模式不同，艾托等学者将美国年轻人的媒介行为划分为“挂在网上”(Hanging out)、“在网上浪荡”(Messing around)、“上网钻研”(Geeking out)三种不同形式，且每一种形式都与不同的社交、学习情景相关。“挂在网上”指青少年通过互联网和朋友保持联系，这意味着从家庭的关系中解脱出来；“在网上浪荡”指青年人不再仅仅把新媒体视为维护社交关系的工具，开始探索其信息功能，主要形态包括“搜索信息”“玩游戏”等；“上网钻研”指对某项网络技术的狂热痴迷。

利尔维斯通认为，1980年代以来的“新受众研究”其实并没有一个单一的、清晰的理论传统，而是一个各种学术思潮融合与争鸣的空间。她重构“受众”概念，从而进一步推进“新受众研究”，“我们应当将受众视为一种强调互动性的概念建构，受众概念的核心在于关注人与媒介形式之间的多样化的关系”。(31)本文以传播思想史的思路梳理了“新受众研究”的历史，认为其关注焦点历经“文本阐释”“媒介使用”“媒介实践”三个阶段。在当下媒介技术与社会相互渗透愈演愈烈的情况下，“新受众研究”可从“实践”这个概念出发，对受众现象进行经验层面的观察和理论层面的思辨，从而迈向新境界。