自媒体进化：互联网内容生产的新物种与新逻辑

技术跃迁重构传媒业生态，内容生产者与内容分发平台日益分离的趋势正在深刻改变传播领域并重塑传播规则。一方面，主流媒体集团借由中央厨房、融媒体中心的建设来再造生产流程、创新机制体制，生产出一批在移动端被用户瞩目的现象级内容产品。另一方面，以微信、微博、今日头条等内容分发平台为基础设施进行内容生产的头部自媒体悄然进化，探索出新的生产方式、传播关系、商业模式，成为互联网内容生产不可忽视的新物种、新力量。

一、互联网内容生产的新物种

技术变革的影响远比业界预想的要深远。自2014年以后内容创业浪潮此起彼伏，无数对内容创作抱有热情的创业者投身浪潮之中。4年过去，数以千万计的自媒体经过沉淀、迭代，逐步分化。自媒体已不若创始之初仅被视为个人表达的渠道，头部自媒体慢慢蜕变进化，已经成为新型数字内容生产机构，被创业者称为新内容、新物种。

第一，多模态内容生产探索者。多模态内容这一概念来源于计算机领域，研究者认为以文字、视频、音频等媒体形态来描述信息存在的方式过于宽泛，多媒体可以分解为多个单模态，如视频可以分解为动态图像、动态语音、动态文本等。媒介更迭带来叙事变迁。面向互联网的内容生产进入多模态叙事探索期。移动端内容“爆款”对流量为王时代的内容创业者有示范效应。而使用新技术完成的叙事作品更受用户青睐。因而动漫、游戏、短视频、爆款IP网剧、网综、基于大数据的内容定制……技术驱动下的多模态内容探索成为移动端新叙事的创新之地。例如，“赛雷”是一个以漫画为主要载体的内容生产者，吸引了大批年轻用户，不仅仅制作漫画内容，还制作漫画形式的广告。而专注于生产高品质数据新闻的“数可视”则为政府、企事业单位提供数据挖掘、分析及可视化服务。“数可视”目前已获得腾讯产业共赢基金、海量大数据传媒梦工场天使轮投资。在创业媒体的自述文本里可以看到技术对内容生产的深刻影响。场景实验室创始人吴声在演讲时说“技术的应用给我们带来前所未有的风口，我们要去理解技术、去理解今天技术迭代和用户心智共同更新的一种变化。它不仅是新物种的诞生机制，它同样是我们内容创业者最好的时代机会。①”

第二，知识新零售服务商。威尔伯·施拉姆在《传播学概论》一书中，将传播功能定义为：雷达功能、控制功能、教育功能、娱乐功能。从一定意义上说，知识传承是媒介的重要功能，也是用户的刚性需求。在互联网前时代，因为传统媒体生产能力有限，传媒业以新闻生产为主。信息技术革命重构传媒业生态，释放了用户参与内容生产的能力，内容产量空前高涨，因应用户真实需求，新闻生产逐渐拓展为内容生产。随着渠道进化、知识传播日趋便利，付费音频、付费视频、付费图文、付费直播、付费电子书、付费专栏等知识付费发展迅速，成为内容产业最大的生意之一。知识付费实质是知识新零售的发端，一批知识新零售服务商成为传媒业新物种。从融资潮来看，知识付费已经转向了互联网教育服务模式。新职业教育公司“三节课”获得数千万元人民币A轮融资，在家早教平台“小步亲子”获得数百万美元Pre-A轮融资。得到、混沌大学、喜马拉雅FM、知乎大学……都是知识的售卖者，但是真正被售卖的不是知识，而是不同场景的知识服务。做社群起家的“得到”放弃了社群，将“得到”定位成知识服务者，利用互联网这个工具把人类过往的知识再生产一遍，服务于“具有终身学力的高级外行”。“凯叔讲故事”则利用睡前场景做亲子类知识服务。一些知识付费类产品逐渐布局线下读书会。随着技术迭代，直播杠杆、场景驱动、线上线下融合正在成为知识新零售最重要的三个新表达。

第三，垂直型内容分发平台。微博、微信、今日头条等资讯类内容分发平台堪称超级平台型媒体，引起社会广泛关注，也激发了创业者无边的想象。巨大财富效应使得平台化成为内容创业者探索的最热门方向，不同类型的垂直型内容分发平台不断涌现。在微博、微信、今日头条等资讯类平台型媒体的运作模式中，消费者不仅仅是服务的接受者，也是协同创造价值的参与者，平台则成为聚合外部资源协同生产的生态系统。这一模式已开始拓展到不同领域。音乐创意短视频社交软件抖音已跃升为中国最受欢迎的短视频应用之一，海外版也已覆盖全球150多个国家，月活用户过亿。“据美国调查公司Sensor Tower的数据显示，在2018第1季度，抖音的海外版本Tik Tok是全球下载量最大的iPhone应用，总计4580万，超过了Facebook、YouTube、Instagram”②。而抖音投资的汽车资讯类APP“懂车帝”也迅速赢得用户。“懂车帝”依托于今日头条体系下完善的人工智能算法技术以及大数据优势，深入分析用户需求，智能匹配汽车资讯与车型，真正帮助用户节约了资讯筛选时间。从一定意义上说，由于商业利益的引力，产品平台化、社区化的发展成了大多数产品的发展目标。平台型媒体仍处在共同做大蛋糕的时期，不同地域、不同领域、不同媒介形态的垂直型平台仍有发展空间。

二、新型数字内容生产机构的新特征

进化而来的新型数字内容生产者走出了自媒体创业初期的草莽时代，虽然年轻的创业者们仍在构建移动互联网一代的梦工厂，但是专业化、机构化是大势所趋。这些新型数字内容生产机构逐步探索出了有一定稳定性的生产模式。

第一，生产组织轻资产、小型化。除了各类垂直型平台媒体，新型数字内容生产者从自媒体进化而来，最大特点是把内容分发平台作为基础设施，不设置独立的内容分发渠道，依托于各类内容分发平台把内容分发给用户，并且多数采取多平台分发的模式。由于不需自己打理分发，这些新型数字内容生产机构往往只有基本的内容生产团队，组织架构简单轻便，仅有少量甚至没有固定资产。例如“十点读书”，这是一个基于微信公众账号的读书分享自媒体，旗下通过“十点读书会”“小柚子童书”“疯狂鸟窝”和“旅物”等公众号矩阵，利用图文、音频、视频、图书、社群等多种形态将原创内容产品传递给用户，但是所有渠道均为自媒体账号，借由微博、微信、今日头条、喜马拉雅FM等平台实现多平台分发，整个团队仅二十多人。事实上，多数新型数字内容生产机构的人员不足10人，或者刚刚十几人。除了内容生产，分发交给平台，其他大量外部事务都委托给第三方公司。目前市场上诞生了很多专事内容生产的服务性公司、技术性公司，为这些新型数字内容生产者服务，例如“小鹅通”，专注为内容付费的内容生产者提供技术服务，产品集合了图文、音频、视频、直播、活动、社群、问答等主流内容付费形式，可以帮助内容生产者通过知识店铺、专属知识付费小程序、“小鹅打卡”等在公众号内直接变现。再如“微博易”，则为各类平台上的自媒体承接广告营销业务。

第二，用户画像精准定位窄化。新型数字内容生产者的生产方式与传统媒体面向大众传播的生产方式不同。从用户定位上来看，有三个特点。

首先是用户画像精准。新型数字内容生产机构基于内容分发平台进行生产，由于内容分发平台往往基于大数据进行分发，有精细的用户画像，新型数字内容生产机构的内容生产也转向精准用户生产。他们往往利用内容分发平台提供的阅读数据、用户数据，调整内容生产策略。一些新型数字内容生产机构还通过活动等及时对平台聚集而来的用户进行转化，使用户行为数据更清晰，从而更有黏性。在一些知识付费型机构的自有APP上，用户数据已经被精准到姓名、年龄、身份证信息。

其次，用户定位维度发生变化。新型数字内容生产机构的用户范围远小于传统媒体的受众定位。例如“局部气候调查组”，以通篇的脑洞科普冷门知识为内容定位，以“长篇叙事，一镜到底”的长图形式吸引用户，短时间内就吸引了45万粉丝的关注。他们对用户的描述是“局部气候的追随者是思维紧致、生活态度松弛的年轻人”。显然，这一定位更偏重于用户的兴趣维度。而传统媒体的内容定位通常以领域、地域这种方式划分，例如湖北受众、法制系统从业者等。从新型数字内容生产机构的编辑方针来看，其用户定位维度更为多样化。颗粒度很细的趣缘关系是新型数字内容生产机构目标定位的主要维度之一。例如在二次元领域，“快看漫画”估值15亿元，总用户量1.3亿人，月活度达三千余万人。兴趣因素之外，真正能实现把用户聚拢并长期留存的还有共同的价值观。公众号“公路商店”，简单说，它其实就像是一个贩卖从世界各地搜刮而来的各种稀奇古怪玩意儿的平台，其运营目标是“用更有趣的方式去影响更多的人”，其近百万的粉丝都是这种有趣生活的爱好者。一直褒贬不一的大号“咪蒙”实质上也是以聚拢相同价值观的人群为定位的。

第三，商业模式多样化。从一定意义上说，这些被称为新物种的新型数字内容生产机构，因为不具备独立渠道，往往也就不具备传统媒体以广告为主要盈利模式的条件。经过几年探寻，他们探索出多样化的新媒体商业模式。

首先是内容付费。内容付费是原创内容变现的重要途径，也是新型数字内容生产机构除广告、电商之外最重要的商业模式。版权保护和新付费模式改变了人们的消费观念，越来越多的人愿意为优质内容付费。为微信里做知识付费的自媒体服务的“小鹅通”的数据显示，“一年注册客户达到16万人，客户总交易流水达6亿元。八十多万个知识产品，包括图文、音频和直播。总用户数达到5000万人，其中10％是付费用户”③。除了这些小规模付费内容供给者之外，内容付费向视频、课程等头部机构集中，如喜马拉雅FM、樊登读书会、懒人听书、蜻蜓FM、千聊、得到、凯叔讲故事等都是有声书平台中消费者耳熟能详的品牌。

其次是品牌营销。头部账号拥有庞大的粉丝规模且有足够大的影响力，被企业用户青睐。而广告主往往更希望利用新媒体曝光与引流，内容营销成为新型数字内容生产者的常规商业模式。“丁香医生”联合创始人吕研坦诚“公关公司是我们最重要的合作伙伴。但在打健康这张牌时，我们是公关公司的得力助手④。”

再次，内容服务。没有新媒体，只有新服务。新型数字内容生产机构与用户有深度互动，不仅生产内容，而且针对有效用户做内容服务。“十点读书”生产读书、电影到娱乐各个方面的内容，同时运营自己的内容电商以及知识付费产品，包含图文、音频、短视频以及小程序。“他们在每个产品的推广中都会创造一个场景，把用户带到这个场景当中去，用这种沉浸式的体验推动用户，完成转化。在内容和销售之外，他们通过线上的留言互动和线下的读书会，完成跟读者用户的二次接触”⑤。

此外，线上线下融合的OMO模式(Online-Merge-Offline)方兴未艾。例如美食公众号“日日煮”，在经过了做短视频、做菜谱、做综艺节目之后，完成了1亿元的B轮融资，用于全国100家“日日煮”体验店的布局。在未来，“日日煮”已经不再是一个内容品牌，而是一个全新的新零售企业。而公众号“功夫财经”也完成了从金融社群到社群金融的进化，逐步变身新型金融服务平台，提供资讯、陪伴用户、指引投资、撮合交易。

在自媒体近几年的不断探索中，繁衍出非常多样的商业模式，除上述几种外，还有网络IP等，这与传统媒体以吸引大众注意力进而售卖广告的方式已有很大不同，多数以深耕精准用户为抓手。

三、基于平台型媒体内容生产的新逻辑

如果说今日头条等算法型内容分发平台的诞生令社会各界意识到，技术已经重构传媒业生态，那么互联网内容生产的新物种、新力量则昭示着新的传媒业生态正在逐渐开枝散叶，走向丰满和完善。从一定意义上说，基于平台型媒体的内容生产范式正在形塑，这意味着传媒业将依托新的基础设施、新的生产机制、新的生产逻辑彻底重构。

正在建构和完善中的新传媒业生态如图1所示。

图1粗略展示了内容分发平台、新型数字内容生产机构、用户之间的关系，亦即新传媒业生态下经由自媒体进化的新型内容生产机构的生产规律和逻辑。可以归纳为如下几个方面：

图1 分发平台、新型数字内容生产机构(枢纽)、用户关系示意图

第一，内容分发平台成为新型内容生产的基础设施。用户从内容分发平台获取内容，轻资产型内容生产者依托内容分发平台生产内容。综合性资讯平台、各类垂直内容分发平台聚合优质内容生产者，并为其内容生产提供数据、分发渠道、流量分成等基本保障。与此同时，综合性资讯平台、各类垂直内容分发平台也成为用户获取内容的基础设施，为用户方便、精准获取内容提供便捷友好的服务。

第二，新型数字内容生产机构成为内容分发平台上的节点和枢纽。内容分发平台虽然连接了大量用户，亦能提供用户所需的精准分发，但是由于用户众多、加之本身并不从事内容生产，事实上并不能和用户建立深度联系，更不能实现内容生产与用户之间的沟通、定制、参与。例如，微博用户虽然聚集在微博平台，但是和平台之间的沟通仅限于微博小秘书等简单服务。从内容生产的生态来看，这样的连接关系并不完善。互联网技术给传媒业带来的是基于深层交互关系、精准服务的内容生产与传播的变革，而超级内容分发平台与用户的连接是缺少深度联系和互动的连接。由自媒体进化的新型数字内容生产机构通过个性化内容及服务与有共同兴趣和共同价值观的用户群体建立了高频互动的深度连接，一定意义上成为内容分发平台上的节点和枢纽。平台、枢纽、用户立体化多层次连接网络得以搭建。新型数字内容生产机构的内容生产、传播与商业运营均以与用户的深度互动关系为基础。

第三，作为个人门户的积极用户成为内容生产的起点和终点。信息技术革命将受众转变为用户，技术释放了用户的能力，用户从大众传播时代默不发声、互不联系的一群人转化为可以表达需求、做出评价、参与内容生产的积极的用户。从需求来看，用户是内容生产的起点；从内容质量评价来看，用户是内容生产的终点。“处于社交网络中的每个用户都可以在自己的账号里构建出一个传播中心，它在整个传播网络中是一个节点，同时扮演着信息的生产者、传播者与接收者的多重角色”，“在这种模式中，传播是以人为媒的”。⑥从一定意义上说，基于平台型媒体内容生产的新逻辑就是基于平台、生产者、用户之间精准、互动、可流动的连接关系生产传播。技术驱动下的此轮内容生产变革的实质是媒体与用户连接关系的升级。

如何基于平台型媒体进行内容生产和传播?这是一项值得深入研究的长期课题。头部自媒体进化为新型数字内容生产机构仅仅是开端，未来传媒业生态还有很多需要完善的空间。并且需要看到，在这一新型生产关系之中还有许多未知，也有许多风险，值得关注。

第一，新型数字内容生产机构鱼龙混杂，需加强引导。经过几年的野蛮生长，进化了的新数字内容生产机构做出了新探索，但是也应该看到产业生态尚未完全走出草莽时期，仍应从产业治理角度做好风险控制。今日头条、微博等内容分发平台都曾被相关部门约谈，一些内容生产机构发布的内容涉及黄色信息、不良时政信息，平台对此有不可推卸的责任。在资本趋利、内容创业风潮下，大量未经训练的非职业“传媒人”闯入，一些内容生产者尚不懂得遵守内容生产的伦理规范，行业培训难以普及，衍生出一些新问题。互联网内容生产应一手抓创新、一手抓治理。

第二，基于平台型媒体的内容生产需打破“流量为王”的定律。当前环境下，内容分发平台基于大数据分发，阅读数成为衡量内容生产机构的唯一标准。投资者、广告主往往依据阅读数投放广告或者投融资。流量成了基于平台型媒体内容生产的王牌铁律。虽然单篇文章计数一定程度上推进了内容生产效果的考察，但是也衍生了一系列行业生态怪现状。“在山东省北部的一个小农村里，一群农妇成了自媒体运营者，她们7月的收入平均数达到7594元，上海2017年的月平均工资比她们少462块钱。⑦”这篇微信朋友圈里刷屏的报道揭开了专门迎合流量考核的“内容农场”的一角。用户量大、阅读量大虽然有一定意义，但是阅读用户不等于有效用户，新型数字内容生产者商业模式不同、内容定位不同，单一流量为王的考核模式在一定程度上对于个性化多元化的内容生产者并不公允合适。

第三，新型数字内容生产机构的新型生产关系增加了社群管理风险。如前分析，基于内容分发平台进行生产的新型数字内容生产机构实则作为中介连通了平台与精准用户。但是数字内容生产机构与用户之间为黏性较强的深度连接，将有多形态的互动，而用户与用户之间因为价值观、趣缘关系汇聚在一起，也会产生多层互动。现有社会治理体系是否能接纳并使这些新互动有序?这需要我们认真思考。由于多层次互动增加了社会治理风险，所以我们应从防范的角度提前做好风险控制。