消费者对旅游网站内容需求的实证研究

本文以问卷调查获得的第一手数据为基础，分析了消费者对旅游网站内容的需求及不同消费者群体的需求差异，以期为旅游网站内容的丰富和功能的完善提供指导，进而提高消费者的满意度，使得旅游网站建设进入良性循环。

2  研究方案

2.1  问卷设计

调查问卷由两部分组成：第一部分为受访消费者的人口统计特征包括性别、年龄、学历、家庭状况、月收入以及年旅游花费等项目；第二部分为测量消费者对旅游网站内容需求的题项（见表1）。为了保证问卷的科学性，整个问卷设计沿着“计划制定→文献查阅→指标初选→专家意见征询→预调研测试及修正→形成正式问卷→调查程序设计”这样的程序进行。最后选定16个题项构成旅游网站的内容需求量表，采用里克特5点式（非常需要5，需要4，无所谓3，很少需要2，不需要1）进行测量。

表1 旅游网站内容需求测量题目项

在使用旅游网站时，您觉得哪些内容是您最需要的？

1、大多数网友对景点的评价及根据网友点评所产生的非官方景点排行

2、景点概况、景点特色、门票价格及非官方景点图片资料

3、有实用的玩转景点的线路、攻略、游记、旅途摄影图片信息

4、满足不同需求的旅游景点或线路；如;长假、周末、农庄、温泉、滑雪、自驾、探险等

5、景点附近酒店、公寓或客栈简介、星级标准及房型淡旺季价格

6、景点当地特色美食(餐馆),特色菜及价格介

7、景点所在城市交通概况、自驾出行是否方便等实用信息

8、景点所在地特产、价格及购买正宗特产途径等实用信息

9、景点（或住宿）周边的娱乐项目信息；如沐足、KTV、酒吧等

10、景点周边其他景点介绍

11、景点所在地市的租车公司提供的租赁车型、价格及联系电话等介绍信息

12、景点当地旅行社线路介绍及参团价格

13、景点所在地风土人情、物价水平、旅游禁忌以及避免上当受骗贴士

14、景点所在地景点（旅游局）举办的特色主题活动或优惠信息（如旅游节）

15、对客户留言能快速回复

16、有个性化的个人管理界面，提供针对不同类客户的个性化服务栏目

2.2  数据收集与样本描述

本研究的总体是中国大陆公民，样本总体是湖南省内及来湖南旅游的消费者，样本单位为个人。问卷调查时间为2011年3月至5月，在岳麓书院、橘子洲头、世界之窗、长沙各行政部门、事业单位、中外资企业和高校共发放问卷500份，现场回收，回收率为100%，其中有效问卷489份，有效率为97.8%。

问卷回收后以EXCEL录入，而后用SPSS17.0描述统计分析中的频数分析对本次调查的489份有效问卷进行分析。样本的社会人口统计特征见表2。

表2研究样本的基本情况（n＝489）

数据来源：根据本研究调查数据整理

从表2中可以看出：男性游客所占比例略高为58.7%；年龄在18-28岁的游客占到样本的50.8%；学历方面以本科所占比重最高，本科及以上的学历的游客共占87.3%，说明旅游网站的消费者为具有较高学历的群体；从月收入来看，3000-5000元的消费者所占比例最大，说明旅游网站的消费者大都为中等或中等收入以上的群体。

3  结果分析

在进行数据分析之前首先对问卷的信度进行了检验，结果显示本调查量表的克朗巴哈α系数（Cronbach’s Alpha）为0.867，表明量表的内在信度是可以接受的，问卷设计科学，适合做进一步分析。

3.1  消费者对旅游网站内容的需求分析

通过集中趋势分析法，考察了消费者对旅游网站的各项内容的需求程度（见表3），从均值的分析可见消费者对多数要素的需求度都高于4或接近4，表明这些项目对消费者来说是基本需求。其中，“景点（或住宿）周边的娱乐项目信息”和“景点所在地市的租车公司提供的租赁车信息”两项的均值分别为3.11和3.54，明显低于其他项，而且离散系数分别为0.342和0.324，显示数据分布较为离散，表明消费者对旅游网站所提供的景点周边的娱乐项目信息和租赁车信息需求程度低。

对于“有个性化管理界面，提供针对不同类客户的个性化服务栏目”一项，数据显示消费者有很大的需求：均值达4.35，中位数和众数都为4，并且标准差为0.953，离散系数为0.219。离散系数小表明了数据较强的集中趋势，说明网络经济时代，消费者的个性化特征明显，希望旅游网站能为其提供个性化的服务。

对于“网友对景点评价及网友点评产生的非官方景点排行”、“景点概况、特色、门票价格及非官方景点图片资料”、“有实用的玩转景点的线路、攻略、游记、旅途摄影图片信息”、“满足不同需求的旅游景点或线路”、“景点附近酒店、公寓或客栈简介、星级标准及淡旺季价格”和“景点当地特色美食(餐馆)、特色菜及价格介绍”6项，数据显示消费者有高的需求：均值达4以上，中位数和众数都为4或5；数据分布集中，其离散系数绝大多数0.2以下，最大的也只有0.242，表明消费者对这些内容都有较大的需求。分析这6个项目，我们可以将其归结为旅游景区（点）的食、住、景点评价及排行、景点图片资料信息、景点游玩攻略和专项旅游产品系列等。对于“景点所在地风土人情、物价水平、旅游禁忌及避免上当贴士”和“对客户留言能快速回复”两项，数据显示消费者有高的需求，均值分别为4.25和4.13，标准差分别为0.761和0.751，离散系数为0.179和0.182。离散系数小，表明了数据的集中趋势强，消费者对这两项的需求程度大。

表3 旅游网站内容需求集中趋势分析（n＝489）

数据来源：根据本研究调查数据整理

3.2  不同人口统计特征的消费者群体对旅游网站内容需求的差异

本研究采用回归分析方法，重点探讨了不同人口统计特征的消费者群体对旅游网站内容需求的差异，将性别、年龄2个分变量作为人口因素，将学历作为社会文化因素，来描述消费者对旅游网站内容需求的差异[8]。另将表1中列出的16个题项归总为8个主题内容：表中的1、2和10综合为“景区（点）图片”，5、6、7、8、9和11综合为“景区食住行游购娱”，4为“旅游线路”，3为“游记攻略”，12为“旅行社”，13和14综合为“旅游资讯”，15为“游客问答”，16为“个性化服务”。

对分类变量进行回归分析时，必须先将其转换为虚拟变量（dummy variable）[9]，得到的回归结果才有明确的意义解释。各虚拟变量的参照类（reference category）分别取：性别为“女”，年龄组为“55岁以上”，学历为“高中或中专”。通过各虚拟变量的β值可以知道相应类型消费者群体在不同旅游网站内容需求方面的均值相比于参照类的高低（见表4）。

表4  旅游网站内容需求回归分析（n＝489）

数据来源：根据本研究调查数据整理

3.2.1人口因素对旅游网站内容需求的影响

由回归分析结果可以看出，人口因素对于因变量“游客问答”解释能力为5.7%（R2=0.057，F=2.338，p﹤0.05），对于因变量“个性化服务”解释能力为6.3%（R2=0.063，F=2.632，p﹤0.05），对于因变量“旅游线路”解释能力为4.8%（R2=0.048，F=2.599，p﹤0.05），对于因变量“游记攻略”解释能力为4.9%（R2=0.049，F=2.514，p﹤0.05）。分析结果表明女性对“景区（点）图片”的需求均值略高于男性，对其他七个方面的兴趣都比男性略低或相当，并未达到统计显著，因此，我们可以认为不同性别的消费者在旅游网站内容需求方面没有显著差异。而年龄因素对“游记攻略”和“个性化服务”两项内容的需求有显著影响。

对“个性化服务栏目”需求显著的有：18岁以下的消费者（β=0.368，p﹤0.05）；29-40岁的消费者（β=0.312，p﹤0.05）；对此项内容需求最高的是19-28岁的消费者（β=0.457，p﹤0.05）；需求最低的是41-55岁的消费者（β=-0.05，p﹤0.05）。

3.2.2社会文化因素对旅游网站内容需求的影响

    社会文化因素对于八个因变量的解释能力较之人口因素有显著提高。数据显示学历为本科和研究生以上的消费者对“旅游资讯”、“游客问答”和“个性化服务”的需求显著较高（β值分别为0.424、0.473、0.275和0.426、0.492和0.326），说明消费者的学历对这三项内容的需求有影响。学历为大专的消费者对“景区食住行游购娱”的需求较之本科和研究生以上的消费者高，β值为0.437，p﹤0.05。其中大专、大学本科和硕士以上学历的消费者对于“景区（点）图片”、“旅游线路”和“游记攻略”三个旅游网站内容都有高的需求度（大专学历β值分别为0.357、0.346和0.335，p﹤0.05；大学本科学历β值分别为0.427、0.413和0.414，p﹤0.05；硕士及以上学历β值分别为0.457、0.433和0.426，p﹤0.05）

4  结论和建议

4.1结论

研究表明，消费者对旅游网站内容有着很高的需求，其中消费者对“有个性化管理界面，提供针对不同类客户的个性化服务栏目”的需求度最高，均值为4.35；较次之的是“景点所在地风土人情、物价水平、旅游禁忌及避免上当贴士”和“对客户留言能快速回复”两项，数据显示消费者有高的需求，均值分别为4.25和4.13；“景点（或住宿）周边的娱乐项目信息”和“景点所在地市的租车公司提供的租赁车信息”，两项的均值分别为3.11和3.54，相对而言消费者的需求度最低。其他内容的均值都高于4或接近4，消费者有着较高的需求。同时，本研究显示消费者的个体特征对旅游网站内容的需求有明显的影响。其中：女性对“景区（点）图片”的需求均值略高于男性；对“个性化服务栏目”需求显著的有：18岁以下的消费者和29-40岁的消费者，对此项内容需求最高的是19-28岁的消费者，需求最低的是41-55岁的消费者；学历为本科和研究生以上的消费者对“旅游资讯”、“游客问答”和“个性化服务”的需求显著较高；学历为大专的消费者对“景区食住行游购娱”的需求较之本科和研究生以上的消费者高；大专、大学本科和硕士以上学历的消费者对于“景区（点）图片”、“旅游线路”和“游记攻略”三个旅游网站内容都有高的需求度。由此可见，消费者对旅游网站内容各有所好，统一的网站内容显然不能满足他们的需求。

4.2  几点建议

4.2.1  个性化定制服务

本研究显示消费者对个性化服务栏目的需求最高，因此对于旅游网站而言，消费者期望能根据自己的意愿选择行程、航班、酒店，然后能够方便的把这些要素进行组合预定。作为一个旅游网站，能否让消费者再次光临本站是其受欢迎程度的一个重要体现，而吸引消费者的关键就是本网站的各项功能、服务内容能否满足各种层次多方面的需要[9]。旅游网站从旅游者的需求出发，设置各种个性化定制服务。如美国的expedia.com设有“build your own trip”服务区，出发地和时间都由旅游者自己决定。

但在中国运行相对稳定的大型旅游网站中，虽然能够提供比较完善的信息咨询与服务，但个性化定制服务这个环节却很薄弱，它们做得最多的也只是为旅游者提供各地的旅游咨询，机票、酒店查询，然后旅游者根据自己的需求选择机票、酒店及其他旅游产品，而不是像美国旅游网站那样提供组合产品的优惠服务[10]。因此，难以满足国人消费者日益膨胀的个性化需求，中国旅游网站在完善个性化服务方面还任重道远，需借鉴参考美国的成功经验。

4.2.2  改进网站内容设计

从本研究调查结果来看，旅游网站在折扣价格、特色服务、旅游资讯、游客问答等内容和功能方面还与消费者预期有着较大的差距。旅游网站应该加强企业品牌的建设，及时更新网站内容，力争使网站页面更简洁、功能更清晰和消费者体验更舒适来满足消费者的需求，增强网站内容对消费者的吸引力，进而提高旅游网站的购买率。

4.2.3  根据消费者需求差异完善旅游网站内容

本研究显示不同个体特征的消费者对旅游网站内容的需求有显著差异，可见，旅游网站应针对消费者的不同需求设置和完善旅游网站的内容。如现代城市生活节奏的加快使得人们生活压力越来越大，很多人为了暂时逃离压抑的生活环境而热衷于户外旅游和徒步旅游，在户外身心得到放松，情绪得到释放，同时也体会到了团队合作的快乐。面对着这一蓬勃发展的旅游市场，旅游网站应积极迎合，如设计户外旅游线路和驴友社区等。

参考文献：

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[2] 路紫,白翠玲.旅游网站的性能及其发展态势.[J]地球信息科学，2001,(1):63-66.

[3] 彭环宇,曾德明.我国旅游网站有效实施网络营销的理论与方法研究[D].长沙：湖南大学管理学院，2001:5-10

[4] 杨锁强,王国玉,张梁.旅游网站的信息产品策略与营销模式研究.[J]情报杂志,2003,(12):55-57.

[5] 马梅.中国旅游网站电子商务产品与服务分析.旅游学刊,2003,(6):77-83.

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[8] 张玲,吴成基,彭永祥等.游客对地质遗迹景观的解说需求研究——以翠华山国家地质公园为例[J].旅游科学,2010,24(6).

[9] 郭志刚. 社会统计分析方法—SPSS软件应用[M ].北京：中国人民大学出版社, 1999: 55.

[10] 余蓉.中美旅游网站营销效果及其影响因素比较研究[D].成都：电子科技大学，2006.

[11] 阳晓萍.B2C旅游电子商务网站个性化服务研究[D].上海：东华大学，2007.