论广播媒体的比较优势——新闻论文

在当今激烈的媒体竞争中，广播作为一贯的主流传媒，其不可替代的功能作用仍毋庸置疑。作为曾经的强势媒体，广播坚韧的生命力、非凡的吸引力和有效的覆盖率，从全国各地各级广播电台日益呈现出的正在发生和延续的趋势中可以得到印证。广播人越来越明确地认识到：这种趋势的主导性来自广播媒体的比较优势；来自于它自身所蕴含的巨大发展潜力和广阔的发展空间。

一、最初传媒的形态及其走势

语言早于文字出现，决定了最早的传媒手段必须、也只能是语言。早在人类结绳记事之前，信息的传播就已经成为生存的需要，小到哪里野果已经成熟，大到哪里发生了雷击火这些关乎生存的信息都必须靠语言传播，这其实就是广播的最初形态。漫长的历史渐渐过去，文字开始出现，这时传播信息的主渠道依然是语言。我们知道在秦统一六国文字之前，文字的地域性很强，秦国人看不懂晋国的文章，晋国人读不出楚国的文字那是再正常不过的事情，加上当时还没有正规的国民教育，群众的文化水平自然也就有限的很，交流就只能是依靠语言。

我们还注意到即便是文学，最初的形态也不是文字。比如诗经就是典型的口头文学，所反映的也多是普通群众的所思所想。就连被奉为圣人的孔丘也是“述而不作”，游说于各国之间，至于战国时期的纵横家无一不是以“说”为业。

另外从成语的形成中，我们也能清楚地看到语言的威力。比如众口烁金、三人成虎等等。可以看出一句话在人类历史发展期间，语言比文字在传播信息方面始终占有着比较优势。这也就说明为什么到现在人类的语言功能仍然空前发达，以致于电视这种多元素综合型传媒也在不断推出纯语言类节目，诸如访谈或者脱口秀等节目。

也许有人会说，以上我们所谈的“语言”不能完全代表“广播”，而且在报纸、广播、电视这传统的三大媒体的正式出现顺序上，报纸也早于广播，但我们不难发现，在传播信息的最初形态上，语言明显早于文字，而且在传播效果上也占有相当大的优势。也就是说，广播的初始形态要早于和优于报纸的初始形态，这当然主要是源于广播在语言上的比较优势。即便是在当今已有网络以横行之势加盟的四大传播媒体当中，广播仍然是语言被使用最多、最广泛的媒体。因此，语言上的比较优势必将会成为广播媒体更具发挥性和影响力的优势。

二、 广播的特性与比较优势

1、力求受众的扩大化决定了广播的比较优势

传媒的主要功能就是把正在发生的有价值的实事传播给尽可能多数的接受人群。限于电视信号的覆盖范围、报纸的发行范围、电脑的普及程度、受众的经济基础以及受教育的程度等原因，相当一部分人群无法接受到报纸、电视、网站传媒所传播的有效信息,而广播却可以以低廉的传播成本、最大的传播范围、最快的传播速度对信息进行有效传递。尤其对于偏远地区、经济欠发达地区更是如此，在有些地区广播甚至是唯一的传媒渠道。同时由于广播以语言为主要为载体，使得其信息含量大于报纸、电视，甚至大多数网站，这些信息在传播过程中对受众的年龄层次、文化水平、经济基础、地域分布的要求已经降到了最底程度，从而真正意义上实现了受众的最大化。

2、广播的传播方式、传播手段决定了其比较优势

广播信号一般是在电离层中传递或者依靠地波传递，这种传播方式具有很强的连续性以及抗干扰性。一旦有重大自然灾害、战争发生，其他媒体无法传递的信息就要依靠广播传送。另外由于广播信号的终端接收器，也就是收音机便于携带，这就使得在任何地点接收广播信息成为可能。

新闻是非常重视时效性的。相对于报纸，广播在信息的传播速度上具有绝对的优势；即便是相对于电视、互联网，广播也迅捷很多，一部电话、一位现场记者就可以实现新闻事件的同步传播，而省略了其他传媒的前期制作（编排）过程。

3、广播的互动性决定了其比较优势

无论报纸的读者来稿也好，电视的新闻热线也罢，还是网站上纷繁芜杂的论坛，实际上都在力求同受众进行互动，而这一点广播可以轻松实现。从近年来各地电台纷纷开办的市长热线、行风热线，再到综艺、音乐、谈心、信息服务类节目的热线来看，广大受众完全可以借助电话发表自己的见解、获得所需要的信息，实现最大程度上的互动。正因为如此各地电台热线不断，受众叫好声不绝于耳。

4、广播的性价比与比较优势

同报纸、电视、网站相比，广播的制作、传送成本最为低廉，这就决定了选择广播媒体发布信息的费用也相对低于其他媒体，而与此相对的是受众范围的最大化。因此对于众多商家而言，广播是性价比最高的传媒之一。业内人士认为电台的广告创收应当在同级电视台的1/6到1/4之间，而事实上多数电台的广告收入要远远超过这一水平，这也从一个方面说明了商家对广播传媒的重视程度，侧面说明了广播的性价比优势。

三、广播的发展趋势决定了其比较优势

1、专业化频率细化了收听群体，孕育了巨大商机

近年来，越来越多的广播电台实现了频率专业化，除传统的新闻综合频率外，交通、生活、文艺、音乐、经济、少儿、妇女、教育等频率的专业广播方兴未艾。广播频率的专业化第一个作用就是使节目指向性更强，细化了听众群体。对于商家而言，这样的受众定位让商业诉求更加明确，因而开拓了更大的商业市场，商企与广播媒体的联系也就更加密切了。

2、广播的特性适应了越来越快的生活节奏

日益激烈的市场竞争，越来越大的生活压力，决定了精英受众的生活节奏只能是越来越快。据统计在经济相对发达的国家和地区，社会中坚力量在交通工具上消耗的时间越来越多，其余时间几乎也被各项工作一一分割。因此在他们的生活当中，获取信息的主要渠道分别是互联网以及广播，而在交通工具上获取信息无疑将是广播一统天下。这也就说明广播的传播、收听方式符合了现代生活节奏，为广播进一步发展预留了广阔的空间。

尽管报刊、电视、网络媒体也都同样具有各自不同的比较优势（在此无需一一赘述），但综合以上论述，我们可以相信：广播媒体必然会由于其无可取代的比较优势而再次崛起。