谈当代媒体的领军性——地方电视引领中国媒体文化

引言：时至如今，娱乐节目已经基本覆盖整个电视屏幕成为最受大家关注的的一种节目形式，他调剂着人们的生活气氛和社会气氛，改善人们心情和精神压力，丰富人们的生活，更重要的是它创造着新的思维和理念，娱乐节目影响着它的观众。湖南卫视作为一个地方电视台有什么实力敢挑战央视娱乐节目？为什么获得如此高的收视率和经济效益？

关键词：湖南卫视；媒体；创新   

一．无湘不成军

最值得近代湖南人骄傲的是两句话“惟楚有才，于斯为盛”和“无湘不成军”。[①]

近代湖南知名度的崛起与军事结下了不解之缘，正所谓时势造英雄，清末和民国乱世为胸怀天下的军事家和政治家提供了历史舞台。在战火纷飞的年代，湘军是华夏大地的一面旗帜，在和平的年代，“湘军”已经成为先进行业的一种指代，近年来，以“电视湘军”为代表的湖南电视产业已经掀起了一轮风暴，引领中国的文娱潮流，让世人见识了会打仗的湖南人也是懂得经营的高手，湖南正在通过电视产业来重现昨日的荣光。

湖南卫视作为各方关注的的文化现象，第一个挑战央视的内陆欠发达省份，湖南的电视产业导军突起，让许多人难以捉摸，“湘军”也都被公认为是一支不可忽视的力量。1997年1月1日湖南电视台一套节目，通过亚洲2号卫星传递，“湖南卫视”正式呈现国人面前。从1997年《快乐大本营》节目的推出开始，到《玫瑰之约》《还珠格格》《雍正王朝》《超级女声》《大长今》并未间断过引领中国电视时尚潮流。《快乐大本营》被公认为“国内电视节目的革命先行者”和综艺节目的第一品牌。

二.省级优秀的第一个学吃螃蟹的人

1.高人一筹，先人一步创造性的吸收外来同类节目的精华。

湖南卫视敢于在其他电视台之前模仿国外的媒体，无不留着美国，港台的娱乐节目和热播电视剧的痕迹。2002年，时任湖南电视台娱乐频道节目监制的夏青在一个偶然的机会看到报纸上一篇关于“流行偶像”节目的报道，2003年夏青策划了有一定“美国偶像”风格的“超级男声”在湖南省内引起了较的大反响，2004年湖南娱乐频道在“超级男声”的基础上推出了姊妹节目“超级女声”。当时作为湖南娱乐频道和湖南卫视共同上级的湖南电视台作出决定，将“超级女声”移到湖南卫视播出，推向全国。于是一个具有一定的“偶像”模仿痕迹，观众参与高的“超级女声”活动在全国展开。从节目的形式来看，“超级女声”和“美国偶像”有很多相似的地方，都是平民选秀比赛；有三到四个专业评审给出评语，观众用短信息或电话投票。适当的改动就是“超级女声”只限女生，没有年龄限制，增大观众评审环节。《越策越开心》带有对欧美“脱口秀”模仿痕迹；《丑女无敌》和《丑女贝蒂》同出一母，《丑女无敌》一剧是由《丑女贝蒂》改编而来的，这部电影在美国热播的电视剧火爆异常，席卷了众多年度大奖。

2．电视媒体深化改革

在节目的的创新上，中国电视经历了三个浪潮：第一波是湖南靠综艺节目抢占先机，改变了中国电视的生态结构；第二波是中央台靠益智节目胜出，《开心辞典》《幸运52》成为益智节目的王牌；第三波是真人秀的走红，湖南开局不错靠《超级女声》暂时领先[②]。过去中国电视的改革都是有央视来决定的，这是因为独享资源占用度，但是这种局面现在已经打破了。湖南卫视的综艺娱乐应该打破了这种央视改革动力来源问题，所以对资源的占有湖南卫视已经把电视剧作为一种独家资源来操作。

早在2004年《大长今》还在台湾热播时，《大长今》就创下了50﹪的最高收视率，这意味着香港有一半人都在看《大长今》。2004年8月，湖南电视台台长欧阳常林与肖宁同到台湾考察，当时台湾刚刚播完《大长今》在当地取得如此高的收视率，在业界人士的推荐下，同时看到《大长今》所造成的轰动效应，欧阳常林对这部电视非常关注，在综合多方面的因素决定一定要拿到《大长今》在内地的播映权，2005年2月，湖南电视台最后以800万元的价格购买了《大长今》在内地的播放以及CD,VCD,DVD音像版权的在内的所有版权。其实细究《大长今》最终归属湖南卫视的原因，有一个因素不容回避：湖南电视台有一个最大的优势，那就是与台湾多年来的的默契合作。《大长今》的播出延续了《超级女声》的热度，观众的感觉是原来湖南卫视不仅是活动好看，节目好看，原来电视剧也好看。

三．敢于打破传统，大力推动节目创新，积累和创造自己的特色品牌

1．电视传媒业的生存之道—创新，创新，再创新。

湖南卫视的《快乐大本营》最可贵之处就是永远走在别人的前面，他总能以自己独家的创意去组合，构建节目，去表现独有的价值观和社会意义，引领众人去享受一个暂新的，与众不同的世界。《快乐大本营》选题新颖，紧紧围绕主题，多样的创造，个性创造永远没有模式可遵循，实践和时间都已证明《快乐大本营》在竞争中取得了竞争优势。

《超级女声》以不同的成功模式吸引着众多渴望一举成名的女生，对青少年男女来说，展示他们的才华，成功的渠道和舞台太少了。在中国传统的的教育模式中读书，升学，就业就是要在长期的奋斗中取得成功，这才是主流轨道，传统的教育就是要先苦后甜，越挫越勇，“宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来”这种教育对那些学习不好或有艺术擅长的学生是不公平的，他们只能别淘汰。而“超级女生”却颠覆了这种传统的方式，以一种新的生活方式来实现自己的价值和理想的途径，它不受年龄限制，女的都可以参加成就了超级女声全民参加的热潮。世上只有两种人，现在男女平等女人能撑半边天，所以“超级女声”的浪潮就袭卷中国。这个活动不是一个专业级别的比赛，而是一个全民参与的娱乐活动，同时这个活动并不是靠明星取悦大众，他打出的是“大众取悦大众”的创意王牌，这就是超女的不同娱乐之处，正是它打破了传统的传媒操作，“超级女声”让一切变得不同。

2．能够以自己的特色，选择正确的定位

他所有的娱乐特色就是幽默，搞笑，能让人在轻松愉快的活动中忘掉生活，工作，学习的压力，他们的价值方向影响和主导着社会上大多数人，尤其是年轻人的价值取向，抓住了这样的人群就有了最大的影响力，他有一个核心人群，有一个延伸人群和偶然人群构成一个“同心圆”。娱乐传媒的社会功能就是“解惑，解压，解闷”他能抓住社会需求的主流，所以是广大人民所青睐的对象。娱乐是人的天性，而媒介又是在时间和空间上的延续，因此满足娱乐需求，给人提供娱乐机会是传媒的一大功能，娱乐节目的电视体现了这种传播功能的最佳方式。

3．研究市场，切入市场，有效地占领市场，差异化竞争准确定位。

他们研究社会的需求，社会的需求，老百姓的需求满足人们需要，研究市场就是要研究怎样解决人们的某种需求。2003年进行新定位，提出三个锁定，锁定娱乐，锁定年轻，锁定全国，占领跟大的市场份额。湖南电视的优势在娱乐，卫视就是强化它，锁定娱乐；在观众上吸引年轻人，没有走极端，电视就是快餐文化，锁定年轻虽然不是主流，但收视率普遍，需求量大，可以很快见效，上星后有了覆盖全国的基础摆脱省内定位，做大就开始走向全国。

4．提高核心竞争力

2004年，湖南卫视第一次提出“全国收视，全国覆盖，全国品牌，全国市场。”分别对收视覆盖，品牌以市场拓展进行了全新定位。湖南卫视市场定位为“最具活力的中国电视娱乐品牌”，湖南卫视打造娱乐品牌的核心竞争力离不开自办栏目的原创性，娱乐资源的独特性，吸引观众的大众性和频道创新的持续性。

湖南卫视的品牌战略就是围绕五大支柱：一是围绕特色做成品牌，二是围绕优势做成品牌，三是围绕创新做成品牌，四是围绕整体做成品牌，五是围绕市场做成品牌。

5．把收视率，品牌影响作为“硬实力”和“软实力”运用媒体将两个“实力”转化为“真金白银”。

（1）．广告插播时间长

湖南卫视对媒体的运用也是做到淋漓尽致，使观众在同一时间获取巨大的信息量。消费者对一个产品的好坏并不知道，而是通过电视的传播，从接触广告到最终产生购买行动都是经过从知名，了解，喜欢，最后的购买等过程，购买的促成有赖于广告频次的积累，必须累积到一定的频次才能促成效果的产生。创维对湖南卫视《大长今》广告的赞助在8月底到10月初投放次数达1000次以上，在片头片尾的投放频率达到180次每次15秒，短时间内进行高密度的传播，每集播放30分钟“创维电视”的角标出现20分钟。

（2）．收视利润高

湖南卫视的广告收入成火箭式上升，打破了央视的记录。超女全国总决赛的5秒播放价4.8万元，10秒7.95万元，15秒11.2万元。这个价格超过央视一套3月最贵的电视剧贴片广告15秒11万元的价格。超女2005年的赞助商蒙牛的销售额从5亿到20亿的超级跨越。2006年超女开演与超女相关的网页达到1500万个，而后湖南卫视热播的韩剧《大长今》扣掉购买在大陆的播放权付出的800万，湖南卫视已经靠广告营赚了3200万元人民币。

四．特别重视时代与人性的瞬息万变

1．抓住青少年学生们的需求和心理

80，90后的青少年最热衷于追逐新鲜事物的群体，他们虽然还处在求学阶段，却不甘寂寞；他们厌恶枯燥、乏味、单调的学习生活；和父辈相比，他们身边的环境更丰富多彩，他们的眼界更开阔，思想更活跃，也敢于打破规范的约束；他们喜欢求新、求奇、求异；他们有自己的观念，敢想敢做，勇于实践，热衷于追求新潮。

2．抓住上班族的需求和心理

现代社会高竞争，高速度的工作节奏使人感觉身心疲惫，人们需要放松和宣泄，娱乐节目充分发挥娱乐大众，帮助那些疲惫的人们经过娱乐之后，消除内心的焦虑，获得身心的真正放松，娱乐节目得到了受众的厚爱。他从内容到形式都包含着让观众放松愉悦的剧情，游戏……无一不是为人们人们自我愉悦而创造的精神陶醉剂，人们在观赏这些节目的过程中接受艺术的氛围的按摩，体会着旁观者的放松。节目主创人员能死死抓住核心观众群的需求，根据他们的需求，设置新的版，块新的环节他们不断调整栏目的风格，把过去好的留下来，把流行的元素加进去，是观众觉得常看常新。

五．实行人才战略，一批优秀的主持人以其独特主持风格给节目锦上添花

1．主持人渊博的知识和丰富的阅历

何炅是北京外国语大学阿拉伯语系教师，当电视演员，为电视配音，音乐创作，出版个人著作……他是《快乐大本营》的智慧树。谢娜是学表演的如今又是电视演员，拍了不少大家都喜欢的电影，还为多部动画片配音，吴昕和杜海涛作为选秀的冠军和亚军能力是不用质疑，都是经历了重重磨练才能站在这个舞台上。

2．主持人具有亲和力

他们每次都会请不同的娱乐明星到现场，在陌生的环境中，嘉宾和观众一般都会比较拘谨，如何让他们消除紧张的情绪，主持人的亲和力是一个法宝，亲和力是让他们感到亲切和放松的一种气质和魅力。

3．主持人个性化的语言

他们节目主持的风格极为放松，是对传统主持人的一次反叛，由长沙方言的魅力，《越策越开心》在内容的表达形式上是开放的，提供消遣和娱乐为主，为了赢得更多的收视率，往往要消解传统美的基调，在颠覆严肃的话语的过程中逗乐，搞笑。

4．主持人的机智幽默

主持人在口头表达的过程中，不仅要反映灵敏，还要注重逻辑的清晰和语言的通俗易懂。当节目有些角色需要扮演或模仿时谢娜首当其冲，不顾形象的模仿，她夸张的表情和动作，再加上不标准的普通话，偶尔的几句方言或者一两句蹩脚的英语，常常是观众啼笑皆非。比如在主题是“红起来”的那一期节目中谢娜作村姑打扮，站在精心设计的背景之中，“大家好，我就是来自马兰山，马兰镇，马兰坡的马小姐，你们可以叫我山寨马”仅此几句自我介绍已经让观众笑的前俯后仰再加上她那深情的表演，现场的嘉宾和观众的笑声就没有间断。

5．主持人驾驭节目的能力

主持人是节目的代表和“把关人”驾驭能力是主持人最基本的独立地，创造性地完成节目主持工作的能力，特别是在一些复杂的主持场面，如有身份，经历，文化水平各不相同的数位嘉宾，有不同兴趣的爱好，不同价值取向的观众，讨论两个以上话题的场面，有的嘉宾过多的表现自己，有的由于羞涩而处于沉默，何炅能够巧妙的压制部分人的欲望，激起部分人的表现欲望，这就是他始终掌握节目的全局。

结语

通过湖南卫视的了解，我们已经看到湖南为用实力说话，用事实证明在当今的娱乐电视节目中它独领风骚，占据鳌头。它以突出成就以雨后春笋的快速成长来说明地方电视引领中国当代媒体文化，成为当代娱乐媒体的领军人。

参考文献：

[1]常建.湖南人的性格解读[M].北京:中国电影出版社.

[2]周兴旺.湖南人凭什么[M].北京:新华出版社.

[3]高世鼎.中国电视新思考—全国电视台台长访谈录2004—2005[M].北京:中国传媒大学出版社, 2006年1月第一版.

[4]韩青、郑蔚.电视娱乐节目新论[M].北京:中国广播电视出版社，2005年6月第一版.

[5]肖建华.主持人文化底蕴[M].武汉:华中科技大学出版社，2006年8月第一版.

[6]於贤德.主持人策划与创新[M].武昌:华中科技大学出版社，2005年2月第一版.

[7]王朝彦.主持人语言艺术[M].武昌:湖中科技大学出版社，2007年1月第一版.

[8]肖袅.创新中国电视—与影视界精英的对话[M].北京:中国传媒大学出版社。