新媒体时代微电影广告营销策略探析——影视论文

伴随着电子媒体的不断发展和更新，网络已经在各种媒体中脱颖而出，与人们的生活发生着千丝万缕的联系，而广告此时也能把握先机，抢占优势，让新媒体成为营销的渠道，为企业服务。近几年来，网络营销的形式与手段也在不断地发生着变化，从电子邮件宣传到虚拟社区促销，从搜索引擎到视频网站，从电子商城到微博论坛，各种营销手段都以网络为载体呈现出来，微电影广告在此背景之下也应运而生，由于其有点明显，很快便成为企业广告媒体的热门选择，研究微电影广告对企业营销的影响意义深远。

一、微电影广告概述

伴随着2010年凯迪拉克投资的国内首部微电影《一触即发》的热映，微电影广告正式登上了中国的历史舞台，并在今后的几年内大放异彩，受到了很多商家的青睐。微电影（Short film）又叫做小型电影，是在电影艺术的基础上衍生出来的小型影片，具有完整的故事情节和可观赏性，时间上一般控制在30分钟以内，内容上既可以幽默搞怪，还可以进行公益教育，或者宣传时尚潮流、进行商业定制等等；形式上既可以单独成篇，也可以系列成剧。微电影广告具有微制作、微时长、微投资等特点，并迅速以其精炼、短小、灵活的形式风靡互联网。

二、微电影广告营销的优势

（一）受众定位比较准确

在广告营销的过程中，广告受众的准确定位可以帮助企业节约很多广告费用，可以让有限的资金发挥出更大的作用，针对目标受众的习惯，选择适合受众的广告定位，进行有的放矢，能达到事半功倍的效果。微电影广告可以进行有效地分类，通过网络媒体进行传播，利用网络媒体可以进行IP定位的功能，可以了解广告受众的相关个人情况和位置分布等信息，达到传播的有效到达，从而可以帮助商家进行精确营销。从另一个方面来看，微电影广告由于更具有趣味性和故事性，消费者会选择主动搜索来观看，更能够引起消费者的兴趣，有助于广告内容的有效传播。

（二）互动性强,反馈及时

相对于传统的电视广告而言，微电影广告实现了和广告受众之间的互动，电视媒体是“一对多”进行的单向传播，这种传播模式具有明显的局限性和主导性，消费者在接收广告内容的时候处于被动的地位，无法进行自主选择。相比之下，网络媒体就突破了信息传播的单向性，消费者有了更多的发表意见和自主选择的权利，并且可以通过评论来发表对广告的意见，通过自主搜索观看微电影广告，可以对感兴趣的广告产品进行搜索，还可以与产品的营销人员进行线上的直接交流，这样互动性很强的传播方式更加适应现代消费者的快节奏的生活与需求。

（三）内容对消费者更有吸引力

微电影广告从内容上来说具有故事性和趣味性，再加上它制作精美，集声音、文字、图像、视频于一身，具有商业电影的特点，在广告中不仅传递了产品的信息，还具有艺术性和可观赏性，通过一个耐人寻味的故事或打动人心的情节来传递广告信息，对消费者而言具有更大的吸引力，可以满足广大广告受众的情感诉求，优秀的微电影广告可以吸引消费者来主动关注和欣赏。

（四）投资较少，性价比较高

相对于电视广告而言，微电影广告在制作和拍摄时的成本与电视广告相差无几，但是在传播费用上，特别是在媒体费用上花费的价格就要比电视广告少很多了，电视广告需要在媒体上购买播放时间，以秒来计费，价钱昂贵，微电影广告主要在网络媒体上进行播放，网络媒体的收费比电视要低很多，而且传播效果很好，因此微电影广告成为了众商家极为青睐的新的广告形式。

三、微电影广告营销存在的问题

（一）广告创意有待提高，广告质量不均衡

由于微电影广告的优点突出，投资较少，效果明显，所以越来越多的企业都把精力放在了微电影市场。据不完全统计，从2010年我国首个微电影广告问世以来，每年在我国广告市场上有至少2000部微电影广告诞生，并且呈现出不断增加的趋势。越来越多的视频门口网站也专门开通了微电影的板块，来吸引更多的商家，在我国，像优酷、暴风、爱奇艺等视频网站都瞄准了微电影市场，针对微电影的发展都制订了相应的长期规划，暴风影音还专门推出了“品牌故事”专栏，其实也就是为各大企业进行品牌宣传，商家都推出了各自的微电影广告来吸引受众，并自我营销，例如百事可乐的《把乐带回家》和益达口香糖的《酸甜苦辣篇》都取得了很好了传播效果。在微电影广告的数量呈井喷之势的同时，优秀的微电影广告效果突出，给消费者留下了深刻的印象，也为企业带来了很好的传播效果，但是还有更多的微电影广告缺乏好的创意，粗制滥造，质量参差不齐，反而为企业的营销起到了反面的作用。

（二）营销策划不够完善，缺乏线下有效活动的配合

所有的微电影广告无一例外的都是选择网络为其主要的传播媒体，但是微电影广告与传统的电视广告相比有着很大的不同，电视广告是强制性地推向消费者，观众没有选择的主动性，只有被迫地接受观看广告，而网络媒体与电视相比，消费者拥有了更多的主动权，观众会进行搜索来选择自己喜欢看的微电影观看，如果该微电影广告少了前期的宣传和媒体的推广，即使微电影广告拍得非常精彩，也会使其坠入浩渺的视频海洋里，还没有来得及掀起浪花便被大浪拍打得无影无踪了。像可爱多拍摄的系列微电影广告《如果爱》，前期便在各大媒体进行宣传，并邀请当红明星陈柏霖、林依晨、付辛博等明星加盟，通过《快乐大本营》的宣传，还没有上线，就在消费者中营造了翘首期盼的效果，等到该微电影广告一上线，马上就占据了搜索和播放的前几位。可以看出，企业在播出微电影广告的过程中，是一个非常复杂的系统化过程，线上传播只是其中的一部分，线下营销活动的策划也必不可少，在影片上线之前，可以通过话题升温、前期预热、明星效应来吸引受众的视线，在微电影广告下线之后，还要结合多种促销手段来鼓励消费者购买，最终达到实现企业利润增长的目的。

（三）微电影广告监管政策有待完善

目前我国的微电影市场广告宣传片的质量参差不齐，有的微电影在广告内容上甚至还出现一些暴力、低俗或血腥的画面，这些微电影广告的市场进入门槛比较低，在广告投入市场之前没有经过审查、没有相应的法律条文进行规范和限制，再加上有些商家只是一味地追求广告的点击率，没有注重微电影广告的质量，这种现状不利于微电影的健康发展。监管不到位以及法律政策的缺少虽然可以让微电影广告在短时间内大量上线，但是从长远来看，会导致微电影广告市场逐渐走向混乱，不以利微电影广告市场的正常发展。

四、微电影广告营销策略探析

（一）内容创意以消费者为主导

纵观一些成功的微电影广告，它们的共同之处就是可以引起消费者的共鸣，从情感上来打动消费者，这样就能给广告受众留下深刻的印象，从而再通过他们的评论、转发来达到吸引更多受众的目的。可爱多的微电影广告《如果爱》满足了年轻一代对爱情的渴望与憧憬；凯迪拉克的微电影《一触即发》满足了成功男士对自我价值实现的满足；小熊电器的微电影《爱不停炖》满足了在异乡拼搏的年轻人对父母亲情的感动；百事可乐的微电影《把乐带回家》满足了中国老百姓对过年团圆的心愿；七喜汽水的微电影《蝴蝶效应》满足了年轻一代搞笑、娱乐至上的心理。由此可见，微电影广告要吸引受众，首先在广告创意上能够满足消费者对该产品的情感诉求，通过故事情节把产品的信息或品牌的理念巧妙地融合在电影情节中，让消费者在观看微电影广告的同时，把自身融入到电影的情节中，更能满足消费者的情感需求，消费者也更容易接受该广告，并留下深刻的印象。

（二）借助整合营销传播实现广告效果最大化

在微电影广告进行线上传播的同时，其他的各种营销手段也要及时配合，才能达到传播效果最大化的目的，特别是在新媒体时代，企业营销是一个长期过程，微电影广告只是其中的一个环节，多种营销手段的综合运用，充分发挥整合营销传播的优势，才能实现广告效果的最大化。例如2011年英伦小车第六代MG3的宣传，就发挥了整合营销传播的优势。在其微电影广告《为爱冲动》上线之前，先以80后作为其目标受众进行了为期一个月的“为爱宣传”活动，鼓励大家“敢爱就敢说”，号召大家喊出心中的爱，并以网络微博为主要的媒体；之后便隆重推出由当红明星赵又廷和桂纶镁主演的《为爱冲动》微电影广告，在广告宣传的同时，两位电影主角又参加了湖南卫视的《快乐大本营》综艺节目，明星在节目中与电视受众分享自己的爱情观，引起了广告受众的共鸣，同时英伦汽车MG3隆重上市。在这一系列的整合营销传播的过程中，各种营销手段紧密配合、环环相扣，在短时间内取得了很好的传播效果。

（三）淡化产品信息，打造品牌美誉度

在商家进行微电影广告创意时，要做到让消费者对产品体验升华到感情体验，并延伸到精神层面，逐渐就会在消费者之间形成该产品的品牌形象，并不断加深消费者对该品牌的美誉度。产品只能满足消费者的物质需求，但伴随着物质文化水平的提高，品牌才能满足消费者对精神的需求，所以对微电影广告而言，在进行宣传或营销各个环节里都要注意保持品牌的一致性，这样才能加深消费者对品牌的印象。例如2011年尊尼获加推出的公益微电影《语录计划》，用记录片的方式讲述了12位青年先锋的奋斗故事，在微电影中没有任何关于产品的信息，只在片头或片尾出现字幕“尊尼获加呈献”、“Keep Walking（永远向前）”和“欢乐无限，饮酒有度”等，给消费者留下了深刻的品牌印象——永远向前！

（四）利用更多的新媒体为微电影广告服务

伴随着更多新媒体的出现，未来的产品宣传只依靠一种媒体的时代已成为过去，微电影目前作为一种新型的媒体方式势必会被更先进的媒体所取代，并且新的媒体出现，旧的媒体也不会消失，所以微电影广告要不断适应新的环境，与多种媒体相互配合、合理组合、有效互补，力求达到最大的宣传效果。例如：微博、微信、网络游戏营销等新型媒体与微电影广告可以进行合理组合，传统媒体电视、报纸等具有传播范围大、覆盖面广的优势，多种媒体综合运用，可以取得更好的宣传效果。

综上所述，微电影广告营销比传统的广告模式具有一定的优势，是新媒体时代出现的一种营销方式，使传统的广告内容变得更有吸引力，具有很大的发展潜力，企业要合理利用微电影广告，充分发挥其优势，作为刚刚起步的一种新型的营销模式，伴随着移动终端的普及，微电影广告将具有更大的发展前景。

参考文献：

1.宋瑜，李蓓. 浅析新媒体时代品牌传播的微电影营销策略[J].今传媒,2014(7).

2.金晶. 浅析新媒体时代微电影营销策略[J].传媒研究,2013(7).

3.于泷，耿改智. 浅析微电影营销[J]. 企业导报,2013(2).

本文来源：http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html  《视听》