广电媒体：务实推动融合——以上海文广SMG、浙江广电为例

互联网与电视是目前日到达率最高的两大媒体，尤其近年来网络视频快速发展，成为可以触及到大众的有效渠道。最新发布的数据显示电视日到达率与网络视频日到达率分别为78%与28%，通过模型推算得出电视与网络视频的联合日到达率为84%，可见双“剑”合璧后覆盖率之高。在广电领域，虽然媒介融合的理念提出多年，但往往都是空喊口号，网络运营在整个广电体系中被边缘化、成为点缀，如今这一情况正在发生变化，一些广电媒体正以务实稳健的策略推进台网联动，加速融合。

一、上海文广SMG：用互联网公司的方式进行媒体融合

SMG媒体融合关键点在于思维转型，运用互联网思维来进行整体运作。所谓互联网公司的方式，一是体制机制创新；二是用市场化的方式对接资本市场进行融合创新。在此理念指导下SMG媒体融合整体战略是两端发力：融合内容与优质渠道，两端做到极致，其目标是在生态链的两端追求产品（内容）和应用（渠道）的极致。

（一）内容融合举措

1.新闻一体化：组织机构融合，全媒体流程再造

新闻作为主打内容之一，从组织机构、人员队伍、技术、流程等方面进行了融合。SMG电视新闻中心与“看看新闻网”全面整合，建立全媒体融合指挥部和编辑部；着力打造“看看新闻”APP，新闻信息一次采集，多媒体渠道产品生成，从为一屏（电视）生成转变为多屏生成，从由节点发稿转变为全天候发稿，大部分新闻实现随时随地在“看看新闻网”首发。

2.自办节目创新：重点打造“SMG智造”，原创内容全流程孵化

SMG持续推进“SMG智造”的内容战略，推进内容创新，注重团队的培养。2015年上半年，东方卫视共推出12档季播节目，收视排名获得1个冠军、3个亚军、2个季军。二季度凭借《花样姐姐》《欢乐喜剧人》《妈妈咪呀》等优质节目的热播以及《虎妈猫爸》的亮眼表现，东方卫视收视节节攀升，全国卫视排名第四位。尤其是《极限挑战》开播后收视不断攀升，夺得同时段全国收视七连冠。2015年上半年SMG营业总收入达142亿元，同比增长33%，利润总额40亿元，同比增长94%。

（二）渠道平台融合举措

2014年底，SMG完成新一轮的整合，整个上海文广集团70%的业务资产、收入和利润全部进入到新上市公司东方明珠新媒体，该公司成为SMG统一的产业平台和资本平台。目前上市公司完成了组织架构和事业群的再造。搭建了矩阵式的组织架构，按内容、渠道与平台、服务形成三大板块、14个事业群。

新上市公司东方明珠新媒体的使命，首先是植入互联网基因，成为整个SMG颠覆的起点；同时，要用东方明珠新媒体的变局，牵引、倒逼、推动整个SMG的变革，将互联网基因植入整个集团中去，把自己改造为互联网公司。新上市公司云+渠道板块，是三大板块中的最重要板块。设立五大事业群，分别为互联网电视事业群、云平台与大数据事业群、主机游戏事业群、电信渠道事业群、网络视频事业群。其中，互联网电视、云平台与大数据、主机游戏三个事业群为新组建的事业群。特别是互联网电视将是重组后SMG集团的战略核心业务。

二、浙江广电：目标明确、小处着手

浙江广电目前已明确了媒体融合战略转型的发展思路：三年内基本完成媒体融合战略转型；集团重心转向新媒体建设；建立属于自己的平台和渠道，重点打造“中国蓝TV”与“中国蓝新闻”两个新媒体平台，涵盖多终端。

“中国蓝TV”依托浙江广电现象级节目的内容资源优势，走“电视+”路线，将传统电视的优势转化为网络优势。“中国蓝新闻”将从浙江广电的新闻共享系统获取部分新闻内容，并聚合全国各个媒体的新闻内容，目标主导“00后”、“90后”细分市场，将完全跳出传统媒体的框架，不做电视新闻的网络版。新媒体团队将倾力打造“中国蓝新闻”全新的互联网新媒体品牌，走“互联网+”路线。

作为广电媒体建设的新媒体平台，在初起阶段实力不强，与传统电视节目制作部门之间存在沟通不畅、不受重视等问题，硬性将两个团队融合，不是解决问题的根本。浙江广电的思路是首先做强新媒体平台，提高用户数，才有和传统电视业务融合的基础和资本。具体措施为：

1.资金投入：浙江广电集团计划在未来三年内投入20亿发展新媒体，新媒体业务搬入萧山新址，为新媒体发展提供物理空间支持。

2.引进人才：聘请新媒体方面专门人才负责新媒体业务和融合业务的规划和实施；计划三年内将把新媒体团队从100人扩充到500人，重点引进技术人员和复合型人才。

3.内容建设：建立“BLUE(蓝)制造”，打造“中国蓝TV”的网络原生节目，以轻松搞笑为特色；同时依托中国好声音、奔跑吧兄弟等现象级节目，做互联网衍生节目，将用户黏住平台。

4.推介力度：浙江卫视拿出《中国好声音》黄金时段的广告位（15秒5000万）播出“中国蓝TV”的宣传片。

5.技术平台：建立“萧山云”（云平台和大数据），为媒体融合提供技术保障；目前已经建立节目多屏传播及用户反馈的实时数据大屏，体现融合的萧山云数据大屏正在建立。

三、总结与建议

上海SMG和浙江广电的务实举措必将有效推动传统广电企业的媒体融合步伐，这为其他广电媒体提供了可资借鉴的经验：顶层设计目标必须明确，先明确面向用户的新媒体产品，以产品设计为核心，倒推内部组织融合；加大对新媒体的投入，包括资金投入和新媒体产品宣传；走融资上市之路，解决新媒体发展中资金需求问题；建立云平台和大数据，作为融合的技术支撑；加大对移动端产品开发。

本文来源：http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html 《视听》