新媒体语境下的城市台广告经营拓展

随着我国综合国力的日益增强，我国电视媒体的产业规模、经济实力和舆论影响力得到了全面提升，电视已经成为我国传媒业的主流媒体和强势媒体。而随着新媒体技术的不断进步和经济全球化、一体化进程的进一步加快，不同媒体之间的界限正逐渐变得模糊，媒体之间的竞争也更加激烈。城市电视台如何做好经营管理，保住自身发展的经济命脉，在夹缝中求得生存，是城市电视台广告经营管理者不得不思考的一个问题。

一、引言

随着科学技术的发展与进步，新媒体语境下的城市台广告之间的竞争也变得日益激烈。以互联网背景下的诸如手机播放终端、微信等新媒体的兴起，打破了传统电视的线性单向传播，以其超强的互动感，迅速抢夺传统电视的客户，新媒体唱衰电视的声音在电视界此起彼伏。最近，央视的许多知名主持人和媒体人纷纷辞职，跻身新媒体，更加拉高了新媒体强势的音调。在求得生存与发展的环境下，我国目前许多城市电视台都面临着以央视、强势卫视对各地密集覆盖的挤压，而新媒体对电视广告产业的进军，造成城市电视台产业的观众和广告的迅速流失。在城市电视台的经营方面，广电广告产业正面临着开拓多种经营渠道以及加大广告效应的力度。一般而言，广告收入往往占据整个城市电视台收入的60%到70%，有时甚至更高，因此，广告经营的好坏直接决定着城市电视台的命运。

在这种境遇中，电视行业是打一场行业保护狙击战，还是利用自身的公信力和制作优势，融合互联网思维，关注受众体验和互动，发展电视线下终端业务，拓展传统的广告经营？“江浙城市电视台经营协作组织”将改变城市间松散联合的历史，以目前江浙长三角区域高度发展的经济融合、文化融合、交通融合和地域发展融合为依托，形成紧密的传播体。据悉，“江浙城市电视台经营协作组织”将从广告经营工作入手，在成熟的时机将逐步向节目联合生产、节目联合购销、联合经营等方向发展。这一联盟的出现，代表了中国城市电视台进入了全新的发展阶段。

二、新媒体语境下城市台广告的优势与劣势

（1）新媒体语境下城市台广告的优势

电视作为大众电子传播媒介，采用电波作为信息符号的载体，具有传播速度快、传播范围广等优点。新媒介语境下的城市台降低了收视的门槛，从而深受广大观众的喜爱，拓宽了城市台广告经营的道路；同时新媒体的接入使得城市台节目更加具体形象，更具感染力，眼见为实的现场感为城市电视台的收视率揽下了不可匹敌的优势；新媒体的发展和更新，为城市台的信息来源开辟了新方向，丰富了城市台多样化的资料储存库；公信力强，具有权威性高，电视以同时传播、分散受众的方式进行，具有更大的群体受传特点；同时，城市电视台深入亿万人家庭中，造成的社会影响力大，这就为城市电视台广告营销提供了更多的观众；

（2）新媒体语境下城市台广告的劣势

新媒体语境下的电视传播作为大众传播的一种，有着大众传播的传受不平衡、受者处于被动等不足，同时作为一种电子媒介，新媒体也具有自身的一些劣势比如，网络传播具有自由行和信息的不安全性，这就会造成关总更容易丢失自己的信息，丢失自己感兴趣的内容和画面。城市电视台的针对性较差，观众被固定在电视台的“控制限权”之内，在一定程度上影响了观众的接收效果。同时，新媒体语境下的城市台在营造气氛活跃的舞台氛围是，忽略了与台下观众的互动性，还没有完全摆脱城市台广告单向性这一缺陷。

三、新媒体语境下城市台广告经营拓展分析

（1）加强地域文化宣传，巩固经营源头

面对强势媒体以及互联网媒体对各地密集覆盖的威胁以及人员和广告流失的重重困境，城市电视台更应该立足于本地区的文化特点，发挥地域优势，把本地市场做大做强。力求在内容形式上推陈出新，最大限度的开发本地区的特色，既要迎合本地区观众的口味，还要注重狠抓节目的质量，建设科学化的质量管理体系，打造自己的品牌栏目，巩固城市台广告经营的上游资源。

（2）结合地域市场情况，不断提升和发展城市台广告的营销能力

媒介市场竞争日益激烈和残酷的新形势下，城市电台更需寻找适合自己发展与生存的营销方式和营销能力。首先，城市台应该充分认识到营销战略和营销策略的重要性，同时还应该将电视台的营销策略运用到广告的经营管理当中去。其次应该以新媒体为核心的整个地域上下游资源，根据自身的广告资源和经营策略，打造地区文化产业链，有效地规避传媒产业固有的思想和手段，积极探索开拓突围之路，寻找利益互惠的共赢之道。最后还应该根据观众地域的不同实施差异营销战略，以满足更多广告主的需求和价值取向。

（3）实施“终端联合”，打造电视台广告播出平台

城市台得到长期不败的发展，必须打破原有的自成体系、单兵独进的僵硬格局，充分发挥多媒体新技术带来的优势，利用地域性文化特征，实现多方共赢的局面。通过相关政府政策的引导，积极推动城市电视台广告产业项目的合作，加大新媒体产业的关联度，开创新的合作经营方式，丰富生产经营的内容。城市台广告产业的经营拓展走“终端联合”之路已经逐渐在我国达成了共识，也取得了较好的成果。确定新媒体同意的受众销售和广告营销策略，打造电视台广告播出的平台，是我国城市台广告经营发展的长期之道。

四、结束语

中国传媒业进入了一个激烈竞争的时代，近几年来，伴随着卫星技术的发展，省级卫视得到了蓬勃的发展，相比较而言城市广播电视媒体，却面临着越来越大的生存危机。在新媒体语境下，城市广播电视媒体如何利用新媒介对于传统媒体带来的机会和挑战，是非常有意义的。本文首先分析了新媒体语境下城市台广告的优势与劣势，然后从加强地域文化宣传，巩固经营源头、结合地域市场情况，不断提升和发展城市台广告的营销能力、实施“终端联合”，打造电视台广告播出平台三个方面分析了新媒体语境下城市台广告经营拓展。

本文来源：http://www.zzqklm.com/w/xf/9501.html 《视听》