文化类节目娱乐化转型初探

娱乐已成为不可或缺的精神需求

    随着技术和经济发展，以社会化大生产为特点的现代工业催生了一个丰厚的物质世界，人们对“物”的需求日益得到满足。在此基础上，人们精神需求的重要性开始凸显，相关的创意产品和文化产品的生产紧随其后，也开始兴盛起来。在生存之忧得以解决之后，追求快乐成为人们普遍的精神需求。

    在此背景下，大众传媒的职能也发生着相应的转变。过去对媒体理解更偏向于信息传播工具。后来，媒介技术与媒介运作理念也持续升级，对于传媒职能的践行也逐渐从信息媒介向娱乐媒介转型。

当前，电视节目、网络信息、网络视频等出现了泛娱乐化的倾向。一方面，娱乐节目、娱乐信息在内容传播中的比重显著提高；另一方面，很多话题，甚至是严肃话题，也遭到娱乐化解构或戏说，突出表现为低俗化和浅表化。正是过犹不及、娱乐过度，以致伤及了娱乐本身，其社会功用从愉悦身心，滑向腐化身心。但是，同样的道理，如同娱乐不能过度，我们对娱乐的批判也不能过度。娱乐本身不能等同于低俗化、浅表化，在商业诱惑下的过度娱乐化才会导致低俗。然而，我们不能因为对娱乐的操作不当而否认娱乐本身。

    娱乐要适度，要克制，但一定不能没有娱乐，因为这是人们合理的、不可或缺的精神需求。

二、文化类节目娱乐化转型的必要性

就电视媒体领域来看，增加文化类节目的数量，或提升娱乐节目中的文化品位，成为防止电视生态过度娱乐化的必要手段。与此同时，从业者会面临一种困境。比起信息的价值来说，娱乐的吸引力显然更大。即便人们知道文化类节目更具有教化价值，更有益身心，但人们还是抵御不了娱乐的诱惑。

电视节目不仅要有用，还要有趣，两者结合才能满足受众的需求；受众在取舍时，或许更倾向于后者，如果必须二选一，受众更可能会选择有趣的娱乐节目，而不是有用的文化类节目。

文化类节目的娱乐化转型，目的就在于使文化类节目更有趣，除了具备信息价值，还要具备娱乐价值，满足娱乐需求。先确保有人看，这是第一位的；有了收视率，再来强调文化输出，实现节目的教化功能。由此，文化类节目的娱乐化转型有其必要性。

需要澄清的是，文化类节目的娱乐化转型并不是电视节目泛娱乐化的一种表现，相反，这种转型是为了提升文化类节目的可观性和趣味性，进而提高文化类节目的市场占有率和影响力，正是一种抵御泛娱乐化的手段。

    曲高和寡，孤芳自赏，并不利于文化传播。娱乐或许意味着通俗，但绝不等同于低俗。文化类节目的制作，没必要讳谈娱乐。娱乐是手段，教化是目的，这是制作文化类节目因遵循的原则和可变通之处。

三、如何转型

    文化类节目的娱乐化转型要分清主次，娱乐为“形”，文化为“神”，不能喧宾夺主。以下从三方面探讨转型路径。

（一）选题大众化、亲民化

很多情况下，节目形态决定了文化类节目娱乐程度的高低。传统上，能够承载“文化”的节目形态有纪录片、科教专题、语言（谈话）类节目等，节目形态限定了娱乐元素的渗透和发挥。这类节目的娱乐化转型往往是通过具有大众化、娱乐性的选题以及适当的娱乐化包装来实现。

以纪录片为例，浙江卫视2014年6月推出的纪录片栏目《人文深呼吸》便有别于传统的严肃纪录片。该栏目定位于“人文”，但都是大众感兴趣的、大众身边的“人文”，如《她们的秘密 张家四姐妹的情感故事》《九九消寒图》《丝绸为何让罗马人陷入疯狂》《青春版牡丹亭》等等，光看每一集名称，就很能勾起收视兴趣。该栏目在近两年以强势现象级娱乐节目占领市场、收视率迅速飙升的浙江卫视能够存活下来，其娱乐属性带来的收视保障功不可没。

还有央视一套推出的《舌尖上的中国》，更是成为了现象级的纪录片。该片围绕与中国人最密切相关的美食做文章，以美食为媒，展现中国人的伦理、仪式、地理和人文风情，弘扬中国传统文化。第一季播出在央视的平均收视率达0.5%，超过了所有同时段的电视剧收视率；大获成功后，第二季更是千呼万唤始出来，平均收视率高达1.7%，高于同时段其他节目，网络点播更是达到创记录8亿次。①在纪录片的带动下，网络自发的衍生视频制作、点评、网上购物、旅游等多元互动更是引发了一场持久的“舌尖”热潮。可以说，《舌尖上的中国》是国内有史以来带给人们最多“娱乐”的纪录片。

除了纪录片，传统的讲坛类节目也纷纷进行着娱乐化的包装改良。如央视科教频道的《百家讲坛》，由于选题和言说方式的接地气，节目中不断涌现出大众认可的学者明星，衍生而来的相关书籍也大受追捧。继《百家讲坛》这档“平民化”讲坛类节目大获成功之后，央视一套又推出了中国首档“青年电视公开课”《开讲啦》。节目形式非常简单，访谈与嘉宾脱口秀结合，还是传统的讲坛模式，但是由于演讲嘉宾的接地气，其娱乐味道也更为浓重，提升了受众的收视兴趣。

    （二）文化名义的竞赛

经笔者初略统计，以竞赛为主打的文化类节目在数量和播出时长上已至少占据了文化类节目的半壁江山，甚至形成了与纯综艺娱乐节目分庭抗礼之势。

2013年7月，河南卫视与爱奇艺联手打造推动《汉字英雄》，奠定了该类节目的雏形。该节目号称中国国内首档大型网台联动的文化综艺季播节目，一经播出便收视不俗，随着赛事推进，收视率更是屡创新高，甚至紧逼《中国好声音》。由于收视与口碑俱佳，国家新闻出版广电总局要求广电系统学习借鉴《汉字英雄》，积极开办弘扬和传承优秀传统文化的原创文化节目。

    2013年10月，央视紧随其后，推出大型原创文化类节目《中国汉字听写大会》。节目播出后也大获成功，频道同时段收视率飙升了4倍。节目成功后，在国家新闻出版广电总局号召下，各地上星频道学习借鉴《中国汉字听写大会》等节目的有益经验，积极开办以弘扬和传承优秀传统文化为主旨的原创文化节目，一大批同类型的文化类节目呈井喷之势涌现出来，如中央电视台的《中国谜语大会》《中国成语大会》、河北卫视的《中华好诗词》、浙江卫视的《中华好故事》、河南卫视的《成语英雄》、四川卫视的《我知道》、贵州卫视的《最爱是中华》、黑龙江卫视的《最爱中国字》、安徽卫视的《中华百家姓》等。这些节目各自选取中国传统文化的一个领域、一个面向作为主题，展开竞赛，吸引受众关注和参与，辅以嘉宾点评做背景知识的传播。总体来看，节目模式大同小异。

    以文化的名义竞赛，已成了一种文化节目大类。然而，由于同类节目数量众多，竞争激烈，行业洗牌在所难免，业内同行如再想涉足该类节目，须谨慎。

    （三）打造文化综艺秀

以文化为内核的综艺秀是文化类节目一种深层次的娱乐化探索。如果从第一感观来看，这类节目给人感觉也许不是文化类节目，但是细细品味，在浓重的综艺包裹下，其文化内核与底蕴依然夺目。这类节目比较典型的代表有湖南卫视《天天向上》、深圳卫视的《年代秀》。

《天天向上》2008年8月首播，号称“大型礼仪公德文化脱口秀”，用各种形式来传播中国千年礼仪之邦的礼仪文化。虽然到了后期，《天天向上》每期关注的题材已经与“礼仪”不沾边，但是大多还是与文化相关，并且常常对一些不大吸引大众关注的小众文化、小众艺术、小众职业、小众人物等予以观照，并予以娱乐化包装和舞台展示，拓宽了视野。

深圳卫视2011年推出“全明星代际互动综艺秀”《年代秀》。明星、综艺、竞赛、华丽舞美这些元素加在一起，在娱乐上做到了极致的同时，仍无法掩盖其浓浓的文化基调和怀旧情结，在当时是唯一一档获得了“2011年中国电视掌声”的综艺节目。

上述两档节目虽然在综艺上走得更远一些，但就其内核来看，仍旧是文化类节目。也正因其娱乐化包装，这两档节目在文化类节目中都算得上是现象级的，无论收视还是口碑，都处于同类节目的巅峰，并由其引来大批电视的跟进模仿，进而带动了整个电视荧屏的文化品质的提升。