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广告创造意外的力量:“旧元素新组合”的新思路

作者:李瑞来源:《记者摇篮》日期:2019-05-20人气:9201

2018年戛纳国际广告创意节,颁出最具创意实效影响力的全场大奖《沙威龙粉笔肥皂棒》,用一个简单的创意,即:粉笔+肥皂的结合,将粉笔转化成具备清洁功能的学习画画工具,巧妙解决了印度孩子手上的卫生问题,确保能尽情用手去探索未知世界。 “粉笔”与“肥皂”的结合产出让人意外的惊喜,并使人有所顿悟。好的创意能巧妙且优雅的解决问题。詹姆斯.韦伯.扬对广告创意作出了最精辟的概括:旧元素新组合。当广告创意中采用的“旧元素”与商品或品牌进行新的嫁接后,“旧元素”中原有的社会文化特质,通过创意人的“移花接木”被巧妙地转移到了商品身上,成为商品或品牌形象的组成部分,一方面唤起人们对熟悉事物的感受,另一方面,有助于提升商品或品牌的价值和内涵。

一、“旧元素新组合”的新解读

1.转化“旧元素”

靠复制打下根基之后,才有可能靠”转化“来创造新东西,得到个想法,创造新东西。“转化”的过程可能会漫长,但最终会得到突破。“托马斯爱迪生并没有真正意义上发明灯泡,他是在多名发明者做出大量的探索和研究之后,尝试了6000多种不同的灯丝材质,找到一种能持续发光的灯丝”,他取得的重大突破,不是原创的点子,而是不断在前人发明基础上积累,直到到达临界点,在创意融会贯通之时,戏剧化的结果出现了,通过联结各种创意才会有创造性的飞跃,创造出历史上的重大突破。“转化”的过程是明晰“旧元素”与商品之间关系的过程,找到二者之间的相关之处,用“旧元素”的熟悉感拉近与消费者之间的距离,用“旧元素”的价值提升商品的价值内涵,成功实现“旧商品”的转嫁功能。辣味番茄酱广告创意,倒出的红色番茄酱形似吃辣后吐出的舌头。吃辣后的舌头与倒出番茄酱“形状相似”是他们之间的共同点,它是“合理”和“意外”的结合。

2.结合“旧元素”

结合“旧元素”是运用常见的元素根据相关卖点及广告主题需要重新组合而形成能与消费者沟通的点子,广告创意中“旧元素”一般指视觉元素。广告创意“情理之中,意料之外”的广告创意效果来源于“旧元素”的巧妙结合。结合“旧元素”可以采用 “晕轮嫁接、组合嫁接、比拟形态嫁接、双关嫁接”等嫁接形态广告创意表现形式。“如TYKENOL创意,将莱温斯基的照片贴在克林顿的额头上,表达“TYKENOL”强力,专治头痛。如邦迪创可贴,借用韩峰会的金正日与金大中的会晤,邦迪坚信没有愈合不了的伤口。两个案例是利用事件、时机进行双关嫁接。制造一种既熟悉,又陌生的创意效果。

二、“旧元素新组合”的新思路

“如何才能产生优秀的广告创意呢?正确的思维方式是产生优秀创意的摇篮,巧妙的创作思路是孕育精彩创意的温床。现代广告的创意思维方式是多维空间的立体思维,而不是狭隘的单向性思考,它是从多侧面、多角度、多方面探求同一事物的各个层面,寻找创意的触燃点。”[2]缺乏创意思路的创作人员,会把原因归纳为生活经验和知识的匮乏。在特定的时期和阶段,我们为了获取创意灵感,可以尝试让广告创意思维插上立体思维的翅膀,通过事物之间的碰撞冲击,迸发出创意思想的火花。“复制、转化、结合”是实现“旧元素、新组合”的三个决定性阶段。“复制”即熟练掌握生活中的各种元素,转化即寻找“旧元素”与商品、消费者及人性之间的交叉点,“结合”即熟练运用广告创意表现形式。“转化”与“结合”可以通过学习广告创意表现方法掌握运用,“复制”则是相对不可控因素,受知识经验储备影响,有必要通过立体思维开发“旧元素”,形成开拓寻找元素的新思路。其中,较为有效的思维方式为发散型思维。发散型思维是围绕一个要解决的问题为中心,从已知信息出发,向四面八方、多个未知领域扩展,能充分调动大脑中的知识、信息和观念,尽可能产生更多设想和方案。它的特点是不受已知的或现存的方式、方法、规则和范畴的约束 ,能最大限度地开拓思路,沿着不同方向,不同角度,衍生出各种不同的结果,探求多种的甚至奇异答案。在发散思维过程中,思维主体受思维定势约束,习惯性使用垂直思维模式、纵向思维模式,无法从多个角度探索创意元素,于是本文尝试将发散型思维与联想思维、水平思维、逆向思维多种创造性思维进行结合思考,尝试为“旧元素,新组合”创造更多可能性。

1.发散型思维与联想思维结合

在发散型思维过程中,最常用的是联想思维。发散思维的各个支路惯用思维方式为联想思维。联想思维其实质是人的一种简单的、最基本的想象活动。联想是由一事物想到其他事物的思维过程,联想有接近联想、类似联想、对比联想、因果联想等。例如克莱斯勒轿车广告《大眼睛》篇,描述的是妈妈眼睛变成克莱斯勒汽车的前灯,其智能检测系统能像妈妈眼睛一样时刻关注女孩的安全。这则广告创意中心问题是: 安全与体贴。围绕这个中心,我们开辟若干不同属性路线,能联想到的有男朋友、汽车、警示牌、妈妈等,沿着不同路线开发元素,联想到妈妈的眼睛。人的眼睛与汽车是完全不相关的事物,但是广告创意将汽车的人性化、安全性同母亲对女儿呵护的眼神联系在一起,进行巧妙的结合与转换,我们不禁要被这则广告流露出的委婉、清澈的母女深情所触动,产生共鸣,从而潜移默化的接受广告传达的内容。 

2.发散型思维与水平思维结合

发散型思维与水平思维的结合,即思维主体在感知过程中,有意识的使用水平型思维进行发散型思考的过程。水平思维的创始人是英国著名的心理学家爱德华·德·博诺博士,被誉为创新思维之父。“水平思维提倡独立产生对事物的看法和观点,要摆脱固有观念的束缚、多角度多侧面地看待事物、不要求每一步都正确以及要重视偶然发生的事件,换句话说就是要摆脱非此即彼的思维方式,不过多地考虑事物的确定性,不过多地关心如何修补旧观点,不一味地追求正确性,而是要多考虑选择的可能性,多关心如何提出新观点和多追求丰富性。”[3]如全美铁路广告创意,广告画面呈现两个窗口,其中一个窗口看到的是从云层上俯瞰到的云朵,云朵下面一行字:“花599美元所看到的景色”另外一个窗口所呈现的是连绵小山和落日映照下的小村庄。窗子下面一行字:“花79美元所看到的景色”广告底下只有“全美铁路客运公司”的字样和几句征文。这则广告创意中心问题是: 火车旅行。围绕问题中心,我们开辟若干不同属性路线,洞察消费者心理,较为容易联想到的是“省钱”,以及与省钱相关的其他元素。如果避开主要旧观点“省钱”,寻求“火车旅行”带来的其他好处,及存在的其他更多可能性,或许坐火车能看到更多的风景,或者火车旅行比飞机更自由等,再结合人们熟悉的、关注的“价格”元素,形成最终“花更少的钱看更多的风景”,给消费者一种情理之中,意料之外的情感感受。

3.发散型思维与逆向思维结合

发散型思维与逆向思维的结合,即在思考主体在感知过程中,有意识的使用逆向思维进行发散思维的过程。所谓逆向思维就是“反其道而思之”,它是对思维的一种拓展,是人们通过多角度 、全方位的观察 、分析事物之后,对司空见惯的似乎已成定论的事物或观点反过来思考的一种思维方式。“逆向思维是一种与常规思维反其道而行之的思维方式, 同时也是一种质疑的思维 ,具有普适性 、新奇性 、叛逆性等特点 。”[4]广告大师 A ·莱斯说过:“寻求空隙,你一定要有反其道而想的能力。如果每个人都往东走,想一下,你往西走,能不能找到你想要找到的空隙。”例如,大众甲壳虫“想想还是小的好”是典型的逆向思维法。广告创意中大篇幅留白,远远望去有一只虫般大小的甲壳虫汽车。广告创意文案紧紧围绕“小”的好处,展开创意阐述。这则广告创意中心问题是: 小。围绕“小”,我们开辟若干不同属性路线,较为容易能联想到有小的空间,小的外形、小孩等元素。如果我们全方位分析美国汽车市场环境、消费者需求、消费行为等,反过来思考美国人固有观念 “长款豪华轿车”更能满足当下的需求,反其道而行之,用“小的好处”排比论证“大”无法带来的好处,试图改变美国人的观念,从而认识到小型车的优点。

结语

杰出国际广告人泰德贝尔说:“创造惊奇和新鲜感就是创意的诀窍,你必须在情感上吸引人,必须为他们提供信息,并使他们以一种新的方式看待你所说的东西。”他认为广告创意就是要创造“一个看到老问题的新方式”。创作所需要的是一种常识和一个独特的视角,“常识”的诞生是以旁观者身份站在消费者角度体会生活,以敏锐的洞察力和深情的怜悯心理解生活,才足以引起共鸣;“独特的视角”必须要打破固有的观念、惯用的思维,用人们熟悉又意想不到的角度、元素,创造一个解决问题的新方式。通过发挥创造性思维,调动生活阅历、知识储备,用创意立体思维寻找元素,可以为广告创造意外提供新力量。



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