赴淄赶烤：互动仪式链视角下城市“出圈”路径研究

3月初,山东大学生组团去淄博吃烧烤的新闻引发热议后,“淄博烧烤”在网络逐渐走红。后续美食博主连续10家摊位好评满满的测评结果，将淄博烧烤热度推向高峰，各地大学生和游客不约而同“赴淄赶烤”。4月29日，淄博搜索指数达到顶峰，超过2700万，“撸串”成为其热门关联词。“小饼烤炉加蘸料，灵魂烧烤三件套”让山东淄博进入了大众视野并成为今年上半年中国最“出圈”的城市之一。本文以“淄博烧烤热”为研究对象，借助互动仪式链理论，分析“淄博烧烤热”下其相关城市的“出圈”路径，为城市形象的塑造与宣传提供启发。 

研究对象及理论概述

淄博烧烤热。淄博是齐国文明的发源地之一,有着深厚的历史与人文传统。根据历史记载，早在四千年前人类的古代祖先就在此地居住，而五帝之一颛顼与高杨氏的故墟就设在山东省淄博。淄博齐文化的渊源可以追溯到早期炎帝文化、东夷文化和姬周文化，直到周朝时期姜子牙受封齐地、建立齐国时初步形成。

淄博市位于山东省中部和鲁北平原交界处，南临泰山，北依黄河，是重要的交通枢纽城市。淄博历史悠久，早在春秋战国时期就已经成为了齐国的重要城邑，其后历经变迁，但齐文化传承一直没有中断。淄博烧烤文化也是其独特的文化景观之一。烧烤在淄博有着悠久的历史，早在清朝时期就已经成为了当地的特色美食。如今，淄博烧烤已经成为了一种特色餐饮文化，被越来越多的人所喜爱。

在今年的三月份，网上第一个热点视频产生——“大学生组团去淄博吃烧烤”，播放量超过了1.8亿。淄博烧烤开始进入大众的视野。据不完全统计，五一期间，淄博凭借烧烤就接待超过460万游客，也间接带动了当地旅游经济的发展，成为北方少数出圈爆火城市之一，同时与周边省市积极联动，带动了其他城市文旅经济协同发展。

互动仪式链理论。自十九世纪“传播”一词进入公共话语时起，大众对传播的普遍认知仍然定位于“传递”这一思维概念，“传播是一个讯息得以在空间传递和发布的过程，以达到对距离和人的控制”。1975年，詹姆斯·凯瑞正式在《传播的文化研究取向》一文中提出“传播的仪式观”，颠覆了广为接受的“传播的传递观”,为人们重新认识传播实质开辟了新思路。在传播的“仪式观”中，他认为传播一词的原型则是以一种团体或共同的身份把人们吸引到一起的神圣典礼。这一观点打破了大众长久以来在“传递”观视角下审视传播的思维桎梏，但若没有继续进行“仪式观”路径上的新探究，仅一味地重述和引用该经典见解，那“传播是仪式”的观点将仍受限于传播研究的范围之中。

1956年，欧文·戈夫曼提出了“互动仪式”的基本概念。他在《日常生活中的自我呈现》一书中借鉴了涂尔干等学者有关“仪式”的观点，并结合了符号互动论的理论框架，从微观社会学的角度进行了探讨。他指出人的社会交往是一种表演仪式并会对仪式表现出服从、遵守的态度，互动仪式对于群体活动和群体团结非常重要。二十一世纪初，社会学家兰德尔·柯林斯对传统的互动仪式进行了全面的分析，并且建立起一套完整的互动仪式链理论，以期更好地解释其内在的结构与运行机制。作者提出互动仪式形成必须符合四要素：首先，两人或两人以上群体集中到一个地点；其次，为了让参加者明确谁在参与及谁将被排斥在外，针对局外人设定一个边界；第三，人们可以相互传递关心话题，从而了解彼此关注的共同点；最后，人们可以分享共同的情绪或情感感受。通过相互的反馈，各种元素被有机地整合，达到一定的深度，从而引发四种重要的社会现象：集体的凝聚力、个人的情绪力量、象征性的社区意识以及道德观念。

“淄博烧烤热”中互动仪式的基本构成要素

虚拟与身体同时在场：媒介融合以满足互动要求。柯林斯认为，互动仪式的实施首先需要两个或以上的人在同一地点，达成“共同在场”的状态，并彼此能通过其身体在场相互影响。然而，随着互联网时代的兴起，数字技术从打破传统的时空限制等方面深刻改变了人们之间的互动形式：人们可以在异地异时进行交流互动，虚拟交互取代了大部分面对面交互。通过利用短视频、直播等社交媒介可视化和参与性功能，广大网友无需前往现场便能看到淄博的特色烤串，使得受众虚拟化在场成为可能。且随着新型媒体网络技术的广泛应用，不同的娱乐平台都可以再现淄博充满烟火气息的城市特色，通过代替真实的身体体验，以虚拟的场景呈现，成功开创线上观众云参与淄博烧烤的在场盛况。

与此同时，淄博烧烤的走红，成为当代人追求烧烤体验、进行时尚追逐以及满足社交需求的实际场所。他们在淄博品尝烧烤的同时，实际上参与了一场“媒介朝圣”活动。此时，人们的身体真真实实地来到了现场，完成了实地打卡。因此，“云游淄博”“云吃烧烤”与真实空间层面上的淄博旅行共同完成了这场互动仪式，形成了“共同在场”的状态，并在其一起搭建的线上交流虚拟空间中进行了大量的图文交流，进而同样影响其他受众对淄博这座城市的想象和印象。

对局外人的设限：独特“淄”味让局外人界限模糊。柯林斯表示，在仪式交互中对外来者设限可以降低噪音的影响，进而提高活动在交互仪式中的连贯性和在场域中的稳定性，从而增强讯息传递的效果和准确度。在传统互动过程中，现场参加者也很容易透过活动现场识别出“局外人”。尽管媒介塑造的沉浸式可视性和参与性体验让广大网民不用去到现场就能云感受到淄博烧烤的烟火气息，且线上的热烈讨论和互动看似不存在局外人界限，然而通过对“淄博烧烤热”现象的观察发现，其外来者边界并不会消失，反倒显得越来越模糊隐蔽。在此次“赴淄赶烤”的盛宴中，淄博小炉子、小饼加小葱的地方特色烧烤方式构成的独特“淄”味成为了隐形的准入机制以排除局外人，即那些未真正感受到淄博烧烤特有滋味的人群。

淄博烧烤打破了传统的烧烤吃法，采用小饼卷大葱的烧烤吃法和小火炉的设计，成功打入消费者的心智空间，并占据一定的领导地位，成为许多游客美食打卡的重要议题。一方面，淄博烧烤的吃法独具特色，顾客将小饼对折两次后，蘸上烧烤酱料和小辣椒，包上牛肉、羊肉、小葱等烧烤必点菜品，仿佛打开了烧烤新世界的大门。另一方面，淄博烧烤保留了独立小炉纯炭的有烟烧烤形式，上下两层的设计能够使烧烤保持原有的温度，顾客也可以自主掌握烧烤的火候。正所谓人间有味是清欢，小火炉的设计满足了人们对于烧烤的仪式感和体验感，游客们围炉而坐，在烧烤的烟火气中畅聊着生活琐事，诉说着对未来的期待和祝福，营造了浓浓的烧烤社交和情感氛围。与此同时，淄博烧烤“灵魂”三件套的吃法还引申出了炉子代表温度，小饼代表包容，小葱代表豪爽的独特文化，这与鲁文化、齐文化十分契合，让人们在体验美食的同时感受到了文化的温度。这类切实的情感和文化体验构成的局外人界限，使得未去淄博本地吃特色烧烤的人群难以进一步与其进行心灵沟通，无形中搭建了隐匿的交流壁垒。

共同的关注点：美食打卡成为关注与讨论焦点。在进行的具体互动仪式流程中，参加者共同专注在对应活动或主题上，并经由彼此互动确定注意焦点。所以，受众只有形成一致的注意目标，才能互相进行沟通与探讨，从而形成更加深入的交流关系。

在如今社交媒介盛行的时代背景下，受到网红文化和消费观念的共同影响，人们创造了“网红美食打卡”的新媒介活动，并且迅速成为了当前大众的热门行为，直接影响着人们进行消费的意识与行动。淄博烧烤好吃、便宜、分量足的特点，折射了网民对于食物和商家的共有愿景。同时，淄博烧烤在网络传播中走红后，不仅政府部门快速跟进和行动，打出了发布烧烤地图、提供住宿优惠、上线“智慧淄博烧烤服务”小程序等系列“组合拳”；当地居民也自发充当“免费服务”，自愿到高铁站接送游客、免费送水送餐送水果的场景不断发生；商家更是依法依规经营，热情好客的服务态度不断吸引着全国各地游客前来进行美食打卡，不断扩大了淄博烧烤的粉丝群体界限。这种多方联动配合、推动“宠游客”模式升级的做法，获得了大众的普遍关注，为广大受众构建起了独属于山东淄博的城市情感纽带。

情感共享：烤炉里的烟火人间。通过前期大众对共同关注问题的交流与互动、情感传递等铺垫，目前交互仪式已达最后一环节，即成员间针对共同关注问题所进行的情感共享，而社群成员间关系也得到完善，并以此完成了互动仪式的闭环。人们奔赴淄博体验当地特色烧烤，快节奏的都市生存压力，导致了青年群体在生活中并没有找到自己的情感出口，淄博敏锐地察觉到人们急需慢生活作调剂，来平衡紧促的生活节奏，于是精准地打造出“人间烟火”的招牌，向人们昭示着淄博烧烤的短暂“乌托邦”精神效用：仅需通过充足的表达欲以及一顿“淄博烧烤”，大家便能在烧烤所形成的这个社交圈中彼此产生强烈情感的共鸣，宣泄生活压力。与此同时，在“淄博烧烤”词条爆火后，政府官方紧密跟进、主动作为，例如对新增烧烤专线、烧烤店的专项检查、公安巡逻执勤人员的增派、34家A级景区推出的“免费开放日”活动等应对游客热情的积极管理措施，“欢迎仪式”做到位，率先把淄博热情好客以及管理严谨的形象立住，给大众留下了良好印象。淄博烧烤已然成为一个崭新的城市标志，通过传递真实、温情的生活氛围所引发的线上共同交流与线下朝圣打卡行为，不仅在广大受众和城市之间建立了加深理解和情感连接的新桥梁，还为关注此次淄博烧烤热的大众创造了无限的想象和交流互动空间。 

“淄博烧烤热”下地方城市“出圈”路径

通过上述分析发现，受众围绕小饼烤炉加蘸料的淄博特色烧烤，借助社交媒体平台赋予的互动机制，通过政府、当地居民、商家和食客等的多方联动配合，积累的烧烤社交和情感共鸣是使得淄博这座“小众”城市得以“出圈”的主要驱动力。“淄博烧烤热”的传播逻辑可以概括为：以小饼烤炉加蘸料的本地特色烧烤，推动了受众通过进行美食打卡形成的共同关注焦点，进而带动社会热议，进一步扩大了山东淄博烧烤的曝光率和认知度；通过找准区域城市特点并深耕自身特色，进而建立属于自己的城市IP，形成了具有区域特点的城市品牌；通过线上线下联合互动进行情感共享，引发受众共鸣，从而吸引更多的专属人群，激发城市活力。各大地方城市要想“出圈”，可以从这几个方面获得启示。

发掘独特地方特色，打造城市专属记忆。根据中国国家人文与旅游部大数据中心的统计，今年五一全国国内旅游出游合计2.74亿人次。“报复式旅游”热潮下，北上广深等大城市依然是热门目的地，而一些往年较为低调的中小城市今年也强势崛起，成为不少游客心中的首选旅行地。当文化旅游开始复苏，城市的出圈逻辑也就出现了“去中心化”的颠覆现象，某个地方、一个城市所具有的文化特点通过一个个符号化的IP就可以得到了进一步的宣传。而淄博正是充分发掘利用了地方特色美食的优势，凭借小饼烤炉加蘸料的灵魂烧烤三件套强势出圈，迅速引来了全国各地的消费者前去进行美食打卡，在各大网络平台形成了关注热点。

根据互动仪式链理论，只有在人们共同关注的焦点达成之后，大众方可启动后续的社交互动，甚至产生共同情感。在淄博烧烤网络走红之后，淄博市政府迅速出台多种配套措施，如开设烧烤专列以及举办烧烤节庆活动等，以烧烤打造城市文化专属记忆点，推动了城市新IP的建构。没有明显的地方特色，就无法引起大众的普遍关注，也就无法产生巨大的社会经济效应，同时也就无法彰显城市的人文内涵与精神内核。于是，城市对自身特色的发掘与具化、对自身城市人文记忆点的塑造，在整个城市形象传播过程中作用显著。

树立良好媒介形象，实行精准内容传播。在如今“人人皆媒”的时代，受众在消息传递过程中的社会地位和身份，已经发生了颠覆性变化。微信、微博、抖音、小红书等新兴媒体网络平台，正以其碎片化、平民化、去中心化的特点而迅速涌现，成为了人类获取信息的主要渠道，并逐渐扩大了对人们日常生活方式、社交方式等方面的影响。在此种语境下的城市形象传播过程中，“传播”活动本身的社会屏障已逐渐消解，而每一个普通公民都是城市形象传播的主要倡导者和塑造者。

在“淄博烧烤热”中传播者的构成十分多元，包括大学生种草、机构媒体报道和地方政府议程设置等。这种由民间到官府的多重主体合作传播极大程度规避了传统城市传播中单向说教性和没有公信力的弊端，构成了网上网下传播和官民合作二个舆论场的多重合力，成功树立了“淄博烧烤”优秀的城市媒体形象，并不断引领传播话题的正面方向。与此同时，在淄博烧烤的话题传播中，不论是小红书种草还是各大短视频平台的广泛传播，全都是采用图文、视频和直播等多种视觉化载体呈现。这一方面将淄博烧烤现场的烟火气和交口称赞的特色美味更快速更真实地传递到每一个用户，另一方面借助于社交媒体的算法推荐机制，也可以使相关内容更加精准传递到每一个目标用户，实现了更为高效的个性化传播。

联合多元社会主体，优化城市服务质量。今年以来，全省各地都把旅游作为扩大内需、促进消费的重要产业，出台了帮扶政策，实施惠民措施，积极开展营销活动，促使了中国旅游市场呈现出了“高开稳走、加速回暖”的良好态势。文化和旅游部披露并发行的信息表明，2023年上半年，我国境内旅游总人次、境内旅游总收入（旅客总成本）分别为23.84亿、2.30万亿元，同比增幅分别为63.9%、95.9%。同时，“特种兵式”旅游在网络上的流行，使得大众在疫情复苏之后的旅行欲望大大增加，但随之也出现了一些负面声音。“霸王条款”“强制消费”等问题层出不穷，人们更需要回归本性的内心共鸣和朴实无华的价值归属。因此，真诚致胜的小城文化表达，正是和这样的市场变化完美结合。在淄博烧烤出圈后，淄博市民、商家和淄博政府采取了一系列积极措施，让前去淄博的游客切实体验到了旅行的便利和亲民的服务。可以说，淄博这座城市空前的热度，是多方共同努力、相互奔赴的结果。不断优化的城市服务所带来的良好旅游体验和人情味自然会源源不断地吸引着新游客，促成良性循环。

结语

  柯林斯的互动仪式链理论为人们探究地方区域城市的“出圈”路径提供了新视角，有助于人们准确认识中小城市自身优势与特点，并阐明了其内在的互动机理。“淄博烧烤热”利用虚拟与身体同时在场、局外人界限、大众瞩目的焦点和情感共享，实现了互动仪式链的高效融合，并在此基础上构建了关于淄博城市的集体记忆，引发广大受众的情感共鸣，在流量、知名度双丰收的同时也形成了相应的城市品牌效应。在后续对地方城市的宣传过程中，还可以从打造新IP、精准传播和提高城市服务水平等方面入手，以便更好地运用互动仪式推动城市建设。

文章来源：  《声屏世界》   https://www.zzqklm.com/w/xf/24481.html