基于符际互补理论的公益平面广告多模态话语分析

随着多媒体的迅猛发展，人类沟通方式不再仅限于语言文字，利用视觉、听觉、触觉等多种感官协同作用传达丰富信息已成为当今文化传播与交流的主要趋势，多模态话语分析正是探究此类交际方式的研究。朱永生指出“模态即交流的渠道和媒介包括语言、技术、图象、颜色、音乐等符号系统，同时使用两种或两种以上模态的话语叫做“多模态话语”；多模态话语还包括只有一种模态但拥有两个及以上符号系统的话语，比如兼有文字与插图的海报，配有背景音乐的有声电子书。基于Royce的页面符际互补理论，本文旨在从文本符号和图像符号探究平面公益广告多种模态如何互动产生协同作用，以及如何通过符际互补从而使得公益海报产生强烈呼吁和号召效应。 

页面符际互补理论

自多模态话语分析受到广泛关注以来，该领域取得了丰富的研究成果。由于多模态话语分析研究对象的广泛性，许多语言学家为多种模态的分析提供了研究方法，做出了不可磨灭的贡献。O’ Toole基于元功能思想为绘画的研究提供了具体的分析模型。Martinec针对人的动作行为进行了研究分析，为此类研究提供了研究典范。O’ Halloran专门对数学语篇中的多模态进行了研究。二十世纪九十年代，Kress与Van Leeuwen在Halliday的系统功能语言学的基础上提出了分析视觉信息的视觉语法，这一理论创新为图像模态的解读提供了分析框架。然而在多模态话语分析领域中，每个模态中存在多个成分，对于成分的价值解读、成分的取舍和对各种模态之间的互动关系和互补作用的剖析却难以在当时的理论框架下实现。1999年，Royce以Halliday的系统功能语言学以及Kress与Van Leeuwen主张的视觉语法为基础，提出了页面符际互补理论，总结并解读模态中传达丰富信息的成分，聚焦于文本符号和图像符号间的互补与互动，从而提高多模态话语分析的全面性、科学性、准确性。

符际互补指多模态语篇中的文本符号和图像符号相互协同、补充构成连贯的多模态语篇并共同建构意义传达信息。Royce从概念特征（ideational feature）、人际特征（interpersonal feature）和篇章特征（compositional feature）三个维度分别对多模态语篇进行图文解读，揭示了文本模态和图像模态通过相互作用、相互补充构建或加强意义的过程。概念特征分析旨在揭示图像和文本各自表达的意义之间存在的语义关系；人际特征分析旨在考察作品与读者之间的人际关系；篇章特征分析旨在解构图像和文本如何通过信息价值、焦点和视觉构图组成一个整体。此中，参与者、活动、环境和参与者属性所传达的显性或隐性的意义都是图像分析需要重点关注的。本文将分别就概念、人际、篇章等维度，采用Royce建议的符际互补分析步骤：第一步，识别语篇中的视觉信息成分；第二步，识别语篇中同现的文本信息成分；第三步，明确图像符号与文本符号的互补关系。

广告语篇作为研究对象备受话语分析学者的青睐。英国学者Leech在1966年就曾揭示广告中词法、句法和修辞手法与广告热度、可读性之间的密切关联。Geis、Cook等学者在二十世纪末对广告语篇进行了详细分析，认为广告语篇的组成元素十分丰富，在分析时要关注它们之间的相互作用来全面地解读广告。因此，本文以公益平面广告为研究对象，探讨广告中的图文互补关系以较全面地解读广告。 

平面公益广告中的符际互补分析

世界自然基金（WWF）邀请著名摄影师Leo Burnett给“STOP ONE, STOP THEM ALL”为主题的反对非法野生动物贸易运动拍摄了一组公益平面广告。这组公益海报以人体金字塔为主体，直观阐述了非法野生动物贸易供应链的每一个环节，从偷猎者到消费者。“保护动物，禁止猎杀”的口号依旧响亮，但数以百万计的动物依旧被无情地捕获并作为食物、宠物、装饰、珍品和药物出售。如果没有买卖，是否就不会有伤害？下文将就对这则海报进行的符际互补分析来阐释图像和文本如何互动实现其宣传和呼吁保护动物的目的。

符际概念特征分析。在分析符际概念特征时，首先应识别图像符号，根据Kress和Van Leeuwen主张的身份，即参与者、活动、环境和参与者属性等视觉信息成分四要素来解读图像内部各元素之间的联系。其次，识别与图像信息相关联的文本符号。最后确定视觉信息与文字信息的互补关系，如重复，同义，反义，上下义，借喻，共现等。

海报展现了Kress和Van Leeuwen提出的视觉语法中的叙事结构即“行为和事件的变化过程”。这则多模态语篇直观呈现了一场触目惊心的屠杀现场，图片中的参与者包括了野生动物非法贸易链条的猎杀者和消费者，以及惨遭杀害的一大一小两头犀牛。画面中散落满地的犀牛角，犀牛血淋淋的伤口，沾满鲜血的刀枪电锯传递着单方面猎杀和剥削完成的残忍讯号。消费者把犀牛角入药、雕刻、收藏纪念，为此无情掠夺了犀牛生存的权利。背景这片苍茫的非洲大草原本是野生动物自由的家园，却在人类的践踏与工业化时代的追求中逐渐失去其旺盛的生命力变得枯槁，留下寂寥的树木与枯黄的草原。通过画面中人物表情能够预测主题内容是积极的还是消极的。不论是野生动物猎杀者或是消费者脸上都是趾高气昂或是自鸣得意的表情，配合上他们耀武扬威的姿态展现出的是嚣张的“胜利者”姿态。在现代金属器械的加持下，人类的逐利本性暴露无疑，在这场霸凌中，人类作为掳掠者的冷血特质和野生动物的孤苦无助形成鲜明对比。海报底部是浮于棕色泥土上的醒目白色字体“STOP ONE, STOP THEM ALL”（阻止了一个，就是阻止了所有），意为只要禁止了猎杀和消费中任一环节就能拯救野生生灵，归还自然以生命。图像呈现的非法动物贸易与文字所表达的“禁止”之意相反，所以图文间为反义互补关系。通过反义的语义关系，使得图文产生强烈对比和对立，给读者以认知上的冲击和震撼并引发读者思考非法野生动物贸易的破坏性和悖理性，从而达到宣传禁猎和保护动物的目的。

符际人际特征分析。符际人际特征分析主要关注文本模态和视觉模态协同表征作者与读者的人际关系。针对视觉模态的分析通常包括以下三个方面：接触，社会距离，态度。提供、命令、疑问和陈述等言语功能为文本模态提供分析途径并由此可以推断作者是在为读者提供还是索取某种信息或服务。当两种模态的人际特征在语气系统和情态系统一致或不一致时，如出现强化称呼和情感态度一致的情况时，多模态语篇便获得人际符际互补。

接触意为图像参与者和读者间通过眼神或手势建立的某种人际关系。“索取”和“提供”类图像的区别在于是否有直接的目光接触。图像中的消费者和猎杀者的目光与读者有直接接触表明这是“索取”类图像。他们的目光或轻蔑得意或沾沾自喜，似在向读者索取对他们消费野生动物这种行为的俯首或顺从。他们在对动物生杀予夺时并没有丝毫的怜惜和羞愧反而以此为傲，非法野生动物贸易参与者的残忍无情表现得淋漓尽致，这种不惜毁灭自然追逐利益的眼神令人毛骨悚然。被迫卧趴在人类脚下奄奄一息的犀牛与读者也有直接的眼神接触因此也是属于“索取”类图像。从犀牛眼中溢出的血泪可以推断犀牛望向读者的眼神是在索取求救，也是无声又振聋发聩的地索取答案：为什么要杀我们？读者不禁会思考：到底该如何做才能拯救时刻被觊觎的野生动物呢？图片的正下方是与黄灰色调的图像形成鲜明对比的白色文字：“STOP ONE, STOP THEM ALL.”这是一个祈使句但兼有陈述和命令之意。祈使句更容易表达呼吁作用以此调动观众的责任心，具有警示作用。祈使句的隐藏主语You即为每一位读者，这也表明文本模态向读者索取保护动物的关注和行动。这句话陈述了从本质上拯救野生动物的解决方法即“阻止一个（环节），就能阻止所有（动物贸易）”。从命令的言语功能看，这句话实际上是对读者的大声疾呼：“阻止每一场动物猎杀和贸易”。图像模态通过眼神接触向读者索取信息，文本模态通过祈使句向读者索取信息，二者相互吻合补充传达信息：人类的自私和膨胀的欲望使得自然生物多样性正逐渐减少，禁止非法动物贸易刻不容缓。两者相互作用，引发读者深思。

社会距离指图像中的参与者与读者之间依靠镜头语言形成的社会距离。本文参考Kress & Van Leeuwen对社会距离的分类：近景、中景和远景。基于李战子对社会距离的分类，特写能提示密切关系，长镜头提示非个人的关系。图像呈现的是多人的全部躯干，取景框架可归为远景，属于社会的远距离。可见创作者利用镜头语言拉远了读者与非法贸易者的距离和人际关系，表明创作者希望读者不要成为动物贸易中的一环；同时拉近了犀牛与读者的距离，营造“保护犀牛”和“买卖犀牛角”的两大对立阵营并将读者划分到“保护犀牛”这一立场，暗示读者熟视无睹和袖手旁观只会加剧人类的深重罪孽从而引起自然的反噬，保护犀牛、保护自然是我们每个人的义务和职责。图像模态通过镜头拉开了读者和动物贸易的心理距离，从而达到唤醒读者和呼吁读者的目的。从文本模态分析，祈使句中省略的第二人称“You”也是社会近距离的体现，直指每一位读者，拉近了读者和犀牛、读者和自然的距离，保护犀牛更应该是“我们（We）”共同完成的使命。可见图像符号和文本符号都一致地通过制造社会近距离拉近读者与作品的距离、读者与保护犀牛这一责任的距离，二者相互强化产生强烈的呼吁和警示作用，促进读者参与到保护动物的行动中来。

在人际特征分析中，创作者对于图中参与者的态度基本通过“视角”来呈现，包括水平视角和垂直视角。水平视角主要分析参与者是正面呈现还是侧面呈现，垂直视角主要看参与者之间是俯视还是仰视。除此之外，还能从图像模态和文本模态解读作品的读者参与度和参与者之间的权力关系。广告中的人物和犀牛都正对着读者，表明这则海报从水平视角看是正面呈现给读者的，而正面视角则代表着参与，给读者以身临其境的感受。创作者的目的之一就是将读者拉入创作图景亲眼目睹这场惨无人道的屠杀，给读者以认知冲击并希望每一位读者都能参与到拯救犀牛、拯救动物的救援行动中来，以此达到保护动物和自然的目的。从垂直视角看，非法贸易者与读者间是俯视关系而犀牛与读者间为仰视关系，这两种都是不平等的关系。俯视视角描绘出非法动物贸易者炫耀既得利益者的狂妄傲慢和自鸣得意。创作者意在引导读者认识到非法动物贸易是有悖自然发展规律的错误行为，引起读者对非法动物贸易的憎恶和愤怒。仰视视角表现的是犀牛在生命最后对读者的呼救，这体现的也是一种不平等的关系。犀牛作为世界上最大的奇蹄目动物却被体型弱小的人类蹂躏残害，读者不禁会联想到更多的武装上工业文明的人类侵略自然世界、迫害自然动物的场景并对自然生灵产生怜惜之情。图像向读者传达了人类正在不断扭曲与自然间的关系这一现状且创作者对这种畸形关系感到深恶痛绝。创作者通过愤怒和怜悯这两种情绪的激烈碰撞来呼吁读者转变我们高高在上蔑视自然的态度，人类与动物在这颗星球上平等地拥有生存的权利，人类无法控制和主宰自然，如果人类不试图改变傲慢的态度和转变做法，我们终将会被曾经的所作所为反噬，如同图像中寂寥荒芜的原野。文字部分同样也反映了读者参与度和不平等的权力关系。“STOP ONE, STOP THEM ALL.”这句话采用了祈使句表达了强烈呼吁的急切心情同时也隐含着非法动物贸易泛滥的社会现状。祈使句的隐藏主语“You”将泛指的每一位读者都拉入到“禁止非法动物贸易”的思考和行动当中，提高了读者参与感。除此之外，文本部分表现的是人类单方面对动物的虐杀和剥削，语气急迫地希望人类停止猎杀，拯救犀牛。图文两种模态在情感态度上一致地反对非法动物贸易，共同强化了对读者的称呼，警醒人们行动起来。

符际篇章特征分析。符际篇章特征的分析主要指语篇的版面布局，包括重点，信息值，取景以及阅读路径。图像取景不是闹市或热带雨林而是一望无垠的草原，在这里没有任何的荫蔽，犀牛求助无门、无处可躲，只有痛苦的悲鸣与漫长的绝望。靠近犀牛的醒目文字仿佛是犀牛的呼救，和奄奄一息的犀牛构成广告的重点部分，创作者把人类的恶行直观地暴露在读者视野中，传递了丰富的信息与情绪，包括人类的贪婪无情、动物的孤苦无助和作者的满腔愤懑及迫切期望。图像以高耸人体金字塔为主体使读者产生压迫感，表现的是当今非法动物贸易者的肆虐和猖獗。金字塔这一结构本身具有等级划分的功能，图中犀牛处于塔底属于“非法动物贸易链条”中被掠夺和杀害的角色，略高于犀牛的狩猎者属于链条中的“生产”角色，中上部的买方是链条中的“消费者”角色居于金字塔中上部，可见权力等级由高到低是：消费者—猎杀者—犀牛。文本模态传达出的信息与图像相呼应：禁止买卖或猎杀之中任意一环，都能使得动物贸易的链条断裂，使这种金字塔状的不平等权力结构轰然倒塌。读者的阅读路径首先是配有醒目文字的底部，在受到画面冲击后向上拓展视野来寻求残害动物的根本原因，最终得到“没有买卖就没有杀害”的结论，至此，这则广告通过文字模态和图像模态的配合完成了吸引读者、展示现状、呼吁读者的一系列目的。 

结语

  本文运用符际互补分析理论对一则平面公益广告进行了多模态话语分析，并且发现图像模态和文字模态在传达意义和创作目的方面是一致的、互补的，二者结合实现了读者与作品的互动，警醒人们行动起来阻止非法动物贸易，尊重野生动物的生存权力。多模态语篇所传达的信息和意义十分丰富，模态之间的互动和协同也不断补充强化创作者的观点和意图。

文章来源：  《声屏世界》   https://www.zzqklm.com/w/xf/24481.html