网络整合营销4I理论视域下电影《满江红》的新媒体营销策略研究
新媒体营销
随着信息时代的来临,信息传播表现出了新的呈现和表达方式,传播媒介呈现出多样化的形态,新媒体的概念诞生了。新媒体指的是以移动终端、大数据云计算等新技术为基础,打破传统媒体的时空界限,实现自主化、个性化的互动式数字化传播的新型模式。目前,新媒体营销主要指基于网络、移动媒体和数字媒体平台进行的公关、广告、促销等营销活动。新媒体营销的目标是通过在数字化平台上的策略、内容和互动,达到品牌建设、产品推广和消费者参与的效果,从而提高营销活动的效率和效果。随着新媒体营销的兴起,传统媒体所采用的单向传播方式已被彻底颠覆,消费者现在可以通过双向互动、点对点的传播模式,在各种媒介平台上进行信息交流,积极参与商品的营销传播活动。目前,新媒体营销形式主要有搜索引擎营销、视频营销、社交媒体营销等。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第51次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2022年12月,我国网民规模达10.67亿,较2021年12月增长3549万,互联网普及率达75.6%,较2021年12月提升2.6个百分点。基于庞大的用户基数,新媒体营销也成为电影市场营销的首选,新媒体营销不仅能够最大限度地拓宽影片的受众层面,还可以迅速将大量潜在用户转化为真正用户,短时间内为影片聚集更多的人气以及关注度。
网络整合营销4I理论在电影《满江红》新媒体营销中的运用
网络整合营销理论是在整合营销理论的基础上顺应时代发展而提出来的。整合营销4I理论是以4P理论为基础,并通过4C和4R理论的发展而形成的一种营销学理论。该理论最早由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨提出。传统的营销理论随着时代的发展,无法满足互联网时代企业品牌的需求,还需要进一步的完善创新,于是网络整合营销理论应运而生。4I理论是在整合营销理论基础上建立起来的。在互联网时代的背景下,它强调了企业应该如何整合营销方式和渠道来达到营销目标。该理论特别注重互动,强调利用有趣、幽默、新颖和娱乐等方式吸引消费者对产品和品牌的关注。通过互动体验,企业引导消费者关注、了解产品和品牌,并从中获得利益上的满足和情感上的共鸣。在电影《满江红》的新媒体营销过程中,我们可以发现其所采取的措施与4I理论高度契合,这对电影产品的新媒体营销提供了极具启示性的参考价值。因此,本文将以电影《满江红》的新媒体营销策略为研究对象,并运用 4I 理论对其进行深入分析,以期为其他电影产品提供有益的借鉴。
趣味原则——眼球经济下营销内容趣味化。互联网时代下,随着新媒体技术不断普及,信息呈现过载的趋势,受众们每天接触到的信息愈来愈多,要在繁冗的信息中引起受众的关注并非易事。对于电影出品方来说,想要获取潜在观众的注意力,使其关注电影并产生观影意愿,就必须提高营销内容的趣味性,由此吸引潜在观众的注意,将电影产品展现在潜在观众的视野之中。电影《满江红》的宣发团队在电影营销过程中将趣味原则发挥地淋漓尽致,通过将有趣的营销内容和新颖的营销方式相结合,让潜在观众开始关注影片,并产生观影兴趣。宣发团队在影片上映前26天开始在微博、抖音等新媒体平台上陆续公开电影演员阵容、精彩的预告片、特辑和幕后花絮等相关影片信息与物料,来引起受众广泛关注,同时也通过关注各大媒体平台网友话题讨论的兴趣点,有针对性地进行趣味营销内容的创造。如物料《满江红》“我和我的塑料同事”特辑中,主演们戏外欢乐不断,幽默的语言艺术和搞怪的表现不禁让人捧腹大笑,微博热搜“沈腾提议喊易烊千玺三舅”“沈腾16年前演太监为张艺谋报幕”等相关内容的宣发,也是配合观众兴趣进行的铺垫与宣传。观众在《满江红》的预告片或花絮中看到主演们在片场之间充满趣味性的插科打诨,让观众将会对这些性格各异的主演们之间产生的化学反应产生好奇。
此外,《满江红》作为名导张艺谋和拥有顶级号召力的主演阵容共同打造的作品,本身就拥有强大吸睛能力,能够轻易获得广泛关注。影片选择沈腾和易烊千玺作为主演,实际上也是为了娱乐大众,增加影片看点。走诙谐幽默路线,路人缘好的沈腾与国内养成类偶像鼻祖,具有强大粉丝基础的易烊千玺,再加上影片将古装喜剧与悬疑推完美结合,激起观众无线好奇与猜想。
利益原则——以受众为中心,满足受众利益需求。利益原则指的是进行营销活动的过程中,强调以受众为中心,必须要让受众感受到从中可以取得预期的利益,才能实现从“心动”到“行动”的转变。在电影营销的过程中,宣传团队必须以受众为中心,深刻理解受众的需求,以满足他们的期望,从而吸引他们购买相关产品,最终实现盈利的目标。受众在观看电影时的利益需求主要包括寻求情感共鸣和社会认同、休闲放松、彰显品位等。因此,电影宣传方在创作影片推广营销策略时,首先要在对潜在观众的利益需求进行分析,以做到在营销时满足潜在观众的需求,从而建立潜在观众与电影的情感连接。其次充分利用新媒体平台扩大电影宣传的广度,提高影片的用户关注度。《满江红》宣发团队紧扣利益原则,积极开展营销活动,致力于为用户创造有价值的体验。通过举办抽奖活动,他们能够满足用户的物质需求,吸引用户积极参与。
在互联网时代《满江红》宣传方在营销过程中洞察互联网用户的需求,为了扩大影片在社交媒体平台上的关注度,与各大品牌展开联合营销一起举办线上抽奖活动,一方面可利用片方难以获取的资源来拓展影片宣传的覆盖面,扩大影片的市场影响力,另一方面给新媒体用户带来物质性利益满足,获得用户好感。如《满江红》官方微博从2023年1月18日起便转发抽奖活动内容,用户即日起至2023年2月5日只要带微博话题#满江红福利#,并转发官方微博,分享一句电影推荐语,便可参与各大品牌与电影合作产品抽奖活动。对用户进行物质利益的激励,在一定程度上对提高电影知名度和关注度有很大的助推作用。
《满江红》官方微博联合各大品牌官方微博抽奖活动(数据来源:新浪微博)
时间 | 品牌 | 奖品 |
2023年1月25日 | 娃哈哈 | 6张满江红电影票 |
2023年1月25日 | 北京现代 | 参与品牌活动有机会满江红电影票 |
2023年1月24日 | HTL-全球沙发大师 | 一张价值12999元单椅 |
2023年1月23日 | 柏瑞美PRAMY | 10份品牌电影合作产品 |
2023年1月22日 | ASUNA阿苏娜 | 2份品牌电影合作产品 |
2023年1月21日 | 宽窄巷子深酒 | 一瓶电影合作产品宽窄酒 |
2023年1月20日 | 加多宝凉茶 | 1份品牌电影合作产品 |
2023年1月19日 | 朴西POSEE | 5份品牌电影合作产品 |
2023年1月18日 | 汇源果汁 | 5份品牌电影合作产品 |
在宣传方营销活动过程中,受众利益不仅仅表现为物质性利益,还表现为情感性利益满足需求。《满江红》的演职人员拥有出色的专业素养,毋庸置疑。可以毫不夸张地指出,这支团队集结了电影行业顶尖的人才,他们的加入无疑成为该片在春节档竞争中的最大竞争优势所在。在《满江红》的宣传过程中,宣传团队将部分营销焦点聚焦在主演易烊千玺上。易烊千玺作为主演拥有庞大的粉丝群体,而在当前粉丝经济繁荣的时代,明星效应几乎在各个领域都能够创造巨大的经济收益。粉丝们不仅密切关注他们的偶像的一举一动,也渴望为偶像的作品提供支持。当粉丝们观看到自己的偶像参演的电影具备豪华的主创阵容和精良的制作时,他们会感到一种成就感和自豪感,尤其是当他们将自己的偶像与其他明星的粉丝进行比较时,这种情感得到了进一步满足。这也是电影宣传方利用明星效应来吸引观众并创造盈利的策略之一。此外影片定档于春节档也是一种营销手段,春节档历来票房成绩亮眼,关注度高,而春节作为合家团圆,共享欢聚时光的特殊节点,《满江红》古装喜剧加悬疑推理的题材宣传更能契合了观众心中的情感需求,即全家团聚,欢声笑语的一种节日氛围。该影片巧妙地运用了多次情节反转,并融入了丰富的喜剧元素,为观众带来了一种既紧张又有趣的独特观影体验, 而影片结尾以家国情怀为主题进行升华,能够巧妙的方式激发起根植于每个中国人心中的爱国热情。
互动原则——多平台与受众互动,强化受众参与感。互动原则指的是在进行营销的过程中,要强化观众的参与感与互动参与性,提升观众的参与度,在给予观众内容体验的同时,实现其与电影、主创的情感联系。当前随着互联网技术的深化与应用,新媒体平台成为信息流通、社会交往的重要空间,社交化网络构成新媒体营销的支架,网络改变营销单一传导方式, 改变单一影响方向,而实现交互化、网络化的渗透性营销, 即生产商通过网络在向消费者传播产品和服务的同时,消费者也能借助网络对产品和服务的要求做出积极反馈,甚至参与到产品的设计和生产活动中。这种机制加强了产消之间的互动性,提高了营销效率。在关于电影的相关讨论,观众一方面可以通过微博、微信、豆瓣等社交平台参与微博话题讨论或发表影片观后感,另一方面也可成为内容创作者在抖音、快手、B站等平台制作相关视频进行吐槽评价,甚至能成为新一级传播主体进行多级传播,由此扩大了影片信息的传播范围。
《满江红》品牌方坚持贯彻互动原则,通过微博营销、抖音平台直播、视频营销等多样化的手段,拓展了影片的呈现渠道,以更好地扩大影片的影响力,并提高舆情监测的关注度。在微博营销方面,《满江红》开通“电影满江红”和“电影满江红”超话发布宣传内容并制造话题登上热搜榜,如“满江红 家国情怀”“满江红有两个秦桧”等,将有看点的影片内容植入有关影片的讨论版块。在平台直播方面,影片上映前夕,《满江红》的主创团队在抖音电影福利夜进行直播,导演张艺谋携主演沈腾、易烊千玺和雷佳音等演员在抖音直播间与观众互动,分享影片幕后故事,向观众讲解影片创造背景与线索,通过这样的方式来拉近观众们与主创团队的距离,也加深了他们对影片的理解。在视频营销方面,《满江红》的宣发主要体现在抖音平台上,电影《满江红》入驻抖音平台,实时截至 2023 年 9 月 1 日,官方抖音账号粉丝量达169.6万,获赞量达1亿,发布作品395个,单个作品最高点赞量为202.4万,观众在视频评论区积极发表评论,而平台也积极作出回应,这种双向互动的过程实现了信息的双向传递,充分彰显了互动原则在新媒体营销中的高度有效性。
个性原则——独特营销满足受众多元化品味。4I 理论的个性原则是指在结合产品自身个性的基础上,揣摩并满足消费者的个性化需求,即在营销过程中更加强调个体性、特殊性。《2022年中国电影产业年度报告》显示国产电影票房为 255. 11 亿元, 在总票房中占比 84. 85%,且青年受众为购买主体。在互联网蓬勃发展的时代,青年一代不断接触着各种新奇的事物,他们以独特的视角和审美品味看待事物,传统的营销策略已无法吸引他们。为了吸引他们的注意,影片营销要将自己的特色和优势展现出来,营销内容与产品必须呈现出个性化的特质,以彰显其独特的吸引力。因此,为了满足观众的个性化需求,电影的新媒体营销需要采用独特的产品营销策略,而影片《满江红》巧妙地实现了这一目标,使得产品的营销方式与众不同。
个性化营销不仅是一种新的营销方式,而更是一种崭新的营销理念,从设计到生产、从生产到流通、从流通到消费、从产品到服务都突出了顾客个性化需求和个性化服务。在影片内容生产方面,为了解决众口难调的问题,尽量满足观众个性化需求,电影《满江红》的最大卖点不仅在于其强大的演员阵容,还体现在悬疑和喜剧两种类型的巧妙结合。这种混搭类型旨在满足喜欢喜剧和悬疑推理的影迷,这也可以从电影的宣传语“悬疑管够,笑到最后”中得到印证。电影制作方一直秉持着这种双重类型定位的营销策略,试图吸引口味不同的观众前来观影。这种策略使得电影能够同时吸引两种不同类型电影爱好者,为观众提供了多样性的观影体验。此外,电影的原声音乐也别具一格。它采用了改编自传统豫剧的音乐元素,并巧妙地融入了摇滚和电音的风格。特别值得一提的是,在电影中,当角色快速行进时,音乐中急促的锣鼓点和转场时的豫剧快速流水板唱段都突显了浓厚的中国文化元素。此外,摇滚和电音的巧妙运用赋予了配乐极富魅力的特质,为观众带来独一无二的观影体验,仿佛散发着一种神秘而迷人的魔力。此外,作为《满江红》的出品方和发行方,为了配合电影《满江红》的个性化营销策略,猫眼票务平台的手机应用也进行了与以往不同的定制化改进。他们为这部电影开发了一个独特的影片角色卡牌投票功能,并在电影主演信息部分增加了角色台词音效功能。这些创新性的举措旨在为观众提供沉浸式和互动式的体验,为电影营造了一种新鲜而引人入胜的氛围。这种努力使人感到耳目一新,增加了观众与电影之间的互动性。
在《满江红》在上映期间,发布限量纪念票根,且票根上附带演员独家电子签名。用户只要是在猫眼电影演出小程序、猫眼APP、美团APP和点评APP内购买过《满江红》2023年1月22日到2023年1月27日场次电影票均可参与此活动,每购买一张电影票便可随机生成一张海报票根。海报设计感十足,人物风姿神态不一,给人视觉享受的同时,更是满足了观众抽盲盒式的心理。
结语
随着不断加速发展的互联网技术与日益普及的移动设备,网络已经融入了人们的日常生活,人们的工作、生活都离不开互联网。网络已将人类互动的重心从现实世界扩展到虚拟世界,导致了各种不同的网络互动方式的发展。同时,媒介平台也逐渐成为人们进行社会认知的重要领域。电影《满江红》的品牌营销方面,巧妙地利用了新媒体平台数字化和互动性的特点。他们采用了有趣且独具特色的营销策略,以数字媒体的方式推广这部电影,取得了良好的传播效果。这一成功的案例充分展示了新媒体营销的潜力,以及如何通过巧妙的策略在数字化媒体平台上取得成功。不过,电影在新媒体营销方面也应着重注意内容运营的质量把控,避免陷入如“《满江红》海报错别字太多”的众嘲之中。
文章来源: 《声屏世界》 https://www.zzqklm.com/w/xf/24481.html
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