偶像剧中植入式广告对大学生消费观影响———以2015年西北民族大学调查为例

一、研究背景

广告已成为人们日常生活的不可或缺的一部分,广告无所不在。植入式广告是随着电影、电视等发展而兴起的一种广告形式，在偶像剧中通过置入的形式、用背景等周边信息和符号体系等起来作用，传达一定的商品信息。植入式广告不但能推动偶像剧剧情发展，也在潜移默化地影响观念，特别是大学生的消费行为和消费观。由于受大学生校园环境以及年龄的影响，使他们有自己的消费意识和消费特点，且是大多植入式广告的受众，大学生消费观反映出他们的消费水平和消费倾向。而在西北地区，西北民族大学生又可作为研究当代大学生的典型，其消费水平和特点很具有代表性。以西北民族大学学生为研究对象，可以清楚的把握地西北大学生消费观、从而去引导大学生理性消费、量入为出消费、树立健康积极的消费观。这不仅有利于大学生自身发展，同时对整个社会良好消费观风气的形成也有积极地意义。

二、文献综述与问题的提出

（一）消费观

消费观念是指人们对消费生活的基本看法，每个人自身、环境的不同，消费观也不同。个体的消费观能从个人生活的方方面面表现出来，如对手机的购买，是选择低价、高价？是只追求价格的昂贵，还是只买对的，不买贵的，适合自己才重要？这些是消费观的具体表现形式。

消费者的态度和观念是在后天条件下，诸如社会、家庭、环境当中慢慢形成的。虽然每个人由于个体的差异性，呈现出各种各样的消费观，但消费观一旦形成，并加以巩固之后，则体现出相对的稳定性。这种稳定性可以从消费者的行为模式中呈现出来某种经常性的消费倾向。如果把消费观进行细分，则又可以分为个体消费观个群体消费观两种类型，而我们所研究的是大学生，属于群体消费观念的范畴[1]。

中国消费观与西方消费观相比，有着明显不同[2]。有学者认为：中国人的消费观，很多消费者担心有风险和损失，大都采取从众行为，就像我们每次通过网络购买某种物品时，总喜欢点一下“按销量进行排序”；由于喜好面子，很多消费都是为了满足“有面子”的情况下发生的，如请客吃饭、送礼品要高档等；对于自身，总是在自己力所能及的情况下去购买某种物品，不会超前消费。而西方人的消费大多从自身出发，满足自己的需求为主。如：追求个性，购买时只买自己喜欢的，不去考虑过多的其他因素，吃饭时普遍采用“AA制”，而不会进行额外的支付，喜欢超前消费，提前享受生活。

消费观是消费者在其社会生活条件中逐渐形成的，它的形成,是社会中各种因素共同作用的结果。有学者认为，消费观是一个历史范畴，在不同的时代下，消费观是不相同的。改革开放之前，传统的消费观占据主导，如：崇尚节俭、习性收入、从众等[3]；伴随着改革开放，人民的生活水平等各个方面有了很大的提高，消费观开始发生一些改变。如适度消费、展现自我、超前消费等。这也说明消费者不论是从自身因素还是社会因素，都有了很大程度的改变。

关于大学生消费观的研究，有学者从以下几个方面进行了研究，如：性别、家庭情况、消费需要、消费动机、消费态度、生源地经济发展水平、所在大学地区的经济发展水平等。虽然大学生相对青少年时期来讲，收入水平有了一定程度的提高（兼职或勤工俭学），但根本上来讲，消费的来源更多的还是依赖于家庭。，大学生在消费时，以享受发展为主，经常购买不在自己能力范围之内的商品，并且大多都是冲动消费。如何去树立正确的消费观，不仅仅需要学校教育，全社会都要努力，去倡导良好、理性的消费观[4]。

（二）大学生消费观的影响因素

收入水平：这是消费的基础和前提.在其他条件不变的情况下，大学生当可支配收入越多，对各种商品和服务的消费量就越大。收入增长较快的时期，消费增长也较快[5]。

个人因素：大学生上大学期间，远离父母。远离家乡，买什么物品没有了约束，钱掌握在自己手中，想买什么就能买什么，完全实现了自主花钱，很容易导致盲目消费、冲动消费、消费浪费的现象。很多人不知道哪些该买哪些不该买，或是看上了就立即要买，不考虑物品的价格自己是支付；或是喜欢一个物品，买很多同款或相似款，导致购买没有计划，消费过度等问题。

3明星效应：明星的外表、能力、财富等使很多大学生紧紧追随，容易跟风，产生冲动消费。

（三）问题的提出

近年来，很多学者针对大学生消费问题进行了研究，有了一些研究成果。但很多学者的研究只是针对某一个层面或之研究了几个影响因素[6]。本文通过社会学的研究方法，加之广告学、消费心理学的理论支撑，运用相关统计分析方法，能多方面、全方位的探究偶像中植入广告和消费观之间的关系。

三、研究框架与设计

（一）研究思路

以西北民族大学的学生为总体，采用分层配额抽样的方法来选取调查对象，并运用社会学相关理论。本次研究将从以下两个方面入手：先对偶像剧植入广告的态度和大学生消费观进行调查，样本完成后，再从植入广告对消费观的影响、不同的植入广告内容对消费观有哪些影响进行分析研究。

偶像剧中植入广告会对大学生的消费观产生影响，但这是多种因素共同作用下的结果。因此，本研究旨在引入更多的变量来证实偶像剧的植入广告与消费观之间的关系，为更全面的分析大学生消费观打下基础。

最后，本研究通过对调查研究结果进行分析，得出大学生消费观的一些结论，倡导合理健康的偶像剧中广告的植入，并呼吁大学生应养成良好、积极、理性的消费观。

（二）研究方法

1.问卷调查法

采用问卷调查法收集资料,根据论文的研究内容和方向,调查问卷全部采用发放自填式，通过考察西北民族大学生对偶像剧中植入广告的态度、对植入广告的品牌意识、自己喜欢哪些形式的植入式广告、消费水平、消费观念等来分析植入广告对大学生的影响程度。问卷于2015年6月在学校内进行了一次小规模的试调查,考虑到一些问题设计的合理性，对问卷进行了局部的修改。本研究以西北民族大学所有大学生为总体（城关区校本部的大一、大二、大三、大四、研一、研二、研三学生），以宿舍为单位，按4%的比例抽样。用SPSS21.0软件分析处理。

调查发放问卷120份，实际收回问卷105份,其中有效问卷为100份，有效问卷回收率为95.2%。具体结果如下：实际发放比例：男73（60.8%），女47（39.2%），总计120（100%）；收回份数比例：男63（86.3%），女42（89.4%），总计105（87.5%）；有效份数及比例男60（95.2%），女40（95.2%），总计100（95.2%）。

2.文献研究法

通过阅读大量广告学、消费心理学、社会学等书籍和与本研究相关的刊物资料，运用社会学方法、消费心理学的相关理论，对所调查的资料进行系统、全面的分析。

（三）植入广告对大学生消费观影响的统计分析

1.对大学生消费观影响较大的变量

两变量的相关分析表

     自变量

消费观 性别 每月生活费 年级 家庭 兼职 奖学金 工资收入 生源地贷款

省一分就是赚一分 0.798 0.805 0.841 0.881 0.418 0.546 0.768 0.626

衣食住行应跟上时代潮流 0.418 0.456 0.974 0.834 0.961 0.146 0.177 0.04

分期付款值得提倡 0.62 0.463 0.033 0.844 0.498 0.91 0.701 0.191

提倡花钱享受高品质消费 0.251 0.261 0.875 0.887 0.026 0.721 0.932 0.485

打折 0.029 0.796 0.351 0.56 0.487 0.849 0.793 0.837

做消费记录 0.299 0.454 0.808 0.573 0.614 0.361 0.166 0.185

价格 0.764 0.314 0.301 0.559 0.022 0.345 0.694 0.955

品牌 0.016 0.225 0.249 0.691 0.782 0.249 0.98 0.051

符合潮流 0.664 0.739 0.839 0.737 0.244 0.536 0.432 0.095

款式 0.677 0.155 0.211 0.568 0.326 0.744 0.615 0.061

质量 0.451 0.046 0.643 0.491 0.348 0.882 0.677 0.572

形象消费 0.002 0.143 0.859 0.43 0.265 0.393 0.427 0.267

电子消费 0.585 0.299 0.654 0.618 0.957 0.803 0.261 0.54

娱乐消费 0.239 0.097 0.698 0.686 0.843 0.121 0.723 0.298

恋爱消费 0.431 0.315 0.359 0.093 0.904 0.56 0.579 0.116

发展性消费 0.566 0.429 0.079 0.238 0.122 0.101 0.767 0.118

人际关系消费 0.669 0.044 0.873 0.463 0.639 0.45 0.897 0.229

P值为卡方检验值＜0.05表明两变量相关

从表中可以看出：人际关系消费里，与每月的生活费显著相关；购物时考虑到的质量因素和每个月的生活费显著相关；分期付款值得提倡这一项，只有年级与之相关；对于商场的打折促销而消费和因品牌而消费，只有性别与之相关；对于愿意花钱去消费高品质商品和购物时考虑的价格因素，只有生活费来源是兼职的人与之相关。

对偶像剧观看频率和性别行比较，发现男经常观看13.3%、偶尔观看53.3%，几乎不观看33.3%；女经常观看37.5%，偶尔观看52.5%，几乎不10%。能够得出：经常观看偶像剧的女生比男生多；但偶尔观看偶像剧的男生又比女生多，部分男生不观看偶像剧的频率；我们可以得出：大学生活的闲暇时间，女生一般都靠偶像剧来打发时间，男生只有在特别无聊的时候才会去观看偶像剧。

      表1

卡方检验

值 df 渐进 Sig. (双侧)

Pearson 卡方 11.542a 2 .003

似然比 12.081 2 .002

线性和线性组合 11.408 1 .001

有效案例中的 N 100

a. 0 单元格(0.0%) 的期望计数少于 5。最小期望计数为 9.20。

通过表1的卡方检验得出：偶像剧观看频率与性别相关，女生的观看频率比男生高。

   对植入广告的敏感度和对偶像剧中植入广告的态度分析。通过研究大学生对植入广告的敏感程度会导致对广告的显著差异的交互分析情况见下表。60%对植入广告很敏感，认为偶像剧中植入广告“挺好的，可以引导消费”；67.9%偶尔注意植入广告，对偶像剧中植入广告“没什么感觉，有没有都无所谓”，21.4%没发现过植入广告，对偶像剧中植入式广告“反感”。

由此可得：大部分的人对植入广告都是偶尔注意到，当它出现在电视中时，觉得有没有都无所谓，有一少部分人反感植入式广告。

卡方检验

值 df 渐进 Sig. (双侧)

Pearson 卡方 12.061a 4 .017

似然比 12.391 4 .015

线性和线性组合 6.472 1 .011

有效案例中的 N 99

a. 3 单元格(33.3%) 的期望计数少于 5。最小期望计数为 1.82。

通过卡方检验值可以看出：sig双侧为0.017，小于0.05，说明植入广告的敏感度与植入广告的态度显著相关。再看有效案例中的N为99，说明有一个值为无效。

因此得出：每个月生活费越高的同学，在人际关系消费投入的钱就越多，他们除了生活所必须的钱之外，还有闲钱消费人际交往上；生活费越高的同学，在商品的质量上考虑的更多，换句话说，更希望买到更高质量的产品；女生更容易受商场的打折而消费，女生本身也是冲动型消费的主体群体；而男生，更注重品牌，他们更容易购买他们所熟悉知道的品牌；生活费来源是兼职的同学，在购物时考虑的价格因素会更多一些，他们要买能力范围之内的商品，不会追求高价格高品质而购买；大部分女生都观看偶像剧，并熟知其中的植入广告，男生很少观看偶像剧，一旦观看，会对其中的电子产品广告和汽车广告印象深刻；大部分大学生都会注意到偶像剧中的植入广告，但对植入广告都抱着无所谓的态度，认为没什么太大的影响。

四、结语

随着现代科技的发展，大学生观看偶像剧的主体主要是女生，说明女生更容易看到和接受植入广告。大部分的同学对偶像剧中出现的商品都会比较敏感，但对这些商品的购买态度是无所谓的，消费观呈现出现代性与后现代性的理性融合，虽然注意到植入广告，但是消费态度还是趋于理性消费。不同的广告商品应出现在其相应的位置。偶像剧中的植入广告比如服饰、化妆品、食品等出现在偶像剧中会有良好的效果，而汽车，珠宝等出现在偶像剧中，不能引起很大反响。 虽然学校中仍有些同学的靠兼职来赚取生活费，但偶像剧中的植入广告对兼职同学的消费观没有什么太大的影响。总的来说，偶像剧中植入广告会对当代大学生的见识有所增长，但是由于植入广告的商业性，同学们大都没什么兴趣，因此购买欲望不强烈，建议偶像剧中的植入广告应该插入的自然得当，情节安排合理，同时尽量植入一些以大学生为目标群体的广告，如化妆品、食品、服饰等，才能取得更好的广告效果与收益。大学生群体不应盲目更风，过度消费、冲动消费，倡导健康、积极、理性的消费观。

本文来源：《商业观察》https://www.zzqklm.com/w/jg/125.html