品牌价值视角的绿电营销策略研究

摘要：在“双碳”目标与电力市场化改革双重背景下，绿电交易正从政策驱动转向市场驱动，品牌价值成为发电企业差异化竞争的关键因素。本文构建了涵盖环境价值、经济价值和社会价值三个维度的绿电品牌价值评估模型及9项二级指标的评价体系，针对出口导向型、高耗能型、责任驱动型和商业公共型四类客户群体，设计了差异化的营销策略组合。研究表明，绿电品牌的竞争力取决于品牌管理体系的完善程度、市场机制的支撑力度以及客户关系管理的精细化水平。

关键词：绿电交易；绿色电力营销；差异化策略；品牌竞争力

一、引言

2025年2月，国家发展改革委与国家能源局联合发布《关于深化新能源上网电价市场化改革促进新能源高质量发展的通知》，明确新能源上网电量原则上全部进入电力市场，标志着新能源产业全面迈入市场化竞争阶段。据国家能源局数据，2025年全国绿电交易电量3285亿千瓦时，同比增长38.3%，为2022年的18倍。然而，多数发电企业将绿电产品与传统电力同质化对待，未能充分挖掘绿色属性的品牌价值，环境溢价难以有效传导至终端市场。

现有研究对绿电交易的关注主要集中在市场机制设计和定价模型方面，较少从品牌视角切入。在品牌价值评估领域，Aaker的品牌资产模型和Keller的品牌共鸣模型主要面向消费品市场，对绿电这类兼具公共品属性的特殊商品适配性不足。Peattie等提出的绿色营销组合理论为绿色产品推广提供了基础框架，但鲜有将品牌价值评估与营销策略设计进行系统整合的研究。本文首先梳理绿电市场发展现状，继而构建品牌价值评估体系，在此基础上设计差异化营销策略，提出实施保障建议。

二、绿电交易市场发展现状与趋势分析

（一）中国绿电交易市场发展概况。中国绿电交易市场自2021年启动以来快速演进。2022年交易电量约200亿千瓦时，2023年约800亿千瓦时，2024年突破2400亿千瓦时，2025年达3285亿千瓦时，四年增长超过15倍。政策体系同步完善：2022年南方区域率先发布绿电交易规则，明确价格由电能量价格和环境溢价组成；北京电力交易中心出台实施细则，规范交易组织与结算方式。2025年，《关于深化新能源上网电价市场改革 促进新能源高质量发展的通知》推动新能源全面入市，绿证核发实现全覆盖，绿电、绿证、碳市场的衔接机制日趋完善。

（二）绿电交易面临的核心问题。尽管中国绿电交易市场发展迅速，但在品牌建设和价值实现层面仍面临多重挑战。

1.绿电环境价值的显性化程度不足，品牌溢价空间尚未充分释放。以部分区域市场为例，绿电相对于常规电力的环境溢价仅为每千瓦时0.01元至0.03元，占电能量价格的比例不足5%，反映出市场对绿电品牌价值的认知仍不充分。

2.发电企业的绿电营销能力整体较为薄弱，缺乏系统化的品牌策略支撑。多数企业尚未建立独立的绿电品牌体系，在品牌定位、传播推广、客户关系管理等方面存在明显短板。部分发电企业将绿电作为普通电力的附属产品，未针对其绿色属性设计专门的营销方案。

3.绿证与碳市场的协同机制尚待完善。绿证在企业碳排放核算中的抵扣范围和计算方式尚未明确，绿证与CCER的制度边界有待厘清，这些因素在一定程度上影响了绿电品牌价值的全面实现。

三、绿电品牌价值评估体系构建

（一）绿电品牌价值的内涵界定。绿色电力品牌是在传统电能使用价值基础上叠加环境价值与社会价值的新型品牌形态。其区别于普通电力的核心属性体现在两方面：一是环境价值属性，每兆瓦时光伏发电可减少约0.85吨二氧化碳排放，风电可减少约0.78吨，这一环境正外部性构成品牌竞争的核心要素。二是社会责任属性，绿电消费已成为企业融入全球绿色供应链的重要准入条件。从驱动因素来看，环境价值是品牌价值的根本来源，经济价值是市场表现，社会价值是延伸效应，三者协同驱动绿电品牌综合价值的形成。

（二）绿电品牌价值三维评估模型与指标体系。本文构建绿电品牌价值三维评估模型。该模型从环境、经济、社会三个维度刻画了品牌价值的构成逻辑，环境价值的实现可转化为社会价值的提升，经济价值的优化能增强环境投资的可持续性，社会价值的积累为经济价值创造提供品牌溢价支撑，三者协同实现了从单一经济效益向综合价值创造的范式转换。

在指标选取方面，本文借鉴平衡计分卡的多维评估思想，参考Aaker品牌资产十要素模型，结合绿电产品特殊性，筛选出9项二级指标，构建了绿电品牌价值评估指标体系。指标选取遵循与品牌价值直接相关、数据可获得性较强、兼顾客观量化与主观评价三项原则。

如上表所示指标体系从环境、经济、社会三个维度系统刻画绿电品牌价值。在环境价值维度，碳减排量是衡量绿电环境贡献的基础性指标，绿证价格与CCER价值代表绿电环境属性的市场化定价水平。在经济价值维度，绿色溢价衡量市场对绿电环境属性的支付意愿，碳成本规避反映碳约束政策下绿电消费的经济收益。在社会价值维度，ESG评级提升关联企业资本市场表现，品牌声誉增强影响消费者偏好，供应链竞争力关乎企业在全球绿色供应链中的嵌入深度。该指标体系兼顾客观量化与主观评价，为绿电品牌价值评估提供了工具支撑。

需要指出的是，本文构建的指标体系属于框架性设计，各指标的权重赋值可采用层次分析法或熵权法等方法确定，具体权重数值有待后续实证研究加以验证。

四、面向不同客户群体的绿色电力营销策略设计

（一）绿电消费客户细分与需求特征分析。本文借鉴Kotler市场细分理论，以行业属性和核心诉求为细分变量，将绿电消费客户划分为四类群体。

四类客户群体分化明显。出口导向型客户核心关切在于供应链合规认证，采购具有被动合规特征但需求稳定。高耗能型客户面临最直接的碳排放约束，价格敏感度最高。责任驱动型客户绿色品牌意识强，价格敏感度最低，是绿电品牌高端化营销的核心目标。商业公共型客户更多考量社会影响力与公众形象。

（二）差异化绿色电力营销策略。基于四类客户的差异化需求，本文从产品、价格、渠道和促销四个维度设计策略组合。

1.产品策略：分层产品组合设计。构建基础版、进阶版和尊享版三层产品体系。基础版为绿电加绿证标准组合，面向高耗能型客户，满足碳排放配额合规与基本绿色认证需求。进阶版为绿电加绿证加碳足迹报告组合，面向出口导向型客户，增加碳足迹核算与报告服务，满足国际供应链碳信息披露要求。尊享版为绿电加绿证加碳中和认证加ESG咨询一体化方案，面向责任驱动型与商业公共型客户，提供从绿电采购到品牌价值提升的全链条服务。

2.价格策略：弹性定价与价值共享。依据产品层级与客户类型实施差异化定价。对高耗能型客户推行长期协议价格优惠，通过签订三年及以上长期购电协议给予阶梯式折扣。对责任驱动型客户实行价值导向定价，充分体现绿电的环境与社会价值属性，容忍较高绿色溢价。建立碳成本传导机制，将碳市场价格上涨带来的成本节约传导至客户，形成碳价上涨、绿电替代、价值共享的正向循环。

3.渠道策略：多渠道协同覆盖。构建直销、代理与平台三维渠道体系。针对年用电量1亿千瓦时以上的大型工业客户采用直供模式，提供定制化能源管理方案。针对中小客户通过售电公司代理模式实现广度覆盖。针对标准化产品需求依托电力交易平台开展线上销售，提升交易效率与透明度。

4.促销策略：场景驱动与价值共创。聚焦零碳工厂、绿色供应链大会等标志性场景开展主题营销，通过标杆案例打造激发潜在需求。推行体验式营销，向目标客户提供免费绿电试用与绿色积分计划。联合下游客户共同开展碳中和主题宣传，通过品牌联动实现绿色价值的协同放大。

（三）绿电品牌传播与价值沟通策略。上述4P策略侧重营销组合框架设计，品牌价值的最终实现还有赖于有效的传播沟通。在绿电溯源方面，可依托区块链技术构建全生命周期溯源系统，为客户生成专属绿色用电凭证。在数字化营销方面，搭建在线绿电商城平台，集成产品展示、交易、绿证管理和碳足迹核算等功能。在第三方认证方面，推进国际绿证与国内绿证双认证体系建设，引入权威机构开展产品认证与供应链审核，以独立背书增强品牌公信力。

五、绿电品牌营销实施保障与政策建议

（一）发电企业层面

一是建立绿电品牌管理体系，明确品牌定位与核心价值主张，厘清企业品牌与产品品牌的关系，定期发布绿电品牌报告。二是加强营销团队建设，培养懂电力市场规则、熟悉碳政策、具备服务意识的复合型人才，将销售业绩与团队绩效挂钩。三是构建客户关系管理系统，建立大客户绿电消费档案，提供定制化绿电消费报告和碳减排证明文件。

（二）政策与市场机制层面

1.完善绿证与碳市场协同机制。推动绿证纳入企业碳排放核算和碳足迹管理体系，明确绿证在碳核算中的抵扣范围和计算方式。厘清绿证与CCER的制度边界，探索开发绿证加碳信用联合产品。当前，生态环境部已就绿证纳入碳排放核算发布相关征求意见稿，政策落地进程正在加快。

2.推动绿电消费强制配额扩围。在电解铝行业试点基础上，逐步将强制配额制度扩展至钢铁、水泥、数据中心等高耗能行业。将绿电消费比例纳入地方政府能耗双控考核指标体系，建立绿电消费星级评价制度。

3.建立绿电品牌认证与评价标准。由主管部门牵头制定绿电品牌评价国家标准，培育独立的第三方绿电品牌认证机构，组织年度绿电品牌评选活动，树立行业标杆。

六、结论

本文围绕“双碳”目标背景下绿电品牌建设这一核心议题，构建了涵盖环境价值、经济价值和社会价值三个维度的品牌价值评估模型及9项二级指标的评价体系，并针对出口导向型、高耗能型、责任驱动型和商业公共型四类客户群体，设计了差异化的4P策略组合。研究表明，绿电品牌的竞争力不仅取决于价格和环境属性，更取决于品牌管理体系的完善程度、市场机制的支撑力度以及客户关系管理的精细化水平。本文的研究仍存在若干局限。由于绿电品牌公开数据有限，模型部分参数基于笔者的自身收集，缺乏大规模数据支撑。研究聚焦于国内情境，未充分纳入国际比较视角。未来研究可在实证检验、国际比较和动态评估三个方向进一步深化。

文章来源：《固原日报》https://www.zzqklm.com/w/qk/36645.html