关于城市形象传播的策略研究 ——以芜湖市为例

最早凯文·林奇1959年出版的《The Image of The City》提及“任何一个城市都有一种公众印象，它是许多个人印象的迭合，或有一系列的公众印象，每个印象都是某些一定数量的市民共同拥有的”。近年，国内学界研究也愈发火热，集中国家形象、政府形象等方面，从建筑学、规划学、环境美学角度切入居多。然而新闻传播学角度切入城市形象的研究起步较晚，成果也较单薄。

一、主题展览馆：一种传递城市形象的媒介

自国家推行文化强国之路以来，全国展馆的数量与日俱增。作为城市“软实力”和城市形象的特殊媒介，在彰显城市魅力、促进经济发展方面有毋庸置疑的作用。现今，一些基础较好的大中型城市，博物馆向主题化方向发展。这种新型博物馆因独特的文化内涵和不同传统的个性，成为博物馆发展的新方向。诚然，主题展馆已成为各个城市对外展现城市形象的新型传播工具，作用自不可小觑。因此，引发笔者对主题展馆传播城市形象的思考。

二、研究方法

通常以为：城市形象就是人们对它的整体感觉，许是城市的景观设计，许是经济实力的体现。 本文试图从新闻传播学角度切入主题展馆对提升城市形象的策略效果。

作为具有代表性的中小型城市，这一现象正以展馆这一特殊媒介向外界彰显城市魅力。芜湖的主题展馆数量高达十几个，博物馆、科技馆、王稼祥纪念馆等。不可否认这些依托文字、音像、声音一体的现代传播工具确能给游客带来极好的感官体验，有提升城市形象的良好作用。但作为公益性单位的存在，宣传力度与推广远不够，传播效果自不能达到预期。

笔者以芜湖市城区居民为对象进行抽样问卷，即市区常驻人口（不包括下属四县）。下发500份问卷，分别以微博微信、展馆咨询台及小区随机等方式，数据采集时间2018年3月1日——2018年8月20日，共获得有效问卷447份。并将搜集到的信息进行SPSS资料分析。

447位受访者中男女比例为50.1%和49.9%，其中21-40岁中青年居多，基本人口学信息如表1所示。

表1 受访者人口统计学变量描述

三、研究结果

（一）本地信息渠道获取情况——交叉分析

用SPSS软件对变量“年龄”和“获知信息的渠道”交叉分析。从传播渠道看，手机互联网移动电视这类新媒体最高，广播电视报纸等传统媒体次之，最后是户外广告和亲朋好友的信息获取。显然，新兴媒体已深嵌人们的传播结构中，成为市民获取信息动态最重要的一部分。

年龄40岁以下受访者主要渠道多为互联网手机等新媒体，年龄41岁以上则多依赖电视报纸等传统媒体。且问卷中，新兴媒体的覆盖率是最广的。

（二）参观主题展馆的情况了解——回归分析

四个常量“性别”“年龄”“文化”“职业”与“您去过此类主题展馆吗？”做回归分析得出Sig为.000b，即受访者参观主题展馆的可能性会受个人特征的强烈影响。

根据问卷“您去此类展馆的目的是什么？”得出，本地居民去展馆多偶然路过或就近游玩，并非目的性参观。当然，亲戚朋友介绍及单位组织也是参观展馆的一个重要因素。从职业特征看，企事业单位职工及学生因组织参观情况较多，老年群体多将展馆作为打发时间的景点多次前往。笔者实地考察也验证以上结论。

（三）参观展馆后对于城市形象的好感度分析

李克特五级量表得出，447名受访者中认为提升好感度非常大的124名，占27.7%；认为提升好感度很大的62名，占13.9%；而选择好感一般的249名，占55.7%，超受访者一半。这说明主题展馆对提升城市形象的传播有一定效果，但程度上看效果不算高。

其中很多人表示听过但未参观展馆，甚至很多人表示不了解其作用。故此，笔者实地走访市内多家主题展馆发现，除2015年新开的博物馆和规划馆及2017年新建美术馆，其余展馆均开多年。建筑外貌或室内设施都稍显陈旧，且内容老化没有更换情况。此境况下很难吸引市民参观，更别说提升居民对展馆的认同感。

四、主题展览馆对城市形象的提升路径

曼纽尔·卡斯特《信息化城市》提到，“城市的符号标记、识别符号的保护、实际交流中集体意志的表达，都是城市借以持续存在的手段，不必通过实现功能运行来判断。”城市主题展馆有城市形象的传播和塑造功能，需通过政府、媒体及民众共同努力完善。

（一）整合传播，提升展馆知名度

受访者多认为媒体宣传是提升城市形象传播的最主要的方面。现今，大众媒体应更好的发挥职能，将丰富的城市资源整合传播，以文化形式突出城市特色，提升城市形象。

反馈情况看，447名受访者中有超半数表示不了解主题展馆的作用，可见宣传工作之匮乏。如果城市气质是一种城市特色，那么它是由城市文化孕育和赋予的。主题展馆就是将孕育城市文化的精神对外传播，获得民众的认同感和荣誉感，是城市形象传播中的主体印记和个性纹理。

（二）塑造城市名片，提升民众认同感

笔者最后设置一道“你知道芜湖市城市名片吗”，447名受访者中“不知道”回答高达97%。一个城市的形象可以用城市名片概括，一个城市的名片亦是城市的个性印记与表达。城市名片作为一种新的城市竞争力，能否让你在众多城市中一眼记住，浓缩城市精华，展现城市特色，这就是它的特有功能。

肯尼斯·伯克认为，传播者通过使受众感到他们和受众是一样的人，从而提升说服效果。同理，主题展馆在传播城市形象过程中，将其中的影像资料、文化特色及内容资料被受众认可，使情感、态度、观念达成共识，受众就会容易被说服，从而提升民众的城市认同感。

当然，这一切与政府的支持密不可分，主题展馆大多从属政府旗下公益性单位，不仅以惠民的目的存在，同时具有传播城市形象，提升市民认同感作用。

五、结语

传播技术不断更迭的时代，城市发展面临的不仅是机遇，更是危机和挑战。我们应将城市的内在要素作为一种文化软实力对外传播，提升城市竞争力。通过政府、媒体与民众的共同努力，使主题展馆发挥好对外传播的作用，提升城市在市民心中的形象和认同感。如此，一座让民众喜爱的城市自会体现在传播者的言语之中，他们会通过自身的话语权对城市形象进行自主化传播。

 本文来源：《视听》：http://www.zzqklm.com/w/qk/9501.html